Traum-Trio: Personalisierung, Value Based Selling, Customer Journey Analytics

Traum-Trio PVC: Personalisierung, Value Based Selling und Customer Journey Analytics – man könnte auch sagen, die drei ergänzen sich hervorragend: Inhalte und Kommunikation, die perfekt auf Kunden abgestimmt sind, den Nutzen für Interessenten klar und deutlich hervorheben und eine Customer Journey, die schlussendlich zu erfolgreichen Abschlüssen/Verkäufen führt. Doch wie spielen diese drei perfekt zusammen?

Personalisierung

Erinnern Sie sich noch daran, als Sie Ihren Namen das erste Mal im Betreff einer E-Mail gelesen haben? Unter dem Begriff Personalisierung wird ein Vorgang verstanden, kontextbezogene Botschaften, Angebote und Erlebnisse bereitzustellen, die sich am individuellen Profil des einzelnen Besuchers orientieren. Dieser Marketingansatz basiert im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten also auf der Auswertung von Kundendaten nach individuellem Einkaufs- und Nutzungsverhalten sowie deren persönlichen Interessen. Mithilfe von KI (künstlicher Intelligenz) und ML (Machine Learning) lassen sich diese Daten bezüglich der jeweiligen Kundenpräferenzen analysieren und personalisierte Produktempfehlungen sowie individueller Content ableiten.

Laut einer Studie von Google [1] gaben 90 Prozent der Marketingexperten an, dass Personalisierung einen starken Einfluss auf die Umsätze ihrer Unternehmen hat. Wer sich also langfristig am Markt etablieren und seine Umsätze ausbauen möchte, sollte sich mit dem Thema auseinandersetzen.

Vorteile der Personalisierung

Die Vorteile von Personalisierung liegen klar auf der Hand. Unternehmen erfahren durch das Auswerten von relevanten Daten:

• welchen Content ihre Kunden konsumieren
• wie lange sie sich auf ihren Websites aufhalten
• welches Kaufverhalten und welche Interessen/Vorlieben sie haben.

 

Dadurch können Unternehmen ihr Angebot spezifisch anpassen, gegebenenfalls neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und Werbeanzeigen, häufig auch als Ads bezeichnet, gezielt an Interessenten ausspielen. Diese Maßnahmen können die Conversion Rate signifikant steigern, Streuverluste reduzieren und somit den Werbebudgeteinsatz optimieren.

Das Ziel von Personalisierung aus Unternehmenssicht ist simpel: Kunden langfristig binden und Umsätze spürbar steigern. Letztendlich profitieren jedoch beide Seiten von personalisierter Werbung: Zum einen haben Unternehmen durch den effizienteren Werbebudgeteinsatz einen höheren Return on Advertising Spend (ROAS) und zum anderen sparen die Nutzer wertvolle Zeit beim Auffinden von für sie relevanten Inhalten und Produkten. Laut einer Umfrage von Accenture kaufen 91 Prozent der Verbraucher lieber bei Marken ein, die relevante Angebote und Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen erstellen [2].

Beispiele für Personalisierung

Bei einer guten Personalisierung stehen tatsächlich die Nutzer im Fokus und erhalten über den passenden Kanal sowie zum richtigen Zeitpunkt nur die für sie individuell relevante Werbung. Personen, die sich beispielsweise aktuell für ein neues Smartphone interessieren, wollen keine Werbung für Pferdezubehör erhalten. Ein Impulskauf wäre zudem höchst unwahrscheinlich. Viele große Unternehmen automatisieren bereits die Kommunikation mit ihren Kunden und setzen für die Personalisierung Machine-Learning-Algorithmen ein.

Möglichkeiten der individuellen Ansprache sind beispielsweise:

• Onlinewerbung (personalisierte Werbeanzeigen auf Social Media, Websites und Suchmaschinen)
• E-Mail-Marketing (eigens auf den Nutzer angepasste Ansprache, Inhalte und/oder Produkte)
• Adressable TV (Ausspielen individueller Werbung an bestimmte Haushalte während des regulären Fernsehprogramms)
• Cross- & Up-Selling (Produktempfehlungen auf Basis der historischen Käufe)
• Retargeting (erneute Ansprache über Werbeplätze auf anderen Webseiten)

 

Diese Art der Kommunikation wird auch als 1:1-Kommunikation bezeichnet. Es wird also individuell auf Kunden eingegangen und es werden nicht alle gleich angesprochen. Eine allgemeine Ansprache wäre die sogenannte eindimensionale Kommunikation. Diese ist aufgrund aller neuen Erkenntnissen und Möglichkeiten heutzutage jedoch von gestern. Durch die 1:1-Kommunikation haben Kunden ein Nutzererlebnis, das genau auf sie zugeschnitten ist.

