DOOH: So klappt´s mit der digitalen Inszenierung von Marken

Gebannt schauen die Passanten in der Fußgängerzone auf den großen Screen, auf dem gerade ein packend inszenierter Werbespot läuft. Im Einkaufszentrum zeigen ansprechend gestaltete Motive, was der ansässige Lebensmittelmarkt an diesem Tag an feinen Angeboten bereithält. Und die Fahrgäste im öffentlichen Nahverkehr nutzen die Wartezeit, um über eine digitale Werbefläche mit einer Marke in Interaktion zu treten. Es ist unübersehbar: Digitale Außenwerbung, Digital Out-of-Home (DOOH), liegt im Trend. Unternehmen, die kaufkräftige, mobile Zielgruppen ansprechen wollen, erreichen diese immer weniger über klassische Medien in den eigenen vier Wänden. Werbeinszenierungen im öffentlichen Raum können eine sinnvolle Alternative sein.

Werbungtreibende schätzen an DOOH, dass sie über die digitalen Werbeflächen ihre Zielgruppen per Bewegtbild und zentral gesteuertem Content ansprechen können – oftmals in HD-Qualität und in Echtzeit aussteuerbar. Nach einem kurzen Zwischentief während der Corona-Beschränkungen, als weniger Menschen in den Städten unterwegs waren, ist Digital Out-of-Home wieder obenauf und beliebt wie nie zuvor. Ob an Bahnhöfen, in Shopping Malls, am Point-of-Sale, auf Screens in Bussen oder Bahnen, in Wartezimmern von Arztpraxen, in Fitnessstudios oder in Restaurants: Die Vielfalt der Touchpoints ist bei Digital Out-of-Home riesig und bietet Unternehmen nahezu aller Branchen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen aufmerksamkeitsstark und emotional zu erreichen, mit der richtigen Botschaft situativ und zeitlich passend. Nur ohne Ton.

Das sollten Sie bei DOOH beachten

Bei Digital Out-of-Home gelten grundsätzlich die gleichen Regeln, die auch für klassische Werbeträger der Außenwerbung gelten, also beispielsweise die 18/1-Großfläche oder das City Light Poster: Werbungtreibende Unternehmen sollten kurze, plakative Botschaften für eine flüchtige, beiläufige Wahrnehmungssituation bereithalten. Während Online-Medien, egal ob stationär oder mobil, vom Konsumenten bewusst „lean forward“ genutzt werden, sind Medien im öffentlichen Raum flüchtige Nebenbei-Medien – entsprechend „snackable“ sollten die auf den DOOH-Medien präsentierten Marken- und Produktbotschaften sein.

Ganz besonders wichtig ist es, darauf zu achten, dass die Werbebotschaft ihren Empfänger tatsächlich am richtigen Standort und im passenden Moment erreicht. Das Molkereiunternehmen bewirbt idealerweise den Joghurt in unmittelbarer Umgebung eines Lebensmittelmarktes, die Schuhmarke präsentiert ihr Angebot zu einem neuen Sneaker am besten in der Nähe eines Point-of-Sale im Einkaufszentrum, und das regionale Autohaus platziert sein Angebot für den Check des Wagens zum All-Inclusive-Preis am besten an den Hauptverkehrsstraßen des Ortes und saisonal passend vor den Ferien. Die Integration von Third-Party-Daten im Planungsprozess ist grundsätzlich möglich.

Ein Reichweitenmedium, kein One-to-One-Touchpoint

Es ist allerdings ein Mythos, dass Unternehmen über DOOH über personenindividuelle Botschaften in einen One-to-One-Dialog mit ihren Zielgruppen treten können. Klar, es gibt Cases, in denen eine Werbefläche mit dem Betrachter interagiert und entsprechende Werbe-Infos ausspielt. Sie sind allerdings nicht von medialer Kommunikationsrelevanz, allein schon, weil der Einbau von Kameras im öffentlichen Raum nur unter Berücksichtigung von Datenschutzstandards zulässig und damit rechtlich kompliziert ist. Fakt ist: DOOH ist ein One-to-Many-Medium, ein Reichweitenmedium mit unterschiedlichen Möglichkeiten der Zielgruppen- und Zielgruppensegmentaussteuerung.

Marketingverantwortliche und deren Agenturen begehen auch häufig den Fehler, DOOH einfach als digitale Form des klassischen Außenwerbungsplakats zu behandeln. Das bedeutet dann nicht selten, dass einfach aus der Druckdatei des Plakates eine Bilddatei für die digitale Ausspielung der Motive auf DOOH-Flächen erzeugt wird. Der gleiche Fehler wird übrigens oft auch bei der „Konvertierung“ von Printanzeigen in Plakatmotive gemacht: Wenig ansprechende Anzeigen für Printmedien mit zu viel Text, falsch platzierten Logos oder zu kleinen, „unplakativen“ Gestaltungselementen verfehlen auf der 18/1-Großfläche erst recht ihre Wirkung.

Bei der Entwicklung von Kampagnen für digitale Außenwerbung sollte man deshalb unbedingt berücksichtigen, dass ...

• ... DOOH-Kampagnen im öffentlichen Raum nur ein sehr kleines Zeitfenster zur Verfügung steht, um Zielgruppen anzusprechen und zu involvieren.
• ... DOOH-Kampagnen als Bewegtbildformate sowohl im Quer- als auch im Hochformat funktionieren müssen.
• ... kreative Assets, die die Nutzerinnen und Nutzer bereits aus Kampagnenmotiven in anderen Bewegtbildmedien wie TV, Online oder Social Media kennen, gezielt für den Einsatz im öffentlichen Raum ausgerichtet werden.

Wirkung in den unterschiedlichsten Zielgruppen

Berücksichtigen Unternehmen diese Grundregeln bei der Kampagnenplanung und nutzen gezielt die spezifischen Wirkungshebel von DOOH, bietet die Gattung vielfältige Chancen. Wenn auch die Anzahl der Standorte derzeit noch deutlich geringer ist als beim Papierplakat, lassen sich über DOOH-Medien die unterschiedlichsten Konsumenten zuverlässig, effizient und kurzfristig planbar ansprechen – kaufkräftige Haushaltsentscheider und umsatzrelevante Käuferzielgruppen ebenso wie markenorientierte, erfahrene Konsumenten oder erlebnishungrige Trendsetter.