So geht personalisiertes E-Mail-Marketing

Die E-Mail ist nach wie vor einer der preiswertesten und gleichzeitig auch einer der profitabelsten Kanäle im digitalen Marketing: Jeder Euro, den Unternehmen in E-Mail-Kampagnen investieren, bringt im Durchschnitt ganze 49 Euro [1] ein. Aber: Nicht jeder Newsletter schafft es, in der täglichen Flut an 08/15-Mailings herauszustechen und den Umsatz anzukurbeln. Insbesondere seit der Pandemie schwenken immer mehr Einzelhändler ihr Geschäftstreiben von Ladenbetrieb auf Onlinehandel um und buhlen im E-Mail-Postfach um die Aufmerksamkeit von bestehenden sowie neuen Kunden. Was tun, damit der eigene Newsletter zu denjenigen gehört, die auch wirklich gelesen und angeklickt werden? Das Zauberwort lautet: Personalisierung.

Vorbei die Zeiten, in denen Marken ihre Werbebotschaften nach Gießkannenprinzip ausspielen. Wer im E-Mail-Marketing heute erfolgreich sein möchte, muss Empfängern das Gefühl geben, dass das Mailing nur für sie geschrieben wurde. Jedoch geht es dabei um mehr, als die Kontakte nur beim Namen zu nennen. Newsletter müssen individuell auf die Interessen, Bedürfnisse und die Demografie der Empfänger zugeschnitten sein, um erfolgreich zu sein.

Die Vorteile von personalisierten Newslettern

Ob persönliche Geburtstagsgrüße, maßgeschneiderte Produktvorschläge oder individuelle Danksagungen – je personalisierter Newsletter-Inhalte und Kundenansprache sind, desto höher die Relevanz. Und desto mehr fühlen sich Abonnenten wertgeschätzt und verstanden. Verbraucher wollen, dass Marken ihre Bedürfnisse und Erwartungen kennen und nutzen: Das zeigen nicht nur Studien [2], sondern auch der Erfolg von konkreten Maßnahmen, wie dem Speichern von Konfektionsgrößen oder personalisierte Kaufvorschläge nach dem Motto „Weitere Vorschläge für Sie“ oder „Basierend auf Ihren letzten Suchen“.

 

Aber auch aus Unternehmenssicht bringt personalisiertes E-Mail-Marketing viele Vorteile mit sich. Ganz gleich in welcher Branche das Unternehmen tätig ist oder wie groß oder klein das Unternehmen ist – relevantere E-Mails bedeuten immer auch bessere Kampagnenergebnisse, das heißt höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Beispiel: Eine Kundin besucht am Montag die Website eines Onlineshops und erhält einige Tage später Angebote oder Tipps von eben dieser Seite. Das Ergebnis: Die Klickrate dieses Mailings wird deutlich höher sein als bei einem klassischen Newsletter, der die komplette Produktpalette anbietet.

Außerdem stärken personalisierte E-Mail-Kampagnen langfristig die Kundenbindung. Und eine gute Kundenbindung kann heute angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und in Zeiten sich schnell ändernder Konsumtrends und Produktentwicklungen der entscheidende Erfolgsfaktor sein. Denn die langfristige Treue zum Unternehmen sorgt nicht nur dafür, dass Kunden erneut Dienstleistungen oder Produkte erwerben, sondern auch, dass sie diese an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Und nebenbei spart man noch ordentlich Zeit und Geld, denn laut Harvard Business Review ist es 5- bis 25-mal teurer und aufwendiger, neue Kunden zu werben als Bestandskunden zu halten [3]. Auf eine starke Kundenbindung zu setzen, lohnt sich also gleich doppelt.

 

Segmentierung und Automatisierung sind das A und O

Um dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Personalisierung entgegen-zukommen, brauchen Unternehmen eine handfeste Datengrundlage. Auf Basis dieser Daten können Kontakte dann nach ähnlichen Attributen (zum Beispiel gleicher Wohnort) in unterschiedliche Listen segmentiert werden. Mögliche Segmentierungen im Onlinehandel sind zum Beispiel:

- Demografische Attribute: E-Mail-Kampagnen nach demografischen Daten wie Alter, Einkommen oder Geschlecht auszurichten, ist bereits ein guter Schritt in Richtung erfolgreiches E-Commerce-Marketing. Onlinehändler sollten sich jedoch genau überlegen, welche Merkmale für sie Sinn machen. Eine Segmentierung nach Geschlecht ist beispielsweise für einen Online-Weinhändler nicht besonders relevant, für eine Modemarke hingegen schon.