Wichtig dabei ist die Relevanz. Unser Gehirn filtert unwichtige Informationen sehr schnell heraus, sodass wir uns an subjektiv Nebensächliches nicht mehr erinnern. Dies ist ein sehr individueller Vorgang und für jeden Mensch unterschiedlich. Das Gehirn unterscheidet zwischen:

• lebenswichtigen
• emotionalen
• neuen

 

Informationen. Im Marketing kann man sich die emotionalen und neuen Informationen zunutze machen. Auch wenn die meisten Menschen denken, sie treffen ihre Kaufentscheidung rational, so spielen Emotionen beim Kauf doch eine große Rolle. Deshalb reicht heutzutage eine reine Segmentierung von Kunden nicht mehr aus. Der Trend geht immer mehr zur Personalisierung, da diese noch individueller an die einzelnen Bedürfnisse und Interessen anpassbar ist.

Daten zusammenführen und analysieren

Um eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie zu entwickeln, ist es zunächst wichtig, Daten über Website-Besuche, Kaufverhalten und so weiter zu erfassen und auszuwerten. Oft sind auch zusätzliche Informationen von Drittdaten-Anbietern hilfreich für ein vollständigeres Kundenbild.

Nun stellt sich die Frage, welche Daten für eine Analyse überhaupt relevant sein können. Konsumenten hinterlassen bei der Interaktion mit Unternehmen an verschiedensten Kontaktpunkten, im Marketing auch oft Touchpoints genannt, entsprechende Spuren. Somit können die nachfolgenden Quellen und Daten für die Personalisierung eine wichtige Rolle spielen:

• Traffic: Woher stammen die Kunden? Social Media, Website/ Onlineshop, Ads, Newsletter oder andere?
• Befragungen: Viele Nutzer teilen in einer aktiven Befragung gerne relevante Informationen mit Unternehmen, da sie selbst an der Personalisierung interessiert sind.
• Kaufverhalten: Ist der Kunde ein regelmäßiger Käufer oder tätigt er nur ab und zu spontan Käufe?
• Vorlieben: Welche Interessen lassen sich aus den vorliegenden Informationen ableiten?
• Persönliche Informationen: Weitere Informationen zu Wohnsituation oder Kaufkraft können hilfreich sein, um das Bild zu komplettieren.

 

Alle verfügbaren Daten und Informationen spielen bei der Entwicklung personalisierter Marketingstrategien eine wichtige Rolle. Für das Handling all dieser Daten ist natürlich die permanente Pflege einer entsprechenden Datenbank unerlässlich. Der Aufwand zahlt sich aus, denn meist wissen viele Unternehmen gar nicht, welche Daten sie eigentlich zur Verfügung haben und wie sie diese geschickt nutzen können. Viele sammeln zwar zahlreiche Daten, jedoch liegen diese meist ungenutzt in einer Datenbank. Sie sind nicht miteinander verknüpft, nicht bereinigt, nicht angereichert und geben somit keinen 360-Grad-Blick auf einen Datensatz.

Deswegen ist es meist der erste Schritt, die Datensilos aufzulösen. Das heißt, die vorhandenen Daten zunächst einmal zu sortieren und zu analysieren. Jedoch macht das hohe Datenaufkommen die Anwendung einer geeigneten Software zur Datenintegration notwendig. Es handelt sich bei der Datenzusammenführung, -anreicherung und -analyse nämlich um komplexe Prozesse, die man nicht unterschätzen sollte. Zudem spielt hier der Datenschutz eine entscheidende Rolle. Deshalb schrecken viele Marketingexperten vor dem Thema zurück oder engagieren Dienstleister mit entsprechender Datenexpertise.

