So werden aus Kunden Fans

Wahre Fans sind extrem loyal. Sie lieben ihren Fußballclub, ihre Rockband, ihre Lieblingssängerin. Sie möchten ihren Idolen so nah wie möglich sein. Sie feiern mit ihnen, sie leiden mit ihnen, sie fühlen sich als ein Teil von ihnen. Und das gilt – wie in allen „Liebesbeziehungen“ – in guten wie in schlechten Zeiten. Fan zu sein, ist die intensivste Form der Anhängerschaft.

Darum versuchen auch immer mehr Unternehmen, sich eine Fanbasis aufzubauen. Für Firmen und Marken gibt es nichts wertvolleres als begeisterte Kunden. Solche Kunden verlängern regelmäßig ihre Abonnements oder Verträge und sind offen für neue, zusätzliche Produkte. Sie wechseln nicht bei den kleinsten Problemen den Anbieter. Vielmehr teilen sie ihre Begeisterung für Produkte und Services mit Freunden und Bekannten und empfehlen ihr Unternehmen aus Überzeugung weiter.

Diese Treue und Verbundenheit sind in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und vergleichbarer Produkte von unschätzbarem Wert. Zum einen ist es für Unternehmen in gesättigten Märkten nicht nur schwierig, sondern auch kostspielig, neue Kunden zu gewinnen. Zum anderen sind Firmen mit einer treuen Kundenbasis resilienter: Weniger Kundenabwanderung bedeutet stabilere Umsätze, mehr Planbarkeit und größeren finanziellen Spielraum, um in neue Trends und Technologien investieren zu können.

Auch wir als Telekom möchten unsere Kunden zu Fans machen und ihnen das geben, was ihr Herz begehrt: Sie möchten mit ihren Familien und Freunden jederzeit verbunden bleiben, übers Smartphone, Festnetz oder Internet. Sie wollen ohne Unterbrechung surfen, streamen und gamen. Sie möchten im Homeoffice arbeiten können, als seien sie im Büro. Und wenn es doch mal hakt, erwarten sie, dass ihr Anliegen schnell gelöst wird – beim ersten Kontakt, ohne lange Wartezeit.

Königsdisziplin der Kundenbindung

Doch wie schafft man es, Kunden nicht nur durch Produkte und Verträge an ein Unternehmen zu binden, sondern auch emotional? Wie gewinnt man das Wertvollste, das sie geben können – ihre Zuneigung, ihre Liebe? Das ist weitaus schwieriger, als es klingt. Es ist die Königsdisziplin der Kundenbindung. Viele Unternehmen scheitern schon daran, ihre Kunden zufriedenzustellen. Schon das ist – je nach Branche und Produkt – äußerst anspruchsvoll. Ich weiß, wovon ich rede.

Kunden zu Fans zu machen, ist eine echte Herkulesaufgabe, die nur gelingt, wenn alles passt: die Fachlichkeit des Teams, die Effizienz der Prozesse und die Performance der technischen Plattformen. Vor allem kommt es auf die Haltung an: Begegnen wir unseren Kunden mit echtem Interesse und Verständnis? Lieben wir es, für sie da zu sein? Und wollen wir wirklich das Beste für sie erreichen? Nur mit Kompetenz, Empathie und Hingabe gelingt es, Kunden zu begeistern und ihr Herz zu berühren.

Bei der Telekom unternehmen wir darum über alle Geschäftsbereiche hinweg große Anstrengungen: Erst im Herbst 2022 ist unser Loyalitätsprogramm „Magenta Moments“ gestartet. Hinter der Herz-Kachel in der „MeinMagenta“-App finden unsere Kunden regelmäßig kleinere und größere Geschenke: Dazu gehören Telekom-Vorteile wie 100 Gigabyte zusätzliches Datenvolumen, Partnerangebote wie ein Jahr Disney+ umsonst und kostenlose Eintrittskarten für exklusive Events wie den Auftritt von Robbie Williams in der Elbphilharmonie.

In unseren Shops versuchen wir den unterschiedlichen Kundengruppen ein einmaliges Einkaufserlebnis zu bieten: Senioren erhalten kostenlose Internet-Schulungen. Filmfans können MagentaTV auf großen Bildschirmen genießen. Gamer dürfen auf den neuesten Spielekonsolen zocken. Und Kindern bieten wir Kopfhörer mit Hörspielen und regelmäßige Bastel-Workshops. So präsentieren wir unsere Produkte und Services nicht nur unterhaltsam, sondern schaffen auch Raum für Begegnungen und Austausch. Und unsere Shops werden zum „Vereinsheim“ für unsere treusten Fans.

