Der „Stell-Dir-mal-vor-Moment“

In zahlreichen Agenturen kursiert Unsicherheit, ob der Zukunft der kreativen Berufe. Jüngst hat Friedrich Tromm, der Gründer von TryNoAgency die radikale Ansage gemacht, dass es künftig nur noch Berater, Strategen und einen Art Director bedürfe. Den Rest machen virtuelle Kollegen. Im Rahmen der Digitalkonferenz der Marketing Börse stellte sich Tromm den kritischen Fragen des Freelancers und Prompt-Artist Daniel Chassein und von Frank Puscher, Moderator der Runde und Chefredakteur des Fachmagazins Meedia.

Dass Künstliche Intelligenz viele Aufgaben übernehmen kann, die zu den Routinetätigkeiten auch der Kreativen gehören, ist längst klar. Kein Photoshop-Nutzer möchte die Funktion „generative fill“ mehr missen, mit dem sich zum Beispiel hochformatig fotografierte Bilder auf das Breitformat 16:9 strecken lassen. E-Mails schreibt ChatGPT, Storyboards auch, die Kundenbriefings in PDF-Form können vom neuen Acrobat-Assistant gelesen werden, Runway entfernt unerwünschte Personen aus einem Bildhintergrund, und, und, und.

Der Gattungsname hinter all diesen Funktionen lautet „Generative AI“, also die erzeugende KI. Insofern ist die Frage berechtigt, wie hoch die Qualität der erzeugten Ergebnisse aus Sicht von Kreativprofis wirklich ist. Und letztlich entscheiden die Kunden, ob und wie viel KI sie in ihren Kampagnen haben wollen. Wie sich die Kreation verändert und welche Auswirkungen das auf die Agenturszene und die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde hat, diskutieren Friedrich Tromm, der Geschäftsführer und Gründer von TryNoAgency, Daniel Chassein, freischaffender Fotograf und Prompt-Artist und Frank Puscher, der Chefredakteur von Meedia.

Herr Tromm, Herr Chassein, wo steht aus Ihrer Sicht die KI heute?

Daniel Chassein: KI kann schon wahnsinnig viel. Es ist wie eine Welle, die über uns hinweg rollt. Leider kann sie noch nicht alles. Ich werde hin und wieder auch noch als Fotograf gebucht. Ich denke, wir sind an einem Punkt, wo wir etwa 90 Prozent der Kundenwünsche zufriedenstellen können. Aber die Frage stellt sich dann natürlich: Wo ist die Messlatte?

Friedrich Tromm: Es hängt sehr davon ab, wo der Kunde steht und was er genau will. Wenn man auf dem Alexanderplatz ein BlowUp mit einem Menschen plant, wird man das vermutlich auch heute noch eher über Fotografie lösen. Allerdings kann sie in den ganzen Schritten vor dem Shooting schon eingesetzt werden. Und da kann sie tatsächlich wahnsinnig viel.  Der typische Fall ist Storyboarding. Wir hatten neulich eine Kundenanfrage, da wollte der Kunde eine Art kuscheliges, freundliches Monster. Früher hätte der Art Director versucht, das mit Photoshop zu visualisieren oder von einem Illustrator zeichnen zu lassen. Heute geht das mit einem Prompt. Reicht das für die Veröffentlichung? Natürlich nicht. Reicht das, damit der Kunde sich etwas vorstellen kann? Auf jeden Fall.

Das hört sich nach gar nicht so viel an.

Tromm: Das täuscht. Bei manchen Projekten passiert so viel Arbeit in der Vorbereitung. Man stelle sich vor, der Kunde hätte das Monster als Animation haben wollen. Das wäre früher ein Prozess von einigen Tagen gewesen.

Ich hätte das gerne konkreter. Wie viele KI-generierten Bilder erreichen tatsächlich den Bildschirm oder das OOH-Poster?

Tromm: Bei Anzeigen und TV-Spots eigentlich noch gar nicht. Höchstens zehn Prozent. Aber das Arbeiten im Bild oder im Video passiert fast bei jeder Kampagne. Wenn ich Schneefall im Bild haben will oder Sonnenschein. Das kann die KI richtig gut.

Chassein: Eine der letzten Kampagnen, die ich gemacht habe, hatte tatsächlich KI-Bilder als Endergebnis. Der Kunde hatte einen extrem kurzen Zeithorizont und einen Wunsch, der real kaum umzusetzen war. Es ging darum, zu zeigen, wie schwierig es ist, ein Sportgerät in öffentlichen Verkehrsmitteln zu transportieren. Mir haben tatsächlich beim HVV angefragt. Das hätte vier Wochen gedauert. Dann die ganzen Buyouts für die Komparsen. Wir haben relativ schnell gemerkt, dass das nicht ins Budget passt.

