Zero-Party-Daten: Von Insights zur erfolgreichen Kampagne

Die Personalisierung lässt die Verbraucher oft im Stich. Marken haben heute unzählige Gelegenheiten, enorme Mengen an Daten zu erfassen, die von den Verbrauchern selbst bereitgestellt werden. Trotzdem ist Personalisierung leider allzu oft nur ein Schlagwort und nicht der Eckpfeiler der Marketingstrategie.

Möchtegern Personalisierung beschränkt sich häufig auf Werbeanzeigen auf der Basis von Tracking-Cookies von Drittanbietern (die bald unterbunden werden sollen) oder auf die Nutzung von Kurationsalgorithmen im Stil von „Personen, die Artikel X gekauft haben, haben auch Artikel Y gekauft“.

Einfallslose Techniken dieser Art sind nicht gut für den Ruf der Personalisierung allgemein. Verbraucher sind heute prinzipiell skeptisch, wenn sie eine Marke um Daten für die bessere Personalisierung fragt, gleichgültig gegenüber der ihnen entgegengebrachten Personalisierung und sie nehmen beim Schutz ihrer Privatsphäre im Internet eine aktivere Rolle ein.

Allerdings lieben die Verbraucher Personalisierung, solange sie auf Zero-Party-Daten und nicht auf Schnüffelei beruht. Für unseren Verbrauchertrendindex 2023 wurden mehr als 11.000 Verbraucher weltweit befragt, und 79 % finden Empfehlungen auf der Grundlage früherer Käufe gut, 65 % freuen sich über eine E-Mail-Erinnerung oder Anzeige eines Produkts nach Warenkorbabbruch, und 60 % finden maßgeschneiderte Angebote, nachdem sie ein paar Minuten auf der Website einer Marke verweilt haben, ebenfalls gut.

Mit Zero-Party-Daten entscheidende Momente schaffen

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Sie also eine intelligente Messaging-Strategie entwickeln, die über das Gießkannenprinzip des Nachrichtenversands und eine quasi-Personalisierung hinausgeht, die mit nichts weiter als einem Vornamen in der Betreffzeile aufwarten kann. Mithilfe von aussagekräftigen Zero-Party-Daten, die punktgenau mittels interaktiven Experiences (wie Quizzes, Tests, Gewinnspielen etc.) gesammelt wurden, können Sie Nachrichten detailgenau und spezifisch personalisieren. Sie können zum Beispiel ausschließlich über Produkte kommunizieren, an denen Ihr Kunde Interesse bekundet hat und die zu seinem angegebenen Budget passen. Auch können Sie die Daten nutzen, um mittels dynamischer Inhalte spezifische Stichworte für jeden einzelnen Empfänger zu erwähnen, von denen Sie wissen, dass sie eher zu einer Interaktion führen.

Und das Ganze ist kein Luftschloss im Marketing – 70 % der Verbraucher sind gerne bereit, verhaltensbezogene und psychografische Daten mit den Marken ihrer Wahl zu teilen – wenn ihnen dafür ein handfester Mehrwert angeboten wird.

Jene Marken, die sich der Pflege besserer Beziehungen verschrieben haben und ihre Botschaften mit Relevanz, Mehrwert und Personalisierung versehen, werden zu bevorzugten Marken. Nur diese Marken können über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg langfristig Resultate verzeichnen.

Theorie in die Praxis umsetzen: American Airlines

E-Mails sind für American Airlines ein wichtiger Umsatztreiber. Man suchte nach einer Möglichkeit, den Umsatz pro Kunde zu steigern und gleichzeitig eine tiefergehende Personalisierung auf Grundlage individueller Kundenpräferenzen umzusetzen.

Zunächst wurden interaktive Experiences genutzt, um Zero-Party-Daten zu erfassen, einschließlich psychografischer Informationen darüber, wie, wann und wohin Kunden zu fliegen gedenken – Geschäfts- oder Urlaubsreise, Lang- oder Kurzstrecke, Economy oder First Class usw. Auf Grundlage dieser Insights wurde jedem Kunden eine individuelle E-Mail-Journey zugeordnet, die hochgradig personalisierte Inhalte und Angebote enthält, die seinen Bedürfnissen entsprechen.

American Airlines verlegte sich von Massen-E-Mails mit einem einzigen Angebot für alle auf den Versand personalisierter Echtzeit-Angebote unter Berücksichtigung bekannter psychografischer Daten, die direkt vom Kunden stammen. Dies führte zu höheren Öffnungsraten von über 50 % mit einer Konvertierungsrate von 84 %, einem Anstieg der Customer Engagement Metriken und letztendlich zu einer Steigerung des Umsatzes pro Kunde.

In unserem Interview mit American Airlines erfahren Sie die ganze Geschichte

Jetzt alles über Zero-Party-Daten herausfinden:

Zero-Party-Daten: Der Ultimative Leitfaden für das Jahr 2023