5 Elemente einer Day-1-Kultur

Wir versetzen uns aber auch gezielt in die Lage unserer Kunden und denken aus ihrer Sicht. Wir stellen zum Beispiel nicht das Produkt in Vordergrund, sondern den Mehrwert, den es bietet. Denn Kunden kaufen keine Bohrer, Kunden kaufen Löcher. Wenn sie ein Bild aufhängen möchten, benötigen sie dafür ein Loch in der Wand. Der Bohrer ist nur Mittel zum Zweck. Darum versuchen wir stets den konkreten Nutzen für den jeweiligen Kunden herausstellen. Einer alleinstehenden Seniorin etwa vermitteln wir die Vorzüge unserer Mobilfunk-Tarife anders als einem zweifachen Familienvater.

Aber solche Maßnahmen allein genügen nicht, um die uneingeschränkte Loyalität der Kunden zu gewinnen. Es fehlt ein entscheidendes Element: eine Day-1-Mentalität. Jeff Bezos hat Amazon fast 30 Jahre lang so geführt, als stünde sein Unternehmen noch am ersten Tag. Nur so konnte sich Amazon eine Fanbasis von 310 Millionen Kunden weltweit aufbauen.

Folgende fünf Kernelemente zeichnen eine Day-1-Kultur aus:

• Kundenorientierung: Das Unternehmen konzentriert sich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und versucht ständig, neue Wege zu finden, um die Kundenerfahrung zu verbessern.
• Experimentierfreudigkeit: Eine Day-1-Kultur ermutigt zu schnellen Entscheidungen und zur Bereitschaft, Risiken einzugehen. Mitarbeitende dürfen neue Ideen ausprobieren – und auch Fehler machen. Dafür müssen die Führungskräfte das geeignete Umfeld schaffen.
• Agilität: Eine Day-1-Kultur ist darauf ausgerichtet, sich schnell an veränderte Bedingungen anzupassen. Die Organisation sollte daher bereit sein, sich permanent weiterzuentwickeln und zu verbessern.
• Fokussierung aufs Wesentliche: Das Unternehmen konzentriert sich auf die wichtigsten Ziele und Prioritäten. Die Mitarbeitenden konzentrieren ihre Energie auf die Aufgaben, die am meisten zur Erreichung dieser Ziele beitragen.
• Entschlossenheit: Eine Day-1-Kultur ist von einer starken Entschlossenheit (Radikalität) geprägt. Das Management sollte bereit sein, schwierige Entscheidungen zu treffen und diese auch in schwierigen Zeiten durchzuhalten.

NPS als zentrale Messgröße

Übertragen auf den Sales- und Servicebereich der Telekom bedeutet das: Jeder einzelne aus unserem Team soll so neugierig und erfolgshungrig sein wie am ersten Tag. Wir wollen uns selbst und alles, was wir tun, jeden Tag aufs Neue hinterfragen. Wir wollen unsere Themen noch mutiger, radikaler und entschlossener angehen. Und das alles mit klarem Kundenfokus. Mit dieser Mentalität gehen wir eine Reihe weiterer Maßnahmen an: Mit unserem neuen Führungsmodell „20-20-60“ machen wir unsere Mitarbeitenden fachlich noch fitter, mit unserer Software „MagentaView“ bieten wir ihnen einen 360-Grad-Blick auf den Kunden, für bestmögliche Beratung, und mit unserer Omnichannel-Strategie vernetzen wir unsere Service- und Verkaufskanäle nahtlos miteinander, damit unsere Kunden frei wählen können, wo sie ihr Anliegen erledigen.

Doch wie messen wir am Ende des Tages, ob unsere Kunden immer mehr zu Fans unserer Marke werden? Wie viele andere Unternehmen, messen wir ihre Zufriedenheit bzw. Begeisterung mit dem Net Promoter Score (NPS). Wir fragen sie nach jedem Kontakt, ob sie uns weiterempfehlen würden. Denn Weiterempfehlungen sprechen nur Promotoren aus, also wahre Fans. Darum machen wir den NPS über alle Fachbereiche hinweg zur zentralen Messgröße. Steigt der NPS, machen wir immer mehr Kunden zu Fans und erreichen ihre Herzen.

Das neue Buch des Autors

Ferri Abolhassan: Kundenliebe – Von der Kraft der Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden

Frankfurter Allgemeine Buch 2023, 221 Seiten, 22,00 EUR, ISBN: 9783962511555

Glückliche Kundinnen und Kunden bleiben nicht nur Unternehmen loyal verbunden, sie empfehlen auch deren Produkte bzw. Dienstleistungen aus Überzeugung weiter. Aus Sicht von Ferri Abolhassan ist das ein unschätzbarer Wettbewerbsfaktor. In seinem neuen Buch stellt er ausgewählte Ansätze von Unternehmen, Top-Managern und-Managerinnen sowie Expertinnen und Experten unterschiedlicher Branchen vor, die sich durch einen besonders starken Kundenfokus auszeichnen. Das Buch liefert interessante Denkanstöße.