Auch für die Datenanalyse, die die Basis der zu entwickelnden Marketingstrategie darstellt, wird eine entsprechende Expertise beziehungsweise Software benötigt. Mithilfe von modernen Plattformen lassen sich komplexe Aufgaben innerhalb von Sekunden lösen. Im Rahmen des Analyseprozesses sollte man sich darüber hinaus Gedanken machen, wie man passgenaue (Ziel-)Kundenbeschreibungen (Personas) erstellt und nutzbar macht und wie genau die künftige Kundenkommunikation aussehen soll (Strategie). Hier macht es Sinn, mit einzelnen Schritten und Maßnahmen zu beginnen und sich dann nach und nach zur Automatisierung von ganzen Prozessen vorzuarbeiten. Unabhängig von den Maßnahmen, die ergriffen werden, sollte der Datenschutz stets bedacht werden. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat im Marketing einiges geändert.

Noch einmal kurz zusammengefasst:

• Personalisierung bedeutet, Marketingprozesse, Datenverwendung und Kommunikation individuell an die Bedürfnisse und Interessen der Kunden anzupassen.
• Durch Technologie lassen sich alle relevanten Daten zusammenführen und ermitteln, welche Präferenzen jeder einzelne Kunde hat.
• Personalisierung birgt großes Potenzial – sowohl für Unternehmen als auch für Kunden.

 

Um das zu verdeutlichen, möchte ich kurz auf ein Praxisbeispiel eingehen. Bei Cross-Selling-Mails lassen sich beispielsweise verschiedene Templates, Angebote, Ansprachen und Sendezeiten testen. Selbstlernende Algorithmenzeigen, welche Kombinationenbeideneinzelnen Kundengut ankommen. Nach und nach kann man so immer personalisiertere E-Mails verschicken. Es geht also immer mehr zur 1:1-Kommunikation. Wir haben dies mit unserem Kunden bevo (Großhändler für Wassertechnik) ausgiebig getestet und festgestellt, dass das Unternehmen im Jahr bis zu 2000 zusätzliche Leads generieren konnte [3].

Value Based Selling

Nach einer These des marketingjournal stellen rund 80 Prozent der Unternehmen ihr Angebot unter Wert dar [4]. Value Based Selling ist eine Möglichkeit, Verkaufsprozesse zu optimieren. Das Ziel ist, den Nutzen der Dienstleistungen und Produkte für Kunden ideal zu positionieren. Dieses Konzept entstand aus der Erkenntnis, dass Verhandlungs- und Verkaufsprozesse heutzutage immer komplexer, langwieriger und somit teurer werden. Damit ein Unternehmen am Ende trotzdem gewinnbringende Verkäufe erzielt, ist es wichtig, den Nutzen (Value) für den Kunden so deutlich wie möglich in den Mittelpunkt zu stellen.

Der Begriff Value Based Selling kam um die Jahrtausendwende auf. An sich gibt es das Konzept schon länger, denn ein guter Verkäufer wird seinem Kunden immer den Wert seines Produkts oder seiner Dienstleistung bewusst machen wollen. Doch dazu muss der Verkäufer seine Zielgruppe genau kennen. Deshalb ist das genaue Analysieren von Daten so wichtig.

Ein zentraler Aspekt von Value Based Selling ist das Bewusstmachen und Kommunizieren von Kundenvorteilen. Dies ist noch ein weiterer Vorteil von gepflegten Datenbanken. Treten bestimmte Probleme, Wünsche und Fragen von Kunden immer wieder auf, so können Unternehmen und Dienstleister zeitnah und gezielt darauf reagieren. Dadurch kann man eine langfristige Kundenbeziehung entwickeln und ausbauen.

Die Wertsteigerung für den Kunden muss der Verkäufer klar und deutlich kommunizieren. Außerdem spielen hier Persönlichkeitsmerkmale und Sympathien zwischen Verkäufer und Käufer eine entscheidende Rolle. Der Aufbau und die Pflege stabiler Kundenbeziehungen sind für den Verkaufserfolg unerlässlich. Value-Verkäufer verstehen es deutlich besser als klassische Verkäufer, sich auf ihre Kunden und deren Bedürfnisse, Motive und Gefühle einzustellen. Wenn nun der Ansatz des Value Based Selling in die Personalisierungsstrategie integriert wird, hat das Unternehmen bereits einen großen Wettbewerbsvorteil.

Customer Journey Analytics

Unter Customer Journey versteht man die „Reise“ eines (potenziellen) Kunden über verschiedene Touchpoints mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt, bis er die gewünschte Handlung durchführt. Es kann darum gehen, einen Lead für den Newsletter zu generieren, sich für ein Webinar einzutragen oder eine Bestellung zu tätigen. Der Zeitraum kann zwischen Stunden und Tagen variieren.

Im klassischen Customer-Journey-Modell werden fünf verschiedene Phasen, angelehnt an das bekannte AIDA-Modell, unterschieden:

• Awareness (allgemeines Interesse)
• Consideration (Konkretisierung des Interesses)
• Conversion (Treffen der Kaufentscheidung)
• Retention (Sammlung von Erfahrungswerten)
• Advocacy (Teilen der Erfahrungswerte mit anderen)

 

Kanäle beziehungsweise Formate, die als Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen wirken, sind unter anderem:

• Suchmaschinenoptimierung und -werbung
• E-Mail-Marketing (Newsletter)
• Social Media
• klassische Werbung (Print, TV und Rundfunk)
• Sampling und Promotion
• Influencer/-innen
• Messen und Events
• Foren und Bewertungsportale
• persönliche Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte

 

Bei allen Aktionen, egal über welchen Kanal, ist die Messbarkeit für die Analyse und fortlaufende Optimierung der Customer Journey essenziell. Für die Gestaltung der optimalen Kundenerfahrung (Customer Experience) ist es unabdingbar zu wissen, an welchen Stellen der Kunde seine „Reise“ abbricht und warum. Die daraus generierten Erkenntnisse lassen sich anschließend auf das Kommunikationskonzept übertragen.

Unser Kunde bruno banani hat die Customer Journey für seine Kunden optimiert, um das Kundenerlebnis noch besser zu gestalten. Dafür musste er zunächst mehr über seine Kunden erfahren, um seine Marketingmaßnahmen an den einzelnen Touchpoints besser an die Kundenbedürfnisse anpassen zu können. Der Schlüssel hierfür waren natürlich wieder die bereits vorhandenen Kundendaten, die zunächst integriert und analysiert werden mussten [5].

Hier lässt sich das perfekte Zusammenspiel von Personalisierung, Value Based Selling und Customer Journey Analytics bereits erahnen.

Treppe statt Trichter

Die Customer Journey steht mit dem klassischen Sales Funnel (Verkaufstrichter) eng in Verbindung. Dabei wird jedoch vielmehr die Sicht der Kunden dargestellt, während beim Sales Funnel die Perspektive des Unternehmens dargestellt wird.

Die Brahm’sche Treppe [6] ist eine Methode des datengetriebenen Marketings und Vertriebs, die Interessenten in vier aufeinander aufbauenden Stufen immer genauer qualifiziert, überzeugt und auf der höchsten Stufe zu Kunden konvertiert. Die Ansätze der Brahm’schen Treppe wurden bereits in den 2000er-Jahren von Martin Brahm entwickelt. Damals war allerdings die Verfügbarkeit von Daten noch kompliziert. Im Laufe der Jahre trieb Brahm die Entwicklung des Konzepts weiter voran.

Die zunehmende Digitalisierung, leistungsfähigere Informationstechnologie und die Verfügbarkeit von New Data erlaubte einem Analyseteam unter der Leitung von Brahm die Weiterentwicklung des klassischen Trichters zur „Brahm’schen Treppe“ – einem alltagstauglichen Konzept. Zur Brahm’schen Treppe gehören weiterführende Daten, wie: Personas, Mehrwert, Content, Customer Journey und Measurement.

In der ersten Stufe geht es darum, Grundlagen für datengetriebene Marketing- und Vertriebsprozesse zu schaffen. Also:

• Datensilos auflösen
• Daten nutzbar machen
• Daten aktuell halten

 

In der zweiten Stufe geht es darum, die vorhandene Datenbasis vor dem Hintergrund der Geschäfts- und Kommunikationsziele zu prüfen und nötigenfalls die Informationstiefe zu erhöhen. Dies gelingt durch:

• das Anreichern von relevanten Daten
• das Erheben von nützlichen, vorhandenen Daten
• gegebenenfalls Zukauf relevanter Daten

 

In der dritten Stufe geht es darum, aus Daten entsprechende Informationen zu Interessenten, Kunden und ihren Anforderungen zu analysieren. Das heißt:

• entsprechende Algorithmen aufsetzen
• Daten analysieren und Potenziale erkennen
• erfolgversprechenden Vertriebskanal und Zeitpunkt nutzen

 

In der vierten und letzten Stufe geht es darum, die gewonnenen Informationen aus den vorangehenden Stufen zu nutzen, um Interessenten mittels Aktionen zu überzeugen und den Wert der angebotenen Produkte zu vermitteln. Somit:

• personalisierten Content zur richtigen Zeit über den besten Kanal senden

 

Das Ziel ist ein werteorientierter Verkauf von Dienstleistungen und Produkten.

Personalisierung ermöglicht Value Based Selling und dadurch:

• Kommunikation von Inhalten, Werten und Lösungen anstatt Rabattschlachten
• Erhöhung von Abschlusschancen und Kundenbindung
• Steigerung von Umsätzen und Profitabilität

 

Kunden erwarten heutzutage bereits mehr als die einzelnen Marketingtrends Personalisierung, Value Based Selling und optimierte Customer Journey. Mit innovativen Marketingtechnologien können Unternehmen dieses schlagkräftige Trio integrativ einsetzen und sich dadurch spürbar vom Wettbewerb abheben.

Fazit

Eine Personalisierung von Inhalt und Angebot führt zu mehr Relevanz und erhöht das Interesse der Zielgruppe. Dadurch können Marketingmaßnahmen und Kommunikation individuell angepasst werden. Einerseits sind aktuelle, vollständige Daten als Grundlage wichtig. Anderseits auch der vertrauensvolle Umgang mit ihnen. Technologien, wie zum Beispiel eine universal data orchestration platform, können hierbei wertvolle Unterstützung leisten. Ziel ist es, die Datenstrategie zu optimieren, das Maximum aus Daten herauszuholen und die Interaktion mit den Kunden zu optimieren.

Wenn dem Kunden der Nutzen einer Dienstleistung oder eines Produkts klar ist, ist er oft auch bereit, mehr zu investieren. Außerdem lässt sich beides besser über Werte als über Preise vom Wettbewerb differenzieren. Die Bereitstellung individueller Erlebnisse, die die Kunden ansprechen und binden, bietet einen strategischen Ansatz, um in überfüllten und immer komplexeren Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben.

(1) Think with Google (o. J.): Future of marketing. – https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/creativity/marketing-personalization-statistics/ - Zugriff 06.08.2022

(2) Moneycab (2018): Accenture-Studie: Verbraucher wünschen mehr Personalisierung in der Kommunikation mit Unternehmen. Finanznachrichten.de. – https://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2018-05/43861432-accenture-studie-verbraucher-wuenschen-mehr-personalisierung-in-der-kommunikation-mit-unternehmen-095.htm – Zugriff 14.09.2022

(3) Schober Information Group Deutschland GmbH (2021): Vertrieb digital: Wasserspezialist bevo setzt auf UDO. Pressebox. – https://www.pressebox.de/pressemitteilung/schober-information-group-deutschland-gmbh/vertrieb-digital-wasserspezialist-bevo-setzt-auf-udo/boxid/1042739 – Zugriff 14.09.2022

(4) Belz, , Redemann, M. (o. J.): Value Selling – Vorteile für Kunden erlebbar machen. marketingjournal marke 41. – https://www.marke41.de/content/value-selling-%E2%80%93-vorteile-fu%CC%88r-kunden-erlebbar-machen – Zugriff 08.08.2022

(5)Schober Information Group Deutschland GmbH (2020): bruno banani startet mit Schober UDO Pressebox – https://www.pressebox.de/pressemitteilung/schober-information-group-deutschland-gmbh/bruno-banani-startet-mit-schober-udo-durch/boxid/1025321 – Zugriff 14.09.2022

(6) Schwarz T. (2021): Leitfaden Marketing Automation, marketing-Börse, S. 88