Corporate Blogging
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
In den Unternehmen wirken viele Manager irritiert, wenn sie mit dem Blog-phänomen oder dem Begriff Web 2.0 konfrontiert werden und reagieren zunächst mit einer gewissen Abwehrhaltung. Dabei hoffen sie, dass der Hype schon bald an ihnen vorüber zieht. Auf den ersten Blick scheint das Bloggen nicht wirklich businessrelevant zu sein. Schließlich werden die meisten Online-Journale von Privatpersonen – den Bloggern – betrieben, deren Ziel es ist, einem kleinen Kreis von Freunden persönliche Informationen zugänglich zu machen und darüber zu diskutieren.
Die neue Transparenz
Doch die allgemeine Digitalisierung des Alltags gewinnt eine völlig neue, über-raschende Dimension für Unternehmen. Denn genau diese Blogger sind es, die sich als Kunden oder Arbeitnehmer mit ihnen und ihren Leistungen auseinandersetzen und auch darüber schreiben. Nicht selten beschweren sich die neuen Influencer über ein mangelhaftes Angebot und erreichen über ihre digitale Mundpropaganda sehr viele Leser.
Denn die meisten Kunden, die über einen Online-Zugang verfügen, informieren sich heute vor einer teuren Anschaffung als Erstes im Internet über Produkt, Service und Anbieter. Hierbei nutzen die meisten Onliner Suchmaschinen, um Vergleiche zu ziehen, Informationsquellen zu den Produkten zu finden und ihre Kaufentscheidung anhand der Meinungen anderer Konsumenten zu überprüfen. Und genau da erscheinen viele Weblogs aufgrund ihrer Popularität unter den ersten Suchtreffern, sodass die Blogger einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Online-Erscheinungsbild eines Unternehmens haben und erheblich zu dessen digitaler Reputation beitragen.
Dieser Tatsache können Sie sich kaum verschließen, wenn Sie auch in Zukunft erfolgreich bleiben wollen. Denn Ihre Kunden bewegen sich zunehmend in der digitalen Sphäre und tauschen sich dort immer selbstverständlicher über ihre guten wie schlechten Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten aus. Aus dem Mitmach-Web ergeben sich Chancen für die direkte Kundenkommunikation, die Sie nutzen sollten.
Blogs gewinnen an Bedeutung
Kein Wunder also, dass das Web 2.0 in der Businesswelt auf viel Beachtung stößt. Laut einer Studie von Melcrum wollen vierzig Prozent der PR-Abteilungen in großen Unternehmen innerhalb des nächsten Jahres Web 2.0-Anwendungen einsetzen. Interessanterweise wurden Online-Videos hierbei mit 63 Prozent am häufigsten genannt, gefolgt von Corporate Blogs mit 55 Prozent. Darüber hinaus setzen sich viele Konzerne mit dem Thema Intranetblogs auseinander und überlegen, wie sie Web 2.0-Instrumente insgesamt in der internen Kommunikation nutzen können.
Auch im ersten PR-Trendmonitor des Jahres 2006 heißt es: „Web 2.0 gewinnt an Bedeutung.“ Er wird von News aktuell und Faktenkontor herausgeben. Dem Bloggen wird in der Befragung mit 53,1 Prozent die höchste Bedeutung für Pressestellen zugeschrieben, gefolgt von Wikis mit 43,9 Prozent und von RSS mit 43,3 Prozent. Laut PR-Trendmonitor sind sich die Pressestellen in Unternehmen, Verwaltungen oder Verbänden einig: Alle Web 2.0-Anwendungen werden künftig in der Kommunikation weiterhin an Bedeutung gewinnen – insbesondere Podcasts und Weblogs. Besonders positiv betrachten hierbei die PR-Agenturen den Web 2.0-Trend: Sie sehen in Blogs mit 68,7 Prozent die wichtigste Web 2.0-Anwendung, danach folgen Podcasts mit 50,6 Prozent und an dritter Stelle Wikis mit 48,6 Prozent.
In den US-Medien werden deshalb manchmal sogar schon harte Konsequenzen angemahnt: Unternehmen sollen sich komplett öffnen: „Get Naked!“ hieß es auf dem Titel der Zeitschrift Wired im April 2007. Die „Wired“-Ausgabe zeigt eine Frau im Business-Kostüm, die ein Plakat mit den Worten „Get naked and“ vor sich hält. Sobald der Leser dann jedoch die Plastikfolie hebt, entblößt sie sich bis auf ein weiteres Plakat, auf dem „Rule the World“ steht. Zudem bewirbt das US-Magazin die Titelgeschichte mit folgendem Text: „Smarte Firmen teilen Geheimnisse mit Konkurrenten, sie bloggen über kommende Produkte, geben sogar eigene Fehlschläge zu. Der Name dieses neuen Spiels heißt „Radikale Transparenz”, und es rauscht durch die Vorstandsetagen des Landes.
Deutsche Unternehmen stehen weit hinten
Fraglich bleibt, wie schnell sich die (deutschen) Unternehmen tatsächlich auf die geforderte radikale Transparenz einlassen. Schließlich stellt es das herkömmliche Denken in den Unternehmensetagen komplett auf den Kopf und erfordert auch neue Unternehmensstrukturen.
Viele deutsche Manager möchten sich eine öffentliche Bewertung nicht gefallen lassen und scheuen diese wie der Teufel das Weihwasser. Dabei wird leicht vergessen, dass viele Kunden längst online ihre Bewertungen vornehmen und damit auf die Reputation der Entscheider einwirken (Beispiel: Hotelbewertungen in der Tourismusbranche). Zudem wird der Aufmerksamkeitswert unterschätzt, den ein Online-Beitrag erhält. Während ein Zeitschriftenartikel sehr schnell ins Altpapier wandert und somit in Vergessenheit geraten kann, bleibt uns ein Google-Eintrag lange erhalten und wirkt sich unter Umständen auf zahlreiche journalistische Artikel, Kaufprozesse und die Karriere der Genannten aus.