- Geografische Attribute: Gemeint sind Merkmale wie Wohnort oder Sprache. Diese Segmentierungsstrategie ist sinnvoll für Onlinehändler, die Shops mit mehreren Standorten oder eine internationale Zielgruppe haben. Globale Unternehmen sollten zudem an eine Segmentierung nach Zeitzone denken, um sicherzustellen, dass die gewünschte Zielgruppe auch anwesend ist und die entsprechende Nachricht direkt lesen kann.

- Psychografische Attribute: Die Segmentierung nach Hobbys, Interessen oder Werten geht noch einen Schritt weiter als die beiden vorherigen Strategien und ist die perfekte Möglichkeit, um Kunden zu zeigen, dass auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingegangen wird und sie nicht nur Teil eines generischen Massen-Mailings sind. Mit einer professionellen Marketingplattform können Onlinehändler beispielsweise neue Abonnenten direkt bei der Newsletter-Anmeldung fragen, für welche Produktkategorie sie sich interessieren und sie automatisch zur jeweiligen Liste hinzufügen. So bekommt jemand, der sich beispielsweise ausschließlich für Katzen interessiert, vermehrt Katzenprodukte und -inhalte angezeigt.

- Abb. 1: Mithilfe von Segmentierung lassen sich passgenaue Inhalte basierend auf den Interessen des Empfängers versenden. -

- Verhaltensbasierte Attribute: Gemeint sind individuelle Aktionen, die Kontakte auf der Website durchführen (oder auch nicht). So können beispielsweise basierend auf der Kaufhistorie neue oder zum bereits gekauften Produkt ergänzende Angebote versendet oder bei einem Warenkorbabbruch automatisch nachgefasst werden. Auch die Segmentierung nach aktiven und weniger aktiven Kunden ist sinnvoll, wenn Onlinehändler Treueprogramme oder Reaktivierungskampagnen durchführen möchten.

Segmentierung klingt zunächst vielleicht nach einer Ressourcen verschlingenden Angelegenheit. Ist es aber nicht: Mithilfe von Marketing Automation lassen sich im Handumdrehen Kontaktdaten segmentieren und personalisierte Newsletter mit relevanten Inhalten erstellen. Kontaktlisten müssen also nicht händisch geführt oder aktualisiert und Newsletter nicht einzeln versendet werden.
Der wesentliche Part bei Marketing Automation besteht darin, einen Workflow zu erstellen. Das bedeutet: Basierend auf der vorgenommenen Segmentierung wird ein Trigger festgelegt (zum Beispiel der Kauf eines bestimmten Produkts), der wiederum eine bestimmte Aktion auslöst (zum Beispiel das Hinzufügen eines Kontakts zu einer Liste oder das Versenden einer E-Mail). Durch das Versenden von triggerbasierten Marketingkampagnen erhalten Empfänger individuelle und höchst personalisierte Inhalte.

Vier Beispiele für personalisierte Newsletter

Theorie schön und gut. Die folgenden vier Praxisbeispiele zeigen, wie Marken ihre digitale Kundenkommunikation persönlicher gestalten und so Empfängerherzen im Sturm erobern können.

Absender und Betreff personalisieren

Personalisierung beginnt bereits in der Absenderzeile. Denn der Absendername und die Betreffzeile sind das Aushängeschild eines jeden Newsletters und entscheiden letztlich darüber, ob eine E-Mail überhaupt erst geöffnet wird oder nicht.

Ob eine direkte Ansprache im Betreff à la „Nicht vergessen, Nadja: Am Montag ist Valentinstag!“ oder aber ein persönlicher Absendername wie zum Beispiel „Josefine von Sendinblue“ – mit einer personalisierten Absenderzeile stellen Onlinehändler von Anfang an eine emotionale Beziehung zum Abonnenten her und sorgen dafür, dass das Mailing nicht sofort als Spam abgestempelt wird. Gleichzeitig wirkt sich die Personalisierung positiv auf Kampagnenergebnisse aus: Eine Studie von Episerver [4] zeigt, dass allein mit einer personalisierten Betreffzeile die Öffnungsrate von E-Mails um bis zu 22 Prozent erhöht werden kann.

