E-Mail-Marketing im Mobile Omnichannel Marketing Mix

Omnichannel Marketing ist nicht gleich Multi- oder Crosschannel-Marketing. Wenn E-Mail Marketing mit mobilen Dialogmarketingkanälen wie SMS, Push-Notification und/oder Messenger, verschmilzt, dann ist die Rede von Mobile Omnichannel im digitalen Dialogmarketing. Dabei machen eine Single Customer View und Realtime-fähige Prozesse das Omnichannel Marketing aus.

Was bedeutet Omnichannel im Marketing?

Omnichannel bedeutet, dass verschiedene Kanäle integriert zur Kommunikation mit Kundinnen und Kunden im Marketing genutzt werden. Diese Kanäle werden so miteinander integriert, dass sich eine nahtlose Customer Experience ergibt, ohne Brüche zwischen den Kanälen. Dadurch unterscheidet sich Omnichannel von Multichannel und Crosschannel. Bei Multichannel sind zwar verschiedene Kanäle vorhanden, werden jedoch unabhängig voneinander bespielt. Beim Crosschannel gibt es einfache Integrationen, jedoch keine kanalübergreifende Customer Experience. Omnichannel im digitalen Dialogmarketing bedeutet, die Verschmelzung von E-Mail Marketing mit insb. mobilen Dialogkanälen zu einer gemeinsamen Customer Experience. Zu diesen mobilen Kanälen gehören SMS, Mobile Messenger und Push Notifications.

Single Customer View

Kundinnen und Kunden unterscheiden nicht zwischen Kanälen, sondern erwarten eine konsistente Customer Experience, egal, ob sie sich auf einer Website befinden, einen E-Mail Newsletter erhalten oder mit dem Support per Mobile Messenger chatten. Konsistenz bedeutet nicht nur, eine einheitliche Botschaft in jedem Kanal zu kommunizieren. Es bedeutet insb. bei jeder Kommunikation nahtlos dort wieder anzufangen, wo am letzten Touchpoint aufgehört wurde. Es gilt, einen kontinuierlichen Dialog entlang der gesamten Customer Journey zu führen, egal in welchen Kanälen. Dafür ist eine Single Customer View notwendig d.h. eine zentrale Datensicht, auf die an jedem Touchpoint in jedem Kanal zugegriffen werden kann.

Realtime-fähige Prozesse

Bei der Schaffung einer Single Customer View werden Daten aus verschiedenen Quellen in einem System zusammengeführt und von dort zur Nutzung in der Kommunikation in den verschiedenen Kanälen verfügbar gemacht. Im Mobile Omnichannel also z. B. für die SMS-, Mobile Messenger- und Push Notification Kommunikation. Die digitale Customer Journey ist sehr kleinteilig und dynamisch. Kundinnen und Kunden interagieren manchmal in kürzester Zeit an verschiedenen Touchpoints in unterschiedlichen Kanälen mit Unternehmen. Um trotz dieser Geschwindigkeit eine konsistente Customer Experience zu garantieren, sind Realtime fähige Prozesse notwendig. Wird ein Datum (z.B. ein Kauf oder ein Klick) an einem Touchpoint erfasst muss dies sofort zu einem Update der Single Customer View und ggf. zur Auslösung einer (mobilen) Marketingmaßnahme führen. Dazu müssen die eingesetzten Technologien in der Lage sein, Daten in Sekundenschnelle zu verarbeiten. Die Zeiten von nächtlichen Bulk Synchronisationen sind vorbei.

Mobile Kanäle und E-Mail-Marketing

• E-Mail im Omnichannel Mix: Der Kanal E-Mail ist das Zentrum des Omnichannel Mixes im digitalen Dialogmarketing. E-Mail-Marketing vereint Individualisierbarkeit, Messbarkeit, Echtzeitfähigkeit bis hin zur Live Aktualisierung von Inhalten, Effektivität und Kosteneffizienz. Der durchschnittliche Return On Investment im E-Mail Marketing beträgt 42$ (DMA), mehr als jeder andere Kanal. Auch zur Erreichung mobiler Kundinnen und Kunden ist E-Mail Marketing ein wirkungsvolles Instrument. Mobile E-Mail Clients gehören zu den meistgenutzten Apps auf Smartphones. Sie sollten E-Mail jedoch durch weitere Kanäle ergänzen, die von Kundinnen und Kunden mobil genutzt werden (oder teilweise auch nicht mehr genutzt werden). Im Durchschnitt schauen Smartphone Nutzerinnen und Nutzer jeden Tag 88 Mal auf ihr Handy (Mental Balance). Wer diese Aufmerksamkeit nutzen möchte, muss auf allen mobilen Kanälen vertreten sein.
  
  
• SMS im Omnichannel Mix: Hidden Champion im Omnichannel Mix sind SMS. In der privaten Kommunikation wurden sie weitgehend durch Mobile Messenger abgelöst. In der Marketingkommunikation sind SMS jedoch sehr wirksam. Sie genießen u.a. deshalb eine so hohe Aufmerksamkeit, weil sie so selten geworden sind und daher aus der sonstigen mobilen Kommunikation hervorstechen. SMS im Marketing haben Öffnungsraten von bis zu 98 % und werden meist innerhalb von drei Minuten nach Erhalt gelesen. Damit eignen sich SMS insb. für zeitkritische Nachrichten, die unbedingte Aufmerksamkeit benötigen.
  
  
• Mobile Messenger im Omnichannel Mix: Mobile Messenger sind für viele Menschen der bevorzugte private Kommunikationskanal. Im deutschsprachigen Raum ist WhatsApp der meistgenutzte Messenger. WhatsApp konnte lange Zeit nicht legal für Marketingzwecke genutzt werden. Das hat sich mit der Einführung von WhatsApp Business geändert. WhatsApp wird häufig als Chat im Service genutzt, mehr und mehr aber auch für Marketing Messages wie Reaktivierung oder Newsletter. Klickraten von 45-60 % sind möglich (AISensy).
  
  
• Push Notifications im Omnichannel Mix: Push Notifications sind ein viel genutzter Kanal, um Kundinnen und Kunden zur regelmäßigen Nutzung einer App zu motivieren. Sie werden üblicherweise dafür verwendet, um Kundinnen und Kunden auf Neuigkeiten in der App hinzuweisen. Dies können z.B. Tagesberichte von Fitnesstracking Apps, Reminder von Lern Apps, akute Meldungen von Nachrichten Apps aber auch kommerzielle Produkt und Service Angebote sein.