Schließlich ermöglicht das Mitmach-Web, dass jedermann als Freizeitredakteur, DJ oder Regisseur die eigenen Werke selbst unzensiert veröffentlichen kann. 1,2 Milliarden Meinungsbeiträge finden jedes Jahr weltweit den Weg ungefiltert ins Netz und entfalten ihre langfristige Wirkung auf die Reputation der erwähnten Unternehmen und Personen.
Kein Unterschied zwischen Journalismus und Blogs
Immer mehr – vor allem junge – Leser wünschen sich in Web 2.0-Zeiten nicht mehr eine objektive Berichterstattung, sondern vielmehr Authentizität. Dabei unterscheiden sie in der Regel nicht mehr zwischen Journalismus und Blogs. Wenn ein Unternehmer sich im Internet unverstellt und echt der Öffentlichkeit präsentiert, kann er damit seine Glaubwürdigkeit stärken und aktiv auf seine digitale Reputation einwirken. Schließlich profitiert er dann in unserer kurzlebigen Zeit von dem ersten Eindruck, den er bei einer Google-Recherche hinterlässt. Die ersten zehn Suchergebnisse sind oftmals entscheidend und vermitteln einen wichtigen Eindruck von einer Person oder einem Unternehmen. Die so genannte Googlability kann über das Wohl und Wehe einer Karriere entscheiden und zeichnet ein Reputationsbild.
Blogs werden normal wie E-Mails
Noch vor 15 Jahren hätte kaum jemand damit gerechnet, dass wir eines Tages täglich mehrere Stunden mit dem Lesen und Verwalten von E-Mails verbringen. Genauso unvorstellbar scheint es heute vielen Menschen zu sein, jede Woche selbst Blog-Beiträge aus privaten oder beruflichen Gründen online zu publizieren. Dennoch soll es sogar bis zu 200 Millionen Blogs weltweit geben, die allerdings nur zu einem Bruchteil täglich aktualisiert werden.
Viele deutsche PR-Manager rümpfen die Nase über „Tagebuchschreiber“, die oftmals als „egozentrische Selbstreflektierer“ gelten. Diese Klischees werden zum Teil sogar von der Blogosphäre bedient, weil gerade die auffälligen und Krawall suchenden Blogger sehr viel Aufmerksamkeit auf sich lenken, während die meisten Blogs eine kleine private Leserschaft von gerade einmal zehn Personen bedienen. Dennoch ist dieser Blickwinkel sehr kurzsichtig und unterschätzt das Phänomen Blogging.
Nach der im September 2006 veröffentlichten Studie Digital Life Report des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest zählt sich hierzulande jeder dritte Internetnutzer (32 Prozent) zu den Lesern von Online-Journalen, immerhin 7 Prozent der Befragten führen bereits ein eigenes Weblog. In absoluten Zahlen entspräche das 1,4 Millionen Bloggern.
Corporate Blogging findet seinen Platz
Auch im Corporate Blogging deuten neuere Entwicklungen daraufhin, dass immer mehr Unternehmen auf Blogs als Kommunikationsinstrument setzen. Zurzeit gibt es im deutschsprachigen Raum rund 1.500 Corporate Blogs, die bis auf wenige Ausnahmen allesamt von kleinen und mittleren Unternehmen betrieben werden (siehe www.top100-business-blogs.de).
So hat Mercedes-Benz Ende Februar 2007 seine virtuelle Präzenz in der Online-Welt Second Life gestartet. Auf dem neuen Mercedes-Benz Island will der Stuttgarter Automobilhersteller seine Marke mit einem abwechslungsreichen Unterhaltungs- und Informationsangebot präsentieren. Außerdem etabliert Mercedes-Benz ein Customer-Services-Blog (www.mercedes-benz-secondlife-infos.com) in dem Onliner über den Einstieg ins Second Life informiert werden. Das Blog weist den Weg zur Mercedes-Benz Insel und stellt zudem Hintergrundinformationen sowie Video- und Bildmaterial zum Download zur Verfügung. Auf der Website wird bewusst auf die persönliche Ansprache der Leser und Kommentare verzichtet. Ansonsten entspricht der ganze Webauftritt dem eines Blogs.
Ganz anders agiert das Münchner Unternehmen Loyalty Partner mit seinem Payback-Blog (www.paybackblog.de). Mit dem Corporate Blog will das Unternehmen seine Kunden direkt über Neuigkeiten und Wissenswertes seines Bonusprogrammes informieren. So heißt es in dem Blog erläuternd: Es soll „eine wichtige, bisher fehlende Kommunikationsplattform darstellen, mit deren Hilfe wir etwa einzelne Bereiche des Programms besser, schneller und umfassender erklären können als in einem Kundenmagazin.“
Gründe für Corporate Blogging
Es gibt zahlreiche Gründe, die weltweit immer mehr Unternehmen veranlassen, ein Corporate Blog aufzubauen. Kein Wunder also, dass in den vergangenen Wochen auch große Unternehmen das Corporate Blogging für sich entdecken. Sie können über ein Corporate Blog folgende Ziele erreichen:
Positionierung als Experte: Wenn Sie regelmäßig über Ihre Erfahrungen und über die aktuellen Entwicklungen Ihrer Branche bloggen, machen Sie Ihre Fach-kompetenz auch nach außen hin sichtbar. Sie empfehlen sich so als interessanten Ansprechpartner für Kunden, Kollegen und Journalisten, die über Blog-Kommentare direkt mit Ihnen Kontakt aufnehmen und sich in der Online-Öffentlichkeit mit Ihnen austauschen können.
Ausbau der Pressekontakte: Sie können Corporate Blogs auch als Alternative beziehungsweise Ergänzung zum Versand von Pressemitteilungen nutzen, indem Sie darin gut aufbereitetes Pressematerial bereitstellen. Allerdings sollte die Sprache in Ihrem Blog wesentlich persönlicher sein. Da Blog-Artikel in der Regel namentlich gekennzeichnet werden, ist es sogar erwünscht, die eigene Meinung hierbei zum Ausdruck zu bringen.
Optimierung der Kundenkommunikation: Über ein Weblog erhalten Sie einen direkten Draht zu Ihren Kunden. Nutzen Sie ihn, um schnell auf deren Bedürfnisse und Wünsche zu reagieren. Über diesen Weg können Sie Ihre Kunden zum Beispiel unmittelbar informieren, sobald ein entsprechender Anlass gegeben ist.
