Performance Insights und Kampagnen KPI’s im Blick

Immer mehr Marketingabteilungen B2C und B2B arbeiten mit Marketing Resource Management Tools (kurz: MRM), um ihre Marketingaktivitäten über eine zentrale Softwarelösung planen und steuern zu können. Solche MRM-Tools bestehen in der Regel aus einer Planungskomponente, einer Workflowkomponente und einer Monitoringkomponente.

In der Planungskomponente finden die Kampagnenplanung und -anlage sowie die Budget-, Zielgruppen-, Ressourcen- und Kanalplanung statt. Währenddessen erstellen und managen Marketer mithilfe der Workflowkomponente Aufgaben für andere beteiligte Personen und für sich. Timings, Verantwortlichkeiten und der Bearbeitungsstatus von Aufgaben und Kampagnen werden dadurch auf einen Blick sichtbar, filterbar und steuerbar. Marketingprozesse werden deutlich effizienter.  

Worauf es im Marketing am Ende aber ankommt, das sind die Performance-Kennzahlen. Sie entscheiden darüber, ob die Marketingmaßnahmen als Erfolg oder als Misserfolg zu bewerten sind. Leider liegen viele dieser Kennzahlen in der Regel in unterschiedlichen Systemen und nicht in einer konsolidierten Sicht vor. Mit einer leistungsstarken Monitoring-Komponente einer MRM-Lösung ist das anders. Sie bündelt Performance-Kennzahlen verschiedener Aktivitäten und Kanäle und bietet Analyse-, Auswertungs- und Reportingfunktionen, die Marketern z. B. mithilfe von Dashboards oder durch die Konfiguration von Berichten eine transparente Statusdarstellung ihrer Aktivitäten ermöglicht. Auf welche Erfolgsfaktoren sollte man dabei in der Praxis besonders achten?

1. Performance Reports mit konsolidierten Sichten aller Kanäle und Kampagnen

Mithilfe von Berichten lassen sich sowohl für Marketing-User einer MRM-Software, als auch für andere Fachbereiche und Stakeholder bis hin zur Geschäftsführung relevante Kennzahlen und Ergebnisse aus den Marketingaktivitäten verdichten und exportieren. Meist verfügen MRM-Lösungen out of the box bereits über zahlreiche Standard-Reports. Individuelle KPI’s und Reports können im Customizing erstellt werden. Einige Tools bieten zusätzlich die Möglichkeit der Definition von Benchmark-Zielwerten. Da MRM-Tools alle Marketingmaßnahmen in einer hierarchischen Struktur abbilden, liegt der große Vorteil von MRM-basierten Reports in der kanal- und kampagnenübergreifenden Filterbarkeit und in den flexiblen Ansichten (Drill Down / Drill Up). Praxis-Tipp 1: Teile die wichtigen Steuerungs-KPI‘s mit den wichtigsten Mitglieder:innen in Deinem Team und optimiere durch permanente Analysen in festen Routineterminen. Praxis-Tipp 2: Nutze die Integrationen zu gängigen Reporting Tools (wie z.B. Power BI, Tableau oder Cognos), die viele MRM-Tools out of the box anbieten, denn sie bieten Dir einen noch größeren Funktionsumfang (vgl. Schaubild 1).

Schaubild 1 (Beispiel)