Die persönliche Anrede müssen Marketer natürlich nicht jedes Mal händisch eintippen. Mit einer professionellen Marketingsoftware kann der Name mit nur einem Klick als Attribut zum Betreff hinzugefügt werden. Wenn der Name nicht bekannt ist, muss dennoch nicht auf Personalisierung verzichtet werden. Formulierungen wie „Liebe Marketing Fans“ oder „Hallo Fußballfreunde“ verleihen der Betreffzeile dennoch einen persönlichen Touch.

Die Willkommens-Mail für den ersten Eindruck

Der berühmte erste Eindruck zählt auch im E-Mail-Marketing. Willkommens-Mailings sind quasi das „Hallo!“ in einem Laden. Hat sich jemand neu für den Newsletter angemeldet, sollte er oder sie direkt willkommen geheißen werden. Das schafft Vertrauen, zeigt Wertschätzung und legt damit den Grundstein für eine gute Kundenbeziehung.

Willkommensnachrichten erreichen Öffnungsraten von fast 60 Prozent und Klickraten über 14 Prozent [5] und gehören damit zu den am besten performenden Newslettern. Denn kurz nach der Anmeldung ist das Interesse an der Marke noch extrem hoch. Diese hohe Aufmerksamkeit sollten Marketer nutzen, indem sie neben der Begrüßung und dem Bedanken für die Anmeldung auch weitere Inhalte teilen. Das können die neuesten Blog-Highlights oder ein Vorgeschmack auf zukünftige Newsletter-Inhalte sein. Außerdem kann bereits im Willkommens- Mailing nach persönlichen Interessen und Präferenzen gefragt werden, um später besser segmentieren und individualisierte Kampagnen versenden zu können. Häufig wird das Mailing auch mit einer Art Willkommensgeschenk verknüpft, wie zum Beispiel ein 10 Prozent Rabattgutschein oder ein kostenloses E-Book, quasi als Dankeschön für die Newsletter-Anmeldung.

Es empfiehlt sich zudem, neue Abonnenten in den ersten sechs bis acht Wochen mit einer Willkommensstrecke separat zu bespielen, um ihnen die wichtigsten Themen vorzustellen und sie tiefer in den Sales-Funnel zu führen.

- Abb. 2: Willkommens- Mails vermitteln Wert- schätzung und ebnen den Weg für eine lang- fristige und vertrauens- volle Kundenbeziehung. -

Noch persönlicher mit Happy Birthday E-Mails

Geburtstagsgrüße kommen nicht nur im Freundeskreis gut an, sondern auch bei den Kunden. Automatisierte Geburtstagskampagnen sind eine tolle Möglichkeit, Empfängern zu zeigen, dass sie nicht nur Teil eines Massen-Mailings, sondern ein ganz besonderer Kontakt in der Mailing-Liste sind. Außerdem geben sie Marken die Chance, sich bei der Zielgruppe erneut ins Gedächtnis zu rufen, inaktive Kunden zu reaktivieren und treue Kunden zu belohnen.

Im Vergleich zur Willkommensnachricht basiert dieser Automation Workflow nicht auf einem verhaltensbasierten Kontaktattribut, sondern wird zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt im Jahr ausgelöst. Das heißt jedoch nicht, dass Geburtstags-Mails nur am Geburtstag versendet werden können. Alternativ wäre auch ein Geburtstags-Countdown oder eine E-Mail bereits am Vorabend denkbar à la „Unser Geschenk darfst du ausnahmsweise jetzt schon auspacken“. Das sorgt für einen zusätzlichen Überraschungseffekt.

Das A und O bei Geburtstagsnachrichten ist, dass das Geburtstagskind im Mittelpunkt steht. Eine Namenspersonalisierung ist hier also Pflicht. Auch mit einem personalisierten Rabatt kann dem Empfänger das Gefühl gegeben werden, etwas Besonderes zu sein. Aber Achtung: Zu werblich klingende E-Mails oder eine reine Angebotskommunikation wären als Geburtstagsgruß definitiv fehl am Platz.