Recruitment: Bewerber können sich über ein Weblog sehr gut einen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen verschaffen, wenn Sie darin über den beruflichen Alltag schreiben und die einzelnen Aufgabenfelder detailliert vorstellen. Auf diese Weise können Sie sich als attraktiven Arbeitgeber, vielleicht sogar als einen Vordenker Ihrer Branche präsentieren.
Interne Kommunikation: Viele Unternehmen sammeln erste Erfahrungen mit dem Bloggen, indem sie zunächst ein Intranet-Blog aufbauen. Dabei wird sehr schnell deutlich, wie sich ein Blog für die Weiterentwicklung der internen Kommunikation nutzen lässt. Es kann beispielsweise dazu verwendet werden, die Zusammenarbeit in Teams effektiver zu gestalten, indem Projektinformationen so gebloggt werden, dass sie schneller gefunden und genutzt werden können. Im Gegensatz zu E-Mail-Programmen stehen auf diese Art und Weise allen Projekt-beteiligten sofort sämtliche Informationen webbasiert zur Verfügung.
Wissensmanagement: Gebloggte Informationen gehen nicht so schnell verloren wie E-Mails oder das gesprochene Wort. Im Vergleich zu den sehr groß aufgesetzten Knowledge-Management-Systemen handelt es sich bei Blogs um sehr einfache Content-Management-Systeme, die davon profitieren, dass bei ihrer Handhabung niemand darüber nachdenken muss, an welcher Stelle er seine Informationen ablegt beziehungsweise archiviert hat. Sobald Sie ein Posting veröffentlicht haben, ist es auch im Blog-System archiviert.
Marktforschung: Aufgrund der informellen Sprache und des persönlichen Ansatzes können Sie über ein Blog auch sehr gut neue Produkte oder Dienstleistungen vor ihrer Einführung testen, indem Sie Ihre Kunden direkt online dazu befragen. Darüber hinaus können Sie Ihre Leser zu ersten Produkttests einladen. Letzteres wird besonders häufig in der Automobil- und Lebensmittelbranche praktiziert. Auf diese Weise bekommen Sie sehr schnell ein erstes Meinungsbild und können dieses auch in die Produktentwicklung und das Produktmarketing einfließen lassen.
Digitale Reputation: Je häufiger Sie von anderen Bloggern und Journalisten zitiert und verlinkt werden, desto besser ist Ihre digitale Reputation. Der Erfolg eines Blogs ist dabei abhängig von den Themen, der Blog-Promotion und ein wenig auch von der Bekanntheit des Bloggers selbst. Generell bietet ein Blog aber jedem die Chance, das eigene digitale Erscheinungsbild zu beeinflussen und zu verbessern. Am besten verschaffen Sie sich durch ein dezidiertes «Ego-Surfing» einen Überblick über Ihr digitales Erscheinungsbild, indem Sie Ihren Namen, den Ihrer Firma sowie die Bezeichnungen Ihrer Leistungen und Produkte in Google eingeben. Dadurch erfahren Sie direkt, wer über Sie spricht und wie über Sie gesprochen wird und können dadurch Ihre Reputation gezielter beeinflussen.
Die Online-Gespräche in Blogs können Sie zwar ignorieren, verhindern können Sie den Austausch Ihrer Kunden untereinander jedoch nicht. Unternehmen sollten sich deshalb mit dem Phänomen Blogs auseinandersetzen, dieses analysieren und vielleicht sogar die Chance wahrnehmen, selbst auf Augenhöhe am Online-Dialog teilzunehmen.
Inhalte eines Corporate Bloggs
Die Zahl der Corporate Blogs steigt ständig. Dennoch zeigt sich an deren Qualität, dass es den Unternehmen nicht immer leicht fällt, ein spannendes redaktionelles Konzept zu verfolgen. In vielen Fällen wollen die Unternehmen einfach nur ihre bisherigen Marketingaktivitäten fortschreiben, ohne etwas Grundsätzliches an der Unternehmenskommunikation zu verändern. An direkte Online-Dialoge mit ihren Kunden denken hierbei nur wenige. Oftmals stellt das neue Corporate Blog nur eine simple Erweiterung der bisherigen Website dar, die dazu dienen soll, die eigenen Produkte und Angebote bekannt zu machen. Die Kundenkommunikation wird hierbei eher vernachlässigt bzw. ist gar nicht als solche erwünscht, weil sie viel Zeit und Ressourcen erforderlich macht.
Wer in seinem Blog jedoch nur über sein Unternehmen und seine Services bloggt und dabei überhaupt nicht auf die Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse seiner Leser eingeht, darf sich nicht wundern, wenn seine Blogaktivitäten nicht von Erfolg gekrönt sind und nach einiger Zeit auf dem Blogfriedhof enden. Kundenbindung via Blogging -„Blog-CRM“ - sieht völlig anders aus.
Es ist sicherlich nicht leicht, immer die „richtigen“ Blogthemen ausfindig zu machen. Aber wer bereits nach wenigen Monaten sein Corporate Blog wieder aufgibt, hat vielleicht von vornherein falsche Erwartungen an das Business Bloggen gehegt. In einigen Fällen mögen sich Blogs für Kampagnen durchaus eignen (Politik, Events, Entertainment etc.), doch in der Regel entfalten Blogs ihre ganze Wirkung in der Aufmerksamkeitsökonomie erst nach einer gewissen Zeit. Schließlich müssen auch die Unternehmensblogger erst einmal ihren Bloglesern beweisen, dass sie diese Aufmerksamkeit verdienen. Darüber können auch kurzfristige Erfolge von Promi-Blogs wie das von der Kunstfigur Horst Schlämmer im Auftrag von VW auch nicht hinwegtäuschen. Es führt kein automatischer Weg in die RSS-Feeds und in die privaten Bookmarks der Anwender. Dazu muss sich (auch) ein Unternehmen erst einmal die Glaubwürdigkeit verdienen.