2. Steuerung mithilfe von MRM-Dashboards

Marketingverantwortliche investieren typischerweise viel Zeit in die Konzeption, Planung und Vorbereitung von Kampagnen. Damit sich der Aufwand am Ende lohnt, empfiehlt sich effektives Steuern und Optimieren bereits während der Kampagnendurchführung. Der Budgeteinsatz kann dadurch schon während der Kampagnenplanung oder unmittelbar nach dem Start von Kampagnen überprüft und optimiert werden. Leistungsstarke Dashboards (vgl. Schaubild 2) einer MRM-Software bilden Kennzahlen in filterbaren Ansichten ab und bieten den verantwortlichen Kampagnenmanager:innen ein Steuerungscockpit als „Pulsmesser“, das in der herkömmlichen Arbeitsweise ohne MRM in der Regel fehlt. Mit einem KPI Dashboard sind Marketer zu jedem Zeitpunkt und ohne langwierige manuelle Analysen und Auswertungen optimal auskunftsfähig. Praxis-Tipp 1: Achte darauf, dass Du nicht nur einen Überblick über die Performance-Kennzahlen Deiner Kampagnen, sondern auch über Deine Budgets „auf Knopfdruck“ hast. Praxis-Tipp 2: Beachte bei der Implementierung Deines Monitorings den nötigen Konzeptionsaufwand der Kampagnenerfolgskennzahlen verschiedener Kanäle und ihres Zusammenwirkens. Reichweiten, Reaktionszeiten, Wirkdauern, Erfolgsbeiträge etc. sind kanal- u./o. maßnahmenspezifisch meist unterschiedlich. Versuche möglichst jeden Kanal messbar zu machen, indem Du der Zielgruppe digitale Interaktionsmöglichkeiten bietest.

Schaubild 2 (Beispiel)

3. Alerting-Funktionen als praktischer Reminder im Daily Business

Bei der hohen Anzahl an Kampagnen und den komplexen Entstehungs- und Umsetzungsprozessen im heutigen Marketing ist es auf manuellem Weg nahezu unmöglich geworden, über Veränderungen oder Planabweichungen, die sich durch das Nachjustieren ergeben, immer „in time“ Kenntnis zu erlangen. Sogenannte Alerts bzw. Benachrichtigungen beim Eintreten von bestimmten Ereignissen zählen deshalb zu den am häufigsten von Marketern gewünschten Funktionalitäten im Zusammenhang mit der Marketingsteuerung und damit zu den großen und geschätzten Vorteilen von automatisierter Marketingsteuerung. Praxis-Tipp 1: Erhalte Alerts z. B. bei kritischen Statusveränderungen von Kampagnen, wie dem Überschreiten von Deadlines oder von Budgets, um darauf rechtzeitig mit entsprechenden Gegenmaßnahmen reagieren zu können. Im Idealfall erlaubt die MRM-Monitoring Komponente sowohl hinsichtlich der zugrundeliegenden Trigger freie Konfigurierbarkeit als auch hinsichtlich des präferierten Benachrichtigungskanals mehr als eine Auswahloption (z. B. E-Mail, In-App, SMS oder Nachricht im Startmenü etc.). Praxis-Tipp 2: Nutze je nach Anwendungsfall sowohl positive wie auch negative Ereignisse als Trigger für Alerts.

Noch ein weiterer Praxis-Tipp: für die Auswahl einer geeigneten MRM Lösung solltest Du auf jeden Fall Deine wesentlichen Anwendungsfälle und eine grobe Übersicht Deiner Anforderungen kennen, um die in Frage kommenden Lösungsanbieter professionell miteinander vergleichen zu können. Welche Toolanbieter es in der DACH Region gibt und bei welchen funktionalen Komponenten deren Stärken liegen, das verrät Dir z.B. die aktuelle MRM-Marktübersicht von b.telligent, die Du Dir hier downloaden kannst.

Unter dem Strich hebt MRM und die Monitoringkomponente die gesamte Marketingsteuerung auf ein neues Level. Vorbei sind die Zeiten des fehlenden Überblicks über Kampagnen-, Aufgaben- und Budgetstati. Und vorbei sind die Zeiten, in denen Du den Erfolg Deines Marketings in tagelangen manuellen Analysen und manuellen Aufbereitungen zusammensuchen musstest. Marketingperformance lässt sich gezielt beeinflussen, wenn die entsprechenden Kennzahlen transparent vorliegen. Darüber hinaus bekommen Du und Dein Team mit MRM wieder mehr Arbeitszeit für wertschöpfende Tätigkeiten.