Friendly Reminder nach einem Warenkorbabbruch

Voller Warenkorb, aber der erhoffte finale Klick auf den „Kaufen“-Button bleibt aus? Warenkorbabbrüche sind ein leidiges Thema im E-Commerce. Laut Shopify [6] werden 60 bis 80 Prozent der Einkäufe abgebrochen. Das bedeutet, die überwiegende Mehrheit aller Kunden, die einen Artikel in den Warenkorb legen, kaufen ihn gar nicht.

Aber die gute Nachricht ist: Warenkorbabbrecher sorgen im ersten Moment vielleicht nicht für Umsatz, aber sie zeigen eine hohe Kaufabsicht, da sie bereits Zeit auf der Website verbracht, Interesse an mindestens einem Produkt gezeigt und den ersten Schritt zum Kauf vollzogen haben. Und genau das können sich Marken zunutze machen. Mit automatisierten Erinnerungs-Mails können Kaufabbrecher zurück in den Onlineshop gelockt und doch noch zum Kauf motiviert werden.

 

- Abb. 3: Mit automatisierten Nachfass-Mails lassen sich Warenkörbe im Handumdrehen wiederherstellen und so Umsatzverluste vermeiden. -

Der Versandauslöser ist wie bei der Willkommensnachricht verhaltens- basiert und damit höchst personalisiert. Verlässt ein Nutzer den Onlineshop, ohne den Kauf abzuschließen, erhält dieser nach einer gewissen Zeit (am besten innerhalb von zwei bis vier Stunden) ein automatisiertes Mailing. Neben der Erinnerung an nicht gekaufte Artikel können auch ähnliche Produkte basierend auf dem Warenkorb empfohlen oder allgemeine Bedenken beseitigt werden, die eventuell zum Warenkorbabbruch geführt haben (zum Beispiel Lieferzeit, Rückgaberecht, Versandkosten).

 

Fazit

Fakt ist: E-Mail-Kampagnen sind am erfolgreichsten, wenn sie auf ihre Empfänger zugeschnitten sind. Ob Produktempfehlungen basierend auf vergangenen Käufen, personalisierte Call-to-Action-Buttons oder die direkte Namensansprache im Betreff – je mehr Unternehmen über jeden Einzelnen ihrer Kunden wissen, desto personalisierter die Kommunikation. Aber Vorsicht Datenschutz: Laut der EU-Datenschutz- grundverordnung (DSGVO) darf im Newsletter-Anmeldeformular nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld gekennzeichnet sein. Alle weiteren Angaben müssen freiwillig oder über entsprechende Kampagnen zur Profilvervollständigung abgefragt werden.

Literatur

• DMA (2019): Marketer email tracker 2019. – https://dma.org.uk/uploads/ misc/marketers-email-tracker-2019.pdf – Zugriff 25.09.2022
• Mann, , (2020: Branchentrends im Dialogmarketing. Dialog Excellence – In acht Schritten zum Dialogmarketing-Erfolg. DDV. – https://www.ddv. de/fileadmin/user_upload/pdf/Branchentrends/2020_11_DialogExcellence_ ProfAndreasMann.pdf – Zugriff 25.09.2022
• Gallo, (2014): The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business – https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers –

Zugriff 07.10.2022

• Optimizely (2019): E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie: Nur 22 % der untersuchten E-Mails mit – https://www.optimizely.com/ de/unternehmen/presse/e-mail-marketing-benchmarkstudie-nur-22-der- untersuchten-e-mails-mit-personalisierung/ – Zugriff 25.09.2022
• Experian (2010): The welcome email report: Benchmark data and analysis for engaging new subscribers through email marketing. Experian Marketing Services – https://wexperian.com/assets/marketing-services/white-papers/ welcome-email-report.pdf – Zugriff 25.09.2022
• Dopson, E. (2021): 30+ Shopping Cart Abandonment Statistics and Strategies for Recouping Lost Shopify. – https://www.shopify.com/blog/ shopping-cart-abandonment – Zugriff 25.09.2022