Verzichten Sie deshalb lieber auf die Vorstellung Ihrer vielen Dienstleistungen und Produkte, die nicht unbedingt einen Anreiz für Kommentare darstellen. Bauchläden sind weder schön anzuschauen, noch diskursfähig. Stattdessen sollten Sie eher den Service-Gedanken beherzigen und überlegen, was Sie Ihren Lesern mit Ihren Inhalten und Links Gutes tun können, damit diese Sie regelmäßig in Ihrer Kommunikationszentrale besuchen kommen. Je kompetenter Sie hierbei auftreten, je weniger Sie Ihre Angebote in den Markt zu drücken versuchen, desto leichter fällt dem einen oder anderen Onlinebesucher Ihres Corporate Blogs auch eine Link-, Lese- und „Kaufentscheidung“ zu Ihren Gunsten.
Ein Corporate Blog bietet die Chance zum öffentlichen Meinungsaustausch mit allen relevanten Stakeholdern und erzeugt damit Glaubwürdigkeit - ein immaterielles Gut, dass in der heutigen Zeit oftmals über Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens entscheidet.
Umgang mit Kritik
Dabei gibt es in den Unternehmen häufig die Angst, dass die transparente Kom-munikation in Blogs auch zu ungefilterten negativen Stimmen führen. Das ist in der Tat so. Allerdings stellt gerade der Umgang mit negativen Meinungen hohe Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Es ist daher wichtig, negative Blogbeiträge nicht einfach zu löschen, sondern die Kritik als solches zu identifizieren und direkte Lösungsvorschläge zu geben. Erst dann erhält der Kunde das Gefühl, dass seine Meinung wirklich ernst genommen und seine Kritik zum Anlass genommen wird, Verbesserungen im Unternehmen durchzuführen. Zudem dürfen Sie nicht vergessen, dass die Kommentare nicht nur in Ihrem Blog veröffentlicht werden können, sondern an vielen Orten im Netz stehen. Ein Corporate Blog bietet hierbei den Vorteil, dass Sie direkt auf Argumente Ihrer Kritiker eingehen und sie entkräften können. Andere Kommentare, die sich einer unflätigen Sprache bedienen, können Sie auf der eigenen Plattform durchaus löschen. Allerdings sollten Sie dann in Ihrem Blog einige Regeln definieren und diese offen kommunizieren. Als Corporate Blogger bestimmen Sie, nach welchen Regeln in ihrem Haus gespielt wird.
Mit einem Weblog können große wie kleine Unternehmen ihre Kunden zielgruppen-gerecht ansprechen. Beiträge, die gut geschrieben, unterhaltsam und informativ sind, werden von den Kunden gelesen und kommentiert, was wiederum zu einer größeren Verlinkung des Online-Angebots und letztendlich zu einem höheren Google Ranking führen kann. Die Inhalte sollten entweder direkt aus Ihrem Unternehmensalltag stammen oder mit Ihrer Branche zu tun haben. Es eignen sich somit Inhalte, mit denen ein Unternehmen seine Kompetenz unterstreichen kann.
Beiträge, die direkt von Mitarbeitern geschrieben werden, zeigen den Kunden und Journalisten, wer sich im Unternehmen in bestimmten Themenfeldern sehr gut auskennt und machen den Corporate Blogger zum direkten Ansprechpartner. Die Hürde für einen Blogbesucher, eine Frage via Kommentar zu hinterlassen, ist nicht so groß, wie eine E-Mail zu verschicken oder ein Telefonat zu führen. Denn das Blog bietet hierbei den Vorteil, dass jeder Einzelne sich mit seinen gebloggten Inhalten viel besser präsentieren kann. Auf diese Weise wirkt der Unternehmensmitarbeiter viel stärker durch seine persönliche Präsenz im Netz. Dagegen bleibt eine info@unternehmen.de-E-Mail-Adresse sehr abstrakt und leer. Die meisten Kunden bevorzugen einen konkreten Ansprechpartner und schätzen das Gefühl, mit ihrer Anfrage ernst genommen zu werden. Der Kunde fühlt sich bei einem gut gemachten Corporate Blog qualifiziert beraten und gut aufgehoben.
Die Marketingstrategen müssen sich darauf einstellen, dass sie es mit gut informierten Kunden zu tun haben, die sich online einen ersten Überblick über das Warenangebot verschaffen und ihre Kaufentscheidung eher durch persönliche Empfehlungen als durch klassischen Werbebotschaften beeinflussen lassen. Davon profitieren letztlich die Unternehmen, die sich auf die radikale Transparenz einlassen und sich dem Dialog mit ihren Kunden in einem Corporate Blog stellen.
Ein Corporate Blog stellt letztlich eine vertrauensbildende Maßnahme dar, mit der ein Unternehmen auf die Forderungen der emanzipierten Kunden eingeht. Denn bei einem Corporate Blog oder CEO Blog lernen die Konsumenten die Personen näher kennen, die das Unternehmen repräsentieren. An die Stelle einer anonymen Organisation treten jeweils stellvertretend Persönlichkeiten, zu denen die Kunden eine direkte Beziehung aufbauen können. Der Hersteller Frosta von Tiefkühllebensmittel fragt via Blog, welche Melodie seine Kunden im nächsten Werbespot hören möchten, der Bremer Spar-Markt-Leiter Björn Haste berichtet in seinem Blog über klauende Kunden und die Kelterei Walther schreibt in ihrem Saftblog über die neusten Trends in der Branche. Auf diese Weise bauen die Corporate Blogger eine vertrauensvolle Beziehung zu ihren Lesern und Kunden auf.
Wer ein Corporate Blog in Eigenregie betreiben will, muss weder Aufwand noch Kosten scheuen. Für kleine und mittelständische Unternehmen stellen Weblogs eine interessante Low-Budget-Alternative zur klassischen Firmen-Website dar und können jene ideal ergänzen. Die Kosten für die technische Implementierung und die jeweilige Aktualisierung eines Weblogs sind dabei gering und hängen letztlich von den konkreten eigenen Anforderungen ab.
Wer ein Corporate Blog in Eigenregie betreiben will, muss weder Aufwand noch Kosten scheuen. Für kleine und mittelständische Unternehmen stellen Weblogs eine interessante Low-Budget-Alternative zur klassischen Firmen-Website dar und können jene ideal ergänzen. Die Kosten für die technische Implementierung und die jeweilige Aktualisierung eines Weblogs sind dabei gering und hängen letztlich von den konkreten eigenen Anforderungen ab.
