Retail Media - erfolgreich starten

Walmart generiert bereits heute mehr als 2 Milliarden Dollar Umsatz durch Retail Media. Auch kleinere Händler verzeichnen schon ordentliche Einnahmen, das Wettbewerbsumfeld ist aber nicht einfach. Der Markt wird sich rasch konsolidieren. Nur einige wenige Händler pro Branche werden mit ihren Premium-Shops bestehen. Wer bei Retail Media mitspielen möchte, muss jetzt schnell handeln und eine leistungsfähige Media-Plattform aufbauen. Wer seine Marke pushen möchte oder seine Kunden bei der Werbung im Handel beraten möchte, der sollte sich zumindest mit dem Thema beschäftigt haben. Denn wie so oft steckt bei der praktischen Umsetzung von Retail Media der Teufel im Detail.

Schnell und gut ist am besten
Tempo ist der Schlüssel: Retail Media ist den Kinderschuhen entwachsen und gerade jetzt im Prozess der Implementierung bei vielen Händlern. Noch lässt sich der “Early Adopter Advantage” nutzen, allerdings wird sich das neue Angebot bereits mit starken Mitbewerbern messen müssen. Um Marktanteile zu erobern, müssen neue Marktteilnehmer die Angebote der bereits etablierten Anbieter in den Schatten stellen. Die gestiegenen Ansprüche bringen einige Herausforderungen mit sich.

Anforderungen an Retail-Media-Plattformen sind hoch
Die technische Komplexität einer solchen Plattform ist die erste große Herausforderung: Das technologische Ökosystem für Retail Media entsteht gerade erst, der Markt der ist stark fragmentiert. Händler müssen nicht selten mit verschiedenen Technologieanbietern zusammenarbeiten, deren Systeme sich teilweise noch nicht lange im Betrieb bewähren konnten. Der Aufbau der verschiedenen Systeme und die Integration in die bereits bestehende eigene technische Infrastruktur ist äußerst komplex.

Deswegen müssen Einsteiger auch die eigene Organisation genau im Auge haben. Retail Media ist eine besonders anspruchsvolle Disziplin im Bereich Media. Um die Chancen auf Einnahmen zu nutzen, braucht es eine effiziente und skalierbare Struktur im Hintergrund. Einzelhändler schaffen die Umsetzung nur dann in der nötigen Geschwindigkeit, wenn die internen Prozesse agil genug sind.

Bei allem muss unbedingt die Customer Experience im Fokus bleiben. Unerfahrene Händler neigen dazu, die Monetarisierung gegenüber dem Kundenerlebnis zu priorisieren. Das würde zu niedrigeren Konversionsraten und geringerem Lifetime-Value führen. Weitere Schwierigkeiten, die das mit sich bringt: Die Messung der langfristigen Wirkung der Mediabuchungen und die Verbindung der Monetarisierung mit einer effektiven Personalisierung. Das Budget für eine Retail Media-Plattform, die nicht konsequent auf der Customer Journey basiert, wäre falsch investiertes Geld.

Möglichst viele Werbebuchungen sind natürlich am Ende das Ziel. Doch entscheidend ist, dass die weniger offensichtlichen, aber nicht weniger herausfordernden Bereiche beim Betrieb des Retail-Media-Geschäfts nicht übersehen werden. Das mag wenig spannend klingen, aber ohne die Berücksichtigung von Governance-Prozessen, Finanzanforderungen oder Audit-Standards wird die Freude des Betreibers nicht lange währen.

Das zählt für den Erfolg
Eine klare Strategie und Kultur – das brauchen Händler als Allererstes, um Retail Media-Kunden von sich überzeugen und dauerhaft zufrieden machen zu können. Das geht nicht ohne die volle Unterstützung der Unternehmensführung für den Aufbau eines neuen Geschäftsbereichs, der mit eigenen KPIs, einer eigenen Kultur und einem eigenen Betriebsmodell ausgestattet sein soll. Eine agile Produktmentalität ist der Schlüssel zum Aufbau einer iterativen, sich weiterentwickelnden Media-Lösung.

Das Produktangebot muss stark ausdifferenziert gestaltet sein, damit die Media-Plattform floriert. Das erfordert zunächst Investitionen in die Entwicklung von Software, die auf die Kunden angepasst ist. Dazu kommt die Anbindung eines flexiblen Partner-Ökosystems. Die Händlersysteme müssen umfangreich und möglichst nahtlos integrierbar sein. Nur eine weitreichende Automatisierung der Prozesse ermöglicht am Ende die volle Skalierbarkeit.

Die effektive Mobilisierung der Kunden ist von zentraler Bedeutung: Eine ausgefeilte Strategie für den Markteintritt zielt auf mehrere Budgets der Kundschaft – die Plattform bündelt Angebote für die Brand, für E-Commerce, für Shopper und Insights. Werbetreibende wollen klar differenzierte Nutzerversprechen und anschauliche Use-Cases auf der Plattform: Lassen sich in der Praxis Produkte bündeln? Erfolgt die Preisgestaltung datengesteuert? Ein solches System bietet Lösungen für Produktmarketing, Branding und PR, aber auch für Schulungen und User-Support.

Nicht zuletzt erfordert der Betrieb einer solchen Retail-Media-Lösung hohe Skalierbarkeit und Flexibilität. Das gilt nicht nur für die Technik. Auch die beteiligten Teams im Vertrieb, im Anzeigenbetrieb und im Design sowie in den unterstützenden Geschäftsfunktionen wie etwa Recht, Data Governance oder Finanzen müssen entsprechend aufgestellt sein. Ein flexibles Betriebsmodell ermöglicht Self-Service-, aber auch Managed-Service-Optionen über alle Kanäle hinweg. Es ermöglicht technische Skalierung, ohne dass der Personalbedarf linear dazu ansteigt. So bleibt die Retail-Media-Plattform auch bei schnellem Wachstum finanzierbar – und das nötige Media-Budget in einem realistischen Rahmen. Darüber freuen sich dann auch die Markenartikler, die sich für ein solch professionell betriebenes Retail-Media-System entscheiden.