Zero-Party-Daten: Eine Einführung
Zero-Party-Daten: Eine Einführung © Marigold Engage (formerly Selligent by Marigold)
Noch nie waren die Anforderungen an Marketer so komplex wie heute. Es ist noch nicht so lange her, da war es gang und gäbe, Datensätze aus allen möglichen Quellen zusammenzufassen und sie zu nutzen, um die Markenbotschaft immer weiter zu verbreiten – solange die Bilanz stimmte, fragte sich niemand, ob es vielleicht eine bessere Taktik geben könnte.
Und heute? Nur mehr ein Bruchteil der Verbraucher vertraut Marken, ihre Daten zu nutzen, um personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. Angesichts des schwindenden Vertrauens der Verbraucher war es für Marketer noch nie so wichtig wie heute, Strategien des Relationship Marketings zu entwickeln, mit denen sich ehrliche, wechselseitige Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen lassen.
Was bisher geschah
Der Skandal um Cambridge Analytica, in dem die personenbezogenen Daten von 87 Millionen Menschen unrechtmäßig erfasst wurden, warf ein Schlaglicht auf die großen Technologiekonzerne und wie manche von ihnen heimlich Daten ohne Einwilligung gesammelt und für geheime Zwecke verwendet hatten. In den darauffolgenden Jahren wurden weltweit Datenschutzgesetze eingeführt, Apple machte es Marketern mit einer Reihe von neuen Tools unmöglich, unbekannte Zielgruppen anzusprechen, und Google wird in naher Zukunft Tracking-Cookies von Drittanbietern umfassend einschränken (Mozilla und Safari tun dies bereits).
Das hat dazu geführt, dass ganze Verbrauchergruppen von Generation Z bis zu den Babyboomern sich nun darüber bewusst sind, wie wertvoll ihre Daten sind, und diese proaktiv schützen.
Das Problem mit Drittanbieterdaten
Es gibt drei Gründe, warum Marketer nicht mehr auf Cookies und Daten von Drittanbieter zurückgreifen sollten. Erstens ist es wie erwähnt fast gänzlich verboten, zum Zweck des Sammelns und der zielgerichteten Werbung auf sie zuzugreifen. Zweitens sind sie von Natur aus ungenau. Drittanbieterdaten werden von externen Anbietern erhoben und zusammengestellt. Dabei kann es sich um beliebig viele persönliche oder anonymisierte Datenpunkte handeln, anhand derer die Interessen und Präferenzen eines Kunden abgeleitet werden können. Da diese Daten aus einer Vielzahl von Quellen aggregiert werden, ist es unmöglich, die Herkunft oder die Richtigkeit eines bestimmten Datenpunkts zu kennen. Die Informationen sind oft veraltet oder sogar widersprüchlich – und da jeder Drittanbieterdaten kaufen kann, bieten sie Marken keinen Wettbewerbsvorteil.
Drittens lehnen Verbraucher es ab, Cookie-basierte Werbung zu sehen und von Website zu Website verfolgt zu werden. Im Rahmen unserer Verbrauchertrendstudie 2023 befragten wir über 11.000 Verbraucher weltweit, von denen 61 % angaben, dass Cookie-basierte Anzeigen und Verhaltens-Tracking ihnen nicht geheuer seien. Beachtliche 45 % haben sogar Werbeblocker installiert.
Trotzdem erwarten Verbraucher immer mehr personalisierte Customer Experiences: 70 % von ihnen sind bereit, im Austausch für bessere Leistungen verhaltensbezogene und psychografische Daten weiterzugeben. Wenn Marketer diesen Wünschen nachkommen, die Erwartungen übertreffen und die Konkurrenz überholen wollen, müssen sie bei ihrer Strategie auf Nachfragen anstatt auf Schlussfolgerungen setzen. Zero-Party-Daten sind die Antwort.
Zero-Party-Daten: Die Grundlage für Relationship Marketing
Marketer können die erforderlichen verhaltensbezogenen und psychografischen Daten erfassen und so nicht nur erkennen, was Ihre Kunden in der Vergangenheit getan haben, sondern auch, was sie in Zukunft zu tun beabsichtigen. Solche Daten werden als Zero-Party-Daten bezeichnet und stellen die Zukunft des Relationship Marketing dar.
Um diese Art von Daten zu erfassen, treten Marketer direkt mit den Verbrauchern in Kontakt und fragen einfach nach, anstatt Rückschlüsse zu ziehen und Annahmen zu treffen. Wenn ein Kunde Ihrer Marke vertraut und die Interaktionen mit ihr schätzt, wird er diese Informationen proaktiv und bewusst mit Ihnen teilen. Die so gewonnenen Daten, Erkenntnisse und Berechtigungen können dann von Marken jeder Größe als zukunftssichere Grundlage für wirklich personalisiertes Marketing genutzt werden.
“Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Kunde wissentlich und von sich aus mit einer Marke teilt. Diese können unter anderem Preference-Center-Daten, Kaufabsichten und personenbezogene Daten sowie Informationen darüber beinhalten, wie die Person von der Marke wahrgenommen werden möchte.„ – Forrester
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