Checkliste für die Blog-Promotion:
Sie haben vor kurzem Ihr Blog gestartet und wundern sich darüber, dass niemand es findet? Wer nicht auf seiner Blog-Insel vereinsamen will, sollte sich nicht nur um ein gutes redaktionelles Konzept bemühen und gute Inhalte liefern, sondern potentielle Leser erst einmal neugierig auf sein Corporate Blog machen. Sobald Sie sich sicher auf dem Felde des Bloggens fühlen und mit Feedback umgehen können, ist es sinnvoll, über ein „Blog-Event“ nachzudenken, das die Aufmerksamkeit anderer Blogger auf Sie lenkt und Sie zu einem Anziehungspunkt für Links macht.
Werfen Sie einfach einen Köder (Bait) aus und versuchen Sie auf diese Weise Links auf Ihr Corporate Blog zu ziehen. Dazu eignen sich unter anderem Videos, Bilder, Downloads, provokante oder exklusive Blog-Artikel, Link-Listen oder eben Online-Events. Einige Beispiele für Blog-Promotion-Aktionen:
1. Blog-Karneval: Darunter ist ein Wissensdossier zu verstehen, zu dem zahlreiche Blogger mit ihren Beiträgen in einem überschaubaren Zeitraum beitragen.
Beispiele: Elke Fleings „Wissensdossier Akquise und Kundenbindung“ und Jörg Petermanns und Sven Lehmanns „Erfolg & PR“.
Vorteil: Sie lernen als Teilnehmer zahlreiche andere Blogger und ihre Online-Journale kennen und profitieren mittelfristig von den Onlinerelations. Als Veranstalter können Sie zumindest mit der Verlinkung der Teilnehmer einer solchen Promotion-Aktion rechnen.
Nachteil: Wer selbst einen Blog-Karneval iniitiert, muss sehr viel organisatorischen Aufwand betreiben, damit er zum Erfolg führt.
2. Schnitzeljagd für Blogger: Auf spielerische Weise sollen Blogger ihre Links setzen und nehmen dadurch an einem Gewinnspiel teil.
Beispiel: Hitflip Blog.
Vorteil: Ein überraschend einfaches Vorgehen, um die Vernetzung des Blogs zu verbessern.
Nachteil: Die Neugierde lässt schnell nach.
3. Blog-Advent: Das TeNo-Blog hat im Dezember 2006 die Blogger zu einem Blog-Adventskalender-Gewinnspiel eingeladen. Vom 1. bis zum 24. Dezember 2006 mussten die Blogleser herausfinden, in welchem der 24 teilnehmenden Blogs ein TeNo-Gewinn verlinkt worden ist. Darauf gab es jeweils im TeNo-Blog einen versteckten Hinweis. Wer den Tagespreis als erstes gefunden hatten, musste nur noch einen Kommentar im TeNo-Blog hinterlassen und einen entsprechenden Link setzen, um zu gewinnen.
Vorteil: Der Blog-Advent passt sehr gut zu E-Commerce-Angeboten und verbessert die Verlinkung.
Nachteil: Hoher organisatorischer
4. Blogger-Interviews: Wenn Sie andere Blogger interviewen, lernen Sie nicht nur diese kennen, sondern können unter anderem auch davon profitieren, dass sie auf Ihr Interview verweisen.
Vorteil: Hoher Vernetzungsgrad.
Nachteil: Großer zeitlicher Aufwand.
5. Testimonial Blogger: Wenn Sie einen Schauspieler, Moderator oder sonstigen Prominenten als Blogger für sich einsetzen, erzielen Sie zunächst einmal sehr große Marketingeffekte.
Beispiel: Horst Schlämmer-Blog.
Vorteil: Garantierte Medienaufmerksamkeit und Bloggerreaktionen.
Nachteil: Neben den hohen Kosten dürfte sich ein Promi-Blog nur so lange behaupten, wie das Drehbuch stimmig ist. Wenn es nicht stets aufs Neue positiv überrascht, verliert es für den „Zuschauer“ oder Blogleser sehr schnell wieder seinen Reiz.
6. Trackback-Aktion: Wer einen Trackback (Rücklink) setzt, nimmt automatisch an einer Verlosung teil.
Beispiel: O2 hat die Leser des Mobile-Macs-Blogs regelmäßig befragt. Wer sich mit einem Kommentar oder einemeigenen Blog-Artikel mit dem Corporate Blog auseinandergesetzt hat, konnte automatisch an der Mobile-Macs-Competition teilnehmen und Preise gewinnen. Die 10 Websites, die dabei dem Mobile- Macs-Blog die meisten Besucher zuführten, sind jede Woche in einem eigenen Bereich gelistet worden.
Vorteil: Gute Preise locken Teilnehmer an.
Nachteil: Keine langfristige Leserbindung
7. Meme oder Stöckchenspiele: Bei einem erfolgreichen Blog Meme oder Stöckchen (Baton) verbreiten sich die Gedanken/Fragen eines Bloggers wie ein Lauffeuer von Blog zu Blog. Manchmal genügen dazu einige wenige Fragen, die an andere Blogger weitergereicht werden.
Vorteil: Ein simples Konzept.
Nachteil: Nicht jeder versteht den Nutzen des Meme-Prinzips. Manchmal wirkt es aufdringlich.
8. Social Bookmarking: Tragen Sie Ihre besten Artikel in Social Bookmarking-Services wie www.mister-wong.de ein und erleichtern Sie das Bookmarken, damit andere Ihre Inhalte auf viele Plattformen finden.
Vorteil: Schnelle Realisierung möglich.
Nachteil: Noch geringe Aufmerksamkeit in Deutschland.
9. Kommentare: Am erfolgversprechendsten ist es immer, Kontakte zu anderen Blogger über Kommentare aufzubauen. Auf diese Weise machen Sie gleichzeitig auf Ihre Inhalte aufmerksam und können dadurch neue Leser gewinnen.