Wie schwer oder einfach war es, das mit KI umzusetzen?

Chassein: Das war eine spannende Erkenntnis. Wenn wir die KI komplett fantasieren lassen, funktioniert das gut. Wenn wir etwas sehr Realistisches versuchen nachzubilden, geht das auch. Aber die Ironie bei der ASS-Kampagne war ja, dass wir etwas Realistisch-Aussehendes produzieren wollten, das so vermutlich nie stattfindet. Also existiert es auch nicht in irgendwelchen Trainingsdaten.

Worum ging es genau?

Chassein: Es ging darum, übergroße Sportgeräte in der U-Bahn mitzunehmen. Der Kunde plädiert ja dafür, dass man das mit einem eigenen Auto tut. Wir hatten zum Beispiel signifikante Schwierigkeiten damit, die Sportgeräte tatsächlich in die Bahn zu bekommen. Irgendwann haben wir es geschafft, aber man hat eigentlich meistens die Story nicht verstanden. Das war nahezu realistisch, dokumentarisch, aber nicht deutlich genug für die Message. Ich hatte immer wieder das Gefühl, wir sind nahe dran, aber eben nicht ganz.

Und es ist eine neue Herausforderung aufgetaucht. Dadurch, dass wir viel schneller zumindest Teilergebnisse erzielen können, steigt der Kommunikationsbedarf mit dem Kunden deutlich und darauf ist der Kunde mitunter gar nicht vorbereitet.

Es bräuchte ein kollaboratives KI-Tool.

Tromm: Gibt es sicher längst.

Aber letztlich hat es mit den Sportgeräten funktioniert.

Chassein: Ja, tatsächlich. Wir mussten bestimmte Disziplinen weglassen, zum Beispiel Stabhochsprung oder Kunstturnen. Aber bei Fußball oder Kanufahren waren wir mit dem Ergebnis zufrieden. Und man muss unterm Strich klar sagen: Auch wenn man viel mit der KI ausprobieren musste, der Zeitaufwand war bei weitem geringer, als wenn wir das fotografiert hätten.

Credit: Storypark Daniel Chassein

Und noch ein Beispiel: Wenn es etwas künstlerischer wird, dann kommt Fotografie natürlich an ihre Grenzen. Für ein Möbelhaus haben wir Handtücher so gerollt, dass man daraus Buchstaben machen konnte. Sowas kann die KI natürlich wirklich gut.

Auch hier ein Learning: Solche etwas verrückten Ideen finden dann auch Eingang in kleinere Kampagnen-Bausteine, zum Beispiel bei Social Videos.

Tromm: Das ist ein wunderbares Beispiel. Es geht um diesen „Stell-Dir-mal-vor-Moment“. Man stellt sich vor, dass Handtücher Yoga machen oder dass ein Kuschelmonster über den Bildschirm läuft. Man muss solche Ideen gar nicht mehr jemandem geben. Die Kreation wird vielleicht nicht besser, aber sie wird direkter.

Chassein: Und noch ein Aspekt: Ich als Fotograf hänge in meinem Korsett fest und denke immer als Fotograf. Die KI kann gleichzeitig in Animation, Illustration oder Video denken. Dadurch sind wir gezwungen – und das ist etwas Gutes – unseren eigenen, beschränkten Horizont zu challengen. Wir werden in der Zukunft Kreativität ganz neu lernen.

Jeder, der jahrelang in einer Funktion arbeitet, hat eine Schere im Kopf. Man bietet dem Kunden bestimmte Dinge gar nicht an, weil man weiß, dass er das Budget dafür nicht hat.

Tromm: Dazu zwei Denkanstöße. Zum einen können wir der KI ja das Produkt unseres Kunden als Bild geben und sie einfach mal Sachen machen lassen. Da werden immer Konzepte dabei sein, auf die wir selbst gar nicht gekommen wären. Gerade im Bereich Produktpräsentation.

Und das andere ist eben der Vorstoß in neue Erzählformen. Ich habe neulich ein Video gesehen, von Albert Einstein, der perfekt lippensynchron etwas über Poesie erzählt. Mit KI können wir Standbilder zum Laufen bringen, wir können Dinge machen, die es so nie gegeben hat.

Das Beispiel Produktfotografie zeigt die Grenze zwischen Kreation und Alltagsproduktion.

Tromm: Genau. Das ist Brot-und-Buttergeschäft, aber bei uns in der Agentur haben die Leute höchstens so mittelmäßig Lust darauf.

Bevor wir zu den Prozessen kommen, kurz noch die anderen Kreativdisziplinen. Was ist mit Illustration und Vektorgrafik?

