Prognosen für Marketing und Media in 2024

Zum Jahreswechsel haben wir in guter Tradition unsere Kristallkugel abgestaubt, um einen Blick auf die Entwicklungen von Marketing und Media in 2024 zu erhaschen. Für dieses Jahr sehen wir folgende Entwicklungen:

1. Generative KI wird zum Nullsummenspiel

Auch wenn der Hype um KI ein wenig nachlassen wird, so steht ihr Einsatz in diesem Jahr ganz oben auf der To-Do-Liste nahezu aller Marketingverantwortlichen. Dabei wird es entscheidend sein, welchen Ansatz und welche Einsatzfelder sie wählen. Denn das automatisierte Erzeugen marken- und zielgruppengerechter Texte, Bilder und Videos ist kein Hexenwerk. Somit gehen zügig gewonnene Effizienzvorteile durch KI ebenso schnell wieder verloren. Das Hamsterrad dreht sich lediglich schneller. Für alle.

Dauerhafte Wettbewerbsvorteile im Marketing wird nur erzielen, wer KI tief integriert und sie mit eigenen Daten arbeiten lässt. So können verlässliche Prognosen entwickelt und intelligente Entscheidungen unterstützt werden. Und letztlich Produktivität und Effektivität auf ein neues Level gehoben werden.

2. Effektivität wird Trumpf

2023 war ein schwieriges Jahr für die Werbung. Die anhaltende Stapelkrise zwang viele Unternehmen ihre Investitionen zu drosseln. Dies schlug sich in teils massiv reduzierten Media Spendings nieder. Der Druck, mit knappen Budgets die besten Ergebnisse zu erzielen, wird auch in diesem Jahr anhalten. Die positive Botschaft lautet: Die Instrumente, um dies zu erreichen liegen alle auf dem Tisch!

1. Marketing Mix Modeling setzt seine vor zwei Jahren begonnene Renaissance fort und kann valide Belege zu Wirkungsbeiträgen einzelner Instrumente und Kanäle liefern

2. Ziel- und Steuerungssysteme auf Basis von Smart-Funnel-Konzepten und einheitlichen Kennzahl-Katalogen schaffen Klarheit und Perspektive

3. KI-basierte Lösungen unterstützen datenbasierte Entscheidungen, z.B. durch belastbare Prognosen

Good-bye Effizienz, hallo Effektivität!

3. Neue Datenallianzen entstehen

Im Laufe des Jahres wird sich der letzte Cookie verkrümeln. Wohl den Werbungtreibenden, die über ausreichend viele First Party-Daten oder eigene Systeme zur Datenanreicherung verfügen. Bei allen anderen wird der Datenhunger das Interesse an Kooperationen befeuern. Sei es mit ID-Plattformen wie NetID oder Utiq oder mit Unternehmen, die über eine ausreichende Menge an belastbaren Daten verfügen. Hier kommen vor allem die Retail Media-Einheiten der Händler in Frage. Aber auch Player wie all eyes on screens (ehemals AdScanner) oder Samsung, die detaillierte TV-Nutzungsdaten beisteuern können. Neue Datenallianzen werden ein Weg sein, um Nutzer auch künftig möglichst über den gesamten Funnel datenbasiert ansprechen zu können.

4. Marketing per Messenger wird erwachsen

Messenger, allen voran WhatsApp, erfreuen sich bereits seit Jahren einer sehr hohen Verbreitung und Nutzung. Lange waren die digitalen Botendienste für die Hand- und Hosentasche der privaten Kommunikation vorbehalten. Mit der Einstellung ihrer Handzettel-Werbung im vergangenen Jahr sind mehrere Handelsketten dazu übergegangen, ihre Kunden per App oder Messenger über aktuelle Angebote auf dem Laufenden zu halten.

In diesem Jahr wird WhatsApp bei vielen Werbungtreibenden als neuer Kanal in den Media- und Kommunikations-Mix aufgenommen werden.
Gleichzeitig wird ein Biotop aus Dienstleistern, Tools und Plattformen (wie z.B. Superchat) rund um das Marketing per Messenger entstehen.
Und Meta wird beginnen, seine Reichweite noch stärker in bare Münze zu verwandeln.

5. Such-Traffic beginnt zu erodieren

ChatGPT & Co. haben die Karten für die Internet-Suche neu gemischt. Chatbots und andere KI-gestützte Antwortmaschinen werden zum relevanten Touchpoint bei der Informationssuche. Damit verlagert sich die Darstellung von Suchergebnissen in Frontends, die keine URLs als Fundstellen mehr ausgeben. Aber auch der Such-Monopolist Google wird sein Erscheinungsbild mit der Einführung der mittels KI angereicherten "Search Generative Experience" einschneidend verändern.

Im Ergebnis wird der Such-Traffic spürbar nachlassen. Dies wird allerdings nicht alle Websites gleichermaßen treffen. SEO-Auguren gehen davon aus, dass es News-Seiten und Affiliate-Netzwerke besonders stark treffen wird, während E-Commerce-Angebote keinen Nutzerstrom-Abriss zu befürchten haben.

6. Werbung erobert das Auto

Das einzig verbliebene Massenmedium, Out of Home, erweitert unablässig sein Spielfeld. Nach digitalen Werbeflächen vor Spätis, in Wartezimmern und in Schaufenstern dringt die Werbung nun ins Auto vor. Richtig gelesen, irgendein Media-Mensch will ihr Auto kaufen. Oder mieten. Oder einfach nutzen.

Bisher zeichnen sich zwei Spielarten der neuen auto-mobilen Werbung ab.
1. Screens in den Seitenfenstern abgestellter Flotten-Fahrzeuge, die sich an Passanten richten
2. Werbung auf den Bildschirmen und Assistenzsystemen im Cockpit, die Fahrer und Beifahrer ins Visier nehmen

Letzteres wurde im Kontext autonomen Fahrens bereits vor Jahrzehnten vorhergesagt. Doch während wir auf das selbstfahrende Auto jedes Jahr ein weiteres Jahr warten müssen, hat die Verbreitung werbebereiter Screens in den PKW eine kritische Masse erreicht. Und an ausreichend Standzeit vor Ampeln und im Stau mangelt es gewiss nicht.