Vorteil: Aufbau von Online Relations verbessert die eigene Glaubwürdigkeit effizient.
Nachteil: Es ist nicht immer leicht adäquat zu kommunizieren und setzt eine hohe soziale Kompetenz voraus. Wenn die Kommentare unpassend wirken, schlägt sich das sofort negativ nieder.
Literatur
Klaus, Eck: Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. – 191 Seiten, ISBN 9783280052228, Orell Füssli, 2007
www.pr-blogger.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
In den Unternehmen wirken viele Manager irritiert, wenn sie mit dem Blog-phänomen oder dem Begriff Web 2.0 konfrontiert werden und reagieren zunächst mit einer gewissen Abwehrhaltung. Dabei hoffen sie, dass der Hype schon bald an ihnen vorüber zieht. Auf den ersten Blick scheint das Bloggen nicht wirklich businessrelevant zu sein. Schließlich werden die meisten Online-Journale von Privatpersonen – den Bloggern – betrieben, deren Ziel es ist, einem kleinen Kreis von Freunden persönliche Informationen zugänglich zu machen und darüber zu diskutieren.
Die neue Transparenz
Doch die allgemeine Digitalisierung des Alltags gewinnt eine völlig neue, über-raschende Dimension für Unternehmen. Denn genau diese Blogger sind es, die sich als Kunden oder Arbeitnehmer mit ihnen und ihren Leistungen auseinandersetzen und auch darüber schreiben. Nicht selten beschweren sich die neuen Influencer über ein mangelhaftes Angebot und erreichen über ihre digitale Mundpropaganda sehr viele Leser.
Denn die meisten Kunden, die über einen Online-Zugang verfügen, informieren sich heute vor einer teuren Anschaffung als Erstes im Internet über Produkt, Service und Anbieter. Hierbei nutzen die meisten Onliner Suchmaschinen, um Vergleiche zu ziehen, Informationsquellen zu den Produkten zu finden und ihre Kaufentscheidung anhand der Meinungen anderer Konsumenten zu überprüfen. Und genau da erscheinen viele Weblogs aufgrund ihrer Popularität unter den ersten Suchtreffern, sodass die Blogger einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Online-Erscheinungsbild eines Unternehmens haben und erheblich zu dessen digitaler Reputation beitragen.
Dieser Tatsache können Sie sich kaum verschließen, wenn Sie auch in Zukunft erfolgreich bleiben wollen. Denn Ihre Kunden bewegen sich zunehmend in der digitalen Sphäre und tauschen sich dort immer selbstverständlicher über ihre guten wie schlechten Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten aus. Aus dem Mitmach-Web ergeben sich Chancen für die direkte Kundenkommunikation, die Sie nutzen sollten.
Blogs gewinnen an Bedeutung
Kein Wunder also, dass das Web 2.0 in der Businesswelt auf viel Beachtung stößt. Laut einer Studie von Melcrum wollen vierzig Prozent der PR-Abteilungen in großen Unternehmen innerhalb des nächsten Jahres Web 2.0-Anwendungen einsetzen. Interessanterweise wurden Online-Videos hierbei mit 63 Prozent am häufigsten genannt, gefolgt von Corporate Blogs mit 55 Prozent. Darüber hinaus setzen sich viele Konzerne mit dem Thema Intranetblogs auseinander und überlegen, wie sie Web 2.0-Instrumente insgesamt in der internen Kommunikation nutzen können.
Auch im ersten PR-Trendmonitor des Jahres 2006 heißt es: „Web 2.0 gewinnt an Bedeutung.“ Er wird von News aktuell und Faktenkontor herausgeben. Dem Bloggen wird in der Befragung mit 53,1 Prozent die höchste Bedeutung für Pressestellen zugeschrieben, gefolgt von Wikis mit 43,9 Prozent und von RSS mit 43,3 Prozent. Laut PR-Trendmonitor sind sich die Pressestellen in Unternehmen, Verwaltungen oder Verbänden einig: Alle Web 2.0-Anwendungen werden künftig in der Kommunikation weiterhin an Bedeutung gewinnen – insbesondere Podcasts und Weblogs. Besonders positiv betrachten hierbei die PR-Agenturen den Web 2.0-Trend: Sie sehen in Blogs mit 68,7 Prozent die wichtigste Web 2.0-Anwendung, danach folgen Podcasts mit 50,6 Prozent und an dritter Stelle Wikis mit 48,6 Prozent.
In den US-Medien werden deshalb manchmal sogar schon harte Konsequenzen angemahnt: Unternehmen sollen sich komplett öffnen: „Get Naked!“ hieß es auf dem Titel der Zeitschrift Wired im April 2007. Die „Wired“-Ausgabe zeigt eine Frau im Business-Kostüm, die ein Plakat mit den Worten „Get naked and“ vor sich hält. Sobald der Leser dann jedoch die Plastikfolie hebt, entblößt sie sich bis auf ein weiteres Plakat, auf dem „Rule the World“ steht. Zudem bewirbt das US-Magazin die Titelgeschichte mit folgendem Text: „Smarte Firmen teilen Geheimnisse mit Konkurrenten, sie bloggen über kommende Produkte, geben sogar eigene Fehlschläge zu. Der Name dieses neuen Spiels heißt „Radikale Transparenz”, und es rauscht durch die Vorstandsetagen des Landes.
Deutsche Unternehmen stehen weit hinten
Fraglich bleibt, wie schnell sich die (deutschen) Unternehmen tatsächlich auf die geforderte radikale Transparenz einlassen. Schließlich stellt es das herkömmliche Denken in den Unternehmensetagen komplett auf den Kopf und erfordert auch neue Unternehmensstrukturen.
Viele deutsche Manager möchten sich eine öffentliche Bewertung nicht gefallen lassen und scheuen diese wie der Teufel das Weihwasser. Dabei wird leicht vergessen, dass viele Kunden längst online ihre Bewertungen vornehmen und damit auf die Reputation der Entscheider einwirken (Beispiel: Hotelbewertungen in der Tourismusbranche). Zudem wird der Aufmerksamkeitswert unterschätzt, den ein Online-Beitrag erhält. Während ein Zeitschriftenartikel sehr schnell ins Altpapier wandert und somit in Vergessenheit geraten kann, bleibt uns ein Google-Eintrag lange erhalten und wirkt sich unter Umständen auf zahlreiche journalistische Artikel, Kaufprozesse und die Karriere der Genannten aus.