Tromm: Auch da sehe ich das eher im Bereich Storyboard als im Kampagnen-Endergebnis. Aber die Entwicklung geht schnell. Letztes Jahr haben wir der KI noch vorgeworfen, dass sie keine konsistenten Charaktere beibehalten kann. Das Thema ist Geschichte. Das funktioniert erstaunlich gut. Was natürlich dazu führen kann, dass man sich von einem Illustrator das Ausgangs- und Trainingsmaterial erschaffen lässt, dann die Varianten aber promptet.

Chassein: Für mich spielt das Thema Illustration keine Rolle. Tatsächlich habe ich ein wenig die Befürchtung, dass der Team-Play-Gedanke in der Kreation etwas verloren geht. Das wäre sehr schade.

Und das Thema Musik?

Tromm: Wir setzen das zum Kuratieren ein. Aber tatsächlich findet das als Hintergrundmusik bei manchen Videos statt.

Was ich auch spannend finde. Wir haben vor ein paar Jahren schon ein Tool gebaut, mit dem jeder ganz schnell und einfach einen Podcast machen kann. Die Idee war, das als Tool für die interne Kommunikation zu nutzen. Tatsächlich sollte man bei dem ganzen Thema unbedingt auch die interne Kreativität mitdenken. Was wäre denn, wenn ich die internationalen Mitarbeiter in ihrer Muttersprache abhole? Was macht das mit dem Betriebsklima?  Und da ist Audio-KI ja richtig stark.

Der Aufbruch in neue Märkte ist natürlich auch kreativ. Man denke an den Ronzheimer-Podcast von der „Bild“. Den gibt es inzwischen auch in englischer Sprache, gesprochen mit der geklonten Stimme von Paul Ronzheimer.

Und wir sind uns schon einig: Die KI spart deutlich Geld.

Chassein: Definitiv. Bei dem ASS-Projekt auf jeden Fall. Immer wenn es um die Darstellung von Personen geht, muss man an Buyouts denken. KI-Menschen muss man nicht dafür bezahlen.

Tromm: Location ist vermutlich der Bereich, wo man am meisten sparen kann.

Und natürlich bei serieller Produktion. Wenn jemand 300 ähnliche Videos machen will, dann wird auch da die KI viel Geld sparen, egal, welche Inhalte das einzelne Video hat.

Lassen Sie uns zum Ende noch über Workflows sprechen. Herr Chassein sagte, dass mehr Abstimmungsbedarf entsteht.

Chassein: Das soll aber nicht heißen, dass ich permanent mit meinem Kunden in einer Art virtuellem Produktionsraum sein möchte. Tatsächlich hat es durchaus etwas für sich, dass für mich eine neue zeitliche Unabhängigkeit entsteht. Projekte können auch mal nachts umgesetzt werden. Bei Fotografen ja eher schwierig.

Aber es stimmt, wir müssen schlauere Wege finden, wie man sich miteinander abstimmt. Die Idee, dass man dem Kunden alles zeigt, was man generiert, ist grundfalsch.

Tromm: Ich sehe das größte Verbesserungspotenzial beim Input, also beim Kunden. Wenn KI die Qualität der Briefings verbessert. Wie oft stehen nicht Benefits in einem Briefing, sondern Features. Warum braucht man das? Wie übersetzt sich das in Emotionen? Hier kann der Quantensprung jetzt schon passieren, indem der Input, den die Kreativen bekommen, viel besser ist als vorher.

Da ist doch Micro-Management vorprogrammiert und das nervt die Kreativen.

Tromm: Das Problem hätte ich gerne. In der Praxis ist es anders. KI kann zwischen Kunde und Agentur ein guter Übersetzer sein. Und – aber das ist dann nicht generative KI – wir können natürlich blitzschnell Zahlen, Daten, Fakten recherchieren. Zum Beispiel für eine Zielgruppe.

Wie ändert sich das Job-Profil des Freelancers?

Chassein: Man kann mir ja die 20 Jahre Erfahrung darin, wie ein gutes Bild aussieht, nicht wegnehmen. Wenn ich mich so weiterentwickele, dass ich dieses Wissen und diese Erfahrung mit der KI umsetzen kann, mache ich mir um meine Zukunft wenig Sorgen. Allerdings muss man darauf gefasst sein, dass man manche liebgewonnene Produktionsmethode aufgeben muss.

Aber ich kenne einige Fotografen, die Angst haben.

Und wie ändert sich die Agenturwelt?

Tromm: Wenn wir uns anschauen, wie zufrieden Büroarbeiter in Deutschland mit ihren Jobs sind, dann eröffnet sich hier ein riesiges Feld, wie man Arbeitszufriedenheit steigern kann.

Aus Agenturperspektive verlagert sich Arbeit aus dem Bereich der Umsetzung hin zu Strategie, Planung oder Kundenbetreuung.

Im Endeffekt bleibt also nur die Flucht nach vorne. Wir müssen noch kreativer werden.