Schließlich ermöglicht das Mitmach-Web, dass jedermann als Freizeitredakteur, DJ oder Regisseur die eigenen Werke selbst unzensiert veröffentlichen kann. 1,2 Milliarden Meinungsbeiträge finden jedes Jahr weltweit den Weg ungefiltert ins Netz und entfalten ihre langfristige Wirkung auf die Reputation der erwähnten Unternehmen und Personen.
Kein Unterschied zwischen Journalismus und Blogs
Immer mehr – vor allem junge – Leser wünschen sich in Web 2.0-Zeiten nicht mehr eine objektive Berichterstattung, sondern vielmehr Authentizität. Dabei unterscheiden sie in der Regel nicht mehr zwischen Journalismus und Blogs. Wenn ein Unternehmer sich im Internet unverstellt und echt der Öffentlichkeit präsentiert, kann er damit seine Glaubwürdigkeit stärken und aktiv auf seine digitale Reputation einwirken. Schließlich profitiert er dann in unserer kurzlebigen Zeit von dem ersten Eindruck, den er bei einer Google-Recherche hinterlässt. Die ersten zehn Suchergebnisse sind oftmals entscheidend und vermitteln einen wichtigen Eindruck von einer Person oder einem Unternehmen. Die so genannte Googlability kann über das Wohl und Wehe einer Karriere entscheiden und zeichnet ein Reputationsbild.
Blogs werden normal wie E-Mails
Noch vor 15 Jahren hätte kaum jemand damit gerechnet, dass wir eines Tages täglich mehrere Stunden mit dem Lesen und Verwalten von E-Mails verbringen. Genauso unvorstellbar scheint es heute vielen Menschen zu sein, jede Woche selbst Blog-Beiträge aus privaten oder beruflichen Gründen online zu publizieren. Dennoch soll es sogar bis zu 200 Millionen Blogs weltweit geben, die allerdings nur zu einem Bruchteil täglich aktualisiert werden.
Viele deutsche PR-Manager rümpfen die Nase über „Tagebuchschreiber“, die oftmals als „egozentrische Selbstreflektierer“ gelten. Diese Klischees werden zum Teil sogar von der Blogosphäre bedient, weil gerade die auffälligen und Krawall suchenden Blogger sehr viel Aufmerksamkeit auf sich lenken, während die meisten Blogs eine kleine private Leserschaft von gerade einmal zehn Personen bedienen. Dennoch ist dieser Blickwinkel sehr kurzsichtig und unterschätzt das Phänomen Blogging.
Nach der im September 2006 veröffentlichten Studie Digital Life Report des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest zählt sich hierzulande jeder dritte Internetnutzer (32 Prozent) zu den Lesern von Online-Journalen, immerhin 7 Prozent der Befragten führen bereits ein eigenes Weblog. In absoluten Zahlen entspräche das 1,4 Millionen Bloggern.
Corporate Blogging findet seinen Platz
Auch im Corporate Blogging deuten neuere Entwicklungen daraufhin, dass immer mehr Unternehmen auf Blogs als Kommunikationsinstrument setzen. Zurzeit gibt es im deutschsprachigen Raum rund 1.500 Corporate Blogs, die bis auf wenige Ausnahmen allesamt von kleinen und mittleren Unternehmen betrieben werden (siehe www.top100-business-blogs.de).
So hat Mercedes-Benz Ende Februar 2007 seine virtuelle Präzenz in der Online-Welt Second Life gestartet. Auf dem neuen Mercedes-Benz Island will der Stuttgarter Automobilhersteller seine Marke mit einem abwechslungsreichen Unterhaltungs- und Informationsangebot präsentieren. Außerdem etabliert Mercedes-Benz ein Customer-Services-Blog (www.mercedes-benz-secondlife-infos.com) in dem Onliner über den Einstieg ins Second Life informiert werden. Das Blog weist den Weg zur Mercedes-Benz Insel und stellt zudem Hintergrundinformationen sowie Video- und Bildmaterial zum Download zur Verfügung. Auf der Website wird bewusst auf die persönliche Ansprache der Leser und Kommentare verzichtet. Ansonsten entspricht der ganze Webauftritt dem eines Blogs.
Ganz anders agiert das Münchner Unternehmen Loyalty Partner mit seinem Payback-Blog (www.paybackblog.de). Mit dem Corporate Blog will das Unternehmen seine Kunden direkt über Neuigkeiten und Wissenswertes seines Bonusprogrammes informieren. So heißt es in dem Blog erläuternd: Es soll „eine wichtige, bisher fehlende Kommunikationsplattform darstellen, mit deren Hilfe wir etwa einzelne Bereiche des Programms besser, schneller und umfassender erklären können als in einem Kundenmagazin.“
Gründe für Corporate Blogging
Es gibt zahlreiche Gründe, die weltweit immer mehr Unternehmen veranlassen, ein Corporate Blog aufzubauen. Kein Wunder also, dass in den vergangenen Wochen auch große Unternehmen das Corporate Blogging für sich entdecken. Sie können über ein Corporate Blog folgende Ziele erreichen:
Positionierung als Experte: Wenn Sie regelmäßig über Ihre Erfahrungen und über die aktuellen Entwicklungen Ihrer Branche bloggen, machen Sie Ihre Fach-kompetenz auch nach außen hin sichtbar. Sie empfehlen sich so als interessanten Ansprechpartner für Kunden, Kollegen und Journalisten, die über Blog-Kommentare direkt mit Ihnen Kontakt aufnehmen und sich in der Online-Öffentlichkeit mit Ihnen austauschen können.
Ausbau der Pressekontakte: Sie können Corporate Blogs auch als Alternative beziehungsweise Ergänzung zum Versand von Pressemitteilungen nutzen, indem Sie darin gut aufbereitetes Pressematerial bereitstellen. Allerdings sollte die Sprache in Ihrem Blog wesentlich persönlicher sein. Da Blog-Artikel in der Regel namentlich gekennzeichnet werden, ist es sogar erwünscht, die eigene Meinung hierbei zum Ausdruck zu bringen.
Optimierung der Kundenkommunikation: Über ein Weblog erhalten Sie einen direkten Draht zu Ihren Kunden. Nutzen Sie ihn, um schnell auf deren Bedürfnisse und Wünsche zu reagieren. Über diesen Weg können Sie Ihre Kunden zum Beispiel unmittelbar informieren, sobald ein entsprechender Anlass gegeben ist.
Recruitment: Bewerber können sich über ein Weblog sehr gut einen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen verschaffen, wenn Sie darin über den beruflichen Alltag schreiben und die einzelnen Aufgabenfelder detailliert vorstellen. Auf diese Weise können Sie sich als attraktiven Arbeitgeber, vielleicht sogar als einen Vordenker Ihrer Branche präsentieren.
Interne Kommunikation: Viele Unternehmen sammeln erste Erfahrungen mit dem Bloggen, indem sie zunächst ein Intranet-Blog aufbauen. Dabei wird sehr schnell deutlich, wie sich ein Blog für die Weiterentwicklung der internen Kommunikation nutzen lässt. Es kann beispielsweise dazu verwendet werden, die Zusammenarbeit in Teams effektiver zu gestalten, indem Projektinformationen so gebloggt werden, dass sie schneller gefunden und genutzt werden können. Im Gegensatz zu E-Mail-Programmen stehen auf diese Art und Weise allen Projekt-beteiligten sofort sämtliche Informationen webbasiert zur Verfügung.
Wissensmanagement: Gebloggte Informationen gehen nicht so schnell verloren wie E-Mails oder das gesprochene Wort. Im Vergleich zu den sehr groß aufgesetzten Knowledge-Management-Systemen handelt es sich bei Blogs um sehr einfache Content-Management-Systeme, die davon profitieren, dass bei ihrer Handhabung niemand darüber nachdenken muss, an welcher Stelle er seine Informationen ablegt beziehungsweise archiviert hat. Sobald Sie ein Posting veröffentlicht haben, ist es auch im Blog-System archiviert.
Marktforschung: Aufgrund der informellen Sprache und des persönlichen Ansatzes können Sie über ein Blog auch sehr gut neue Produkte oder Dienstleistungen vor ihrer Einführung testen, indem Sie Ihre Kunden direkt online dazu befragen. Darüber hinaus können Sie Ihre Leser zu ersten Produkttests einladen. Letzteres wird besonders häufig in der Automobil- und Lebensmittelbranche praktiziert. Auf diese Weise bekommen Sie sehr schnell ein erstes Meinungsbild und können dieses auch in die Produktentwicklung und das Produktmarketing einfließen lassen.
Digitale Reputation: Je häufiger Sie von anderen Bloggern und Journalisten zitiert und verlinkt werden, desto besser ist Ihre digitale Reputation. Der Erfolg eines Blogs ist dabei abhängig von den Themen, der Blog-Promotion und ein wenig auch von der Bekanntheit des Bloggers selbst. Generell bietet ein Blog aber jedem die Chance, das eigene digitale Erscheinungsbild zu beeinflussen und zu verbessern. Am besten verschaffen Sie sich durch ein dezidiertes «Ego-Surfing» einen Überblick über Ihr digitales Erscheinungsbild, indem Sie Ihren Namen, den Ihrer Firma sowie die Bezeichnungen Ihrer Leistungen und Produkte in Google eingeben. Dadurch erfahren Sie direkt, wer über Sie spricht und wie über Sie gesprochen wird und können dadurch Ihre Reputation gezielter beeinflussen.
Die Online-Gespräche in Blogs können Sie zwar ignorieren, verhindern können Sie den Austausch Ihrer Kunden untereinander jedoch nicht. Unternehmen sollten sich deshalb mit dem Phänomen Blogs auseinandersetzen, dieses analysieren und vielleicht sogar die Chance wahrnehmen, selbst auf Augenhöhe am Online-Dialog teilzunehmen.
Inhalte eines Corporate Bloggs
Die Zahl der Corporate Blogs steigt ständig. Dennoch zeigt sich an deren Qualität, dass es den Unternehmen nicht immer leicht fällt, ein spannendes redaktionelles Konzept zu verfolgen. In vielen Fällen wollen die Unternehmen einfach nur ihre bisherigen Marketingaktivitäten fortschreiben, ohne etwas Grundsätzliches an der Unternehmenskommunikation zu verändern. An direkte Online-Dialoge mit ihren Kunden denken hierbei nur wenige. Oftmals stellt das neue Corporate Blog nur eine simple Erweiterung der bisherigen Website dar, die dazu dienen soll, die eigenen Produkte und Angebote bekannt zu machen. Die Kundenkommunikation wird hierbei eher vernachlässigt bzw. ist gar nicht als solche erwünscht, weil sie viel Zeit und Ressourcen erforderlich macht.
Wer in seinem Blog jedoch nur über sein Unternehmen und seine Services bloggt und dabei überhaupt nicht auf die Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse seiner Leser eingeht, darf sich nicht wundern, wenn seine Blogaktivitäten nicht von Erfolg gekrönt sind und nach einiger Zeit auf dem Blogfriedhof enden. Kundenbindung via Blogging -„Blog-CRM“ - sieht völlig anders aus.
Es ist sicherlich nicht leicht, immer die „richtigen“ Blogthemen ausfindig zu machen. Aber wer bereits nach wenigen Monaten sein Corporate Blog wieder aufgibt, hat vielleicht von vornherein falsche Erwartungen an das Business Bloggen gehegt. In einigen Fällen mögen sich Blogs für Kampagnen durchaus eignen (Politik, Events, Entertainment etc.), doch in der Regel entfalten Blogs ihre ganze Wirkung in der Aufmerksamkeitsökonomie erst nach einer gewissen Zeit. Schließlich müssen auch die Unternehmensblogger erst einmal ihren Bloglesern beweisen, dass sie diese Aufmerksamkeit verdienen. Darüber können auch kurzfristige Erfolge von Promi-Blogs wie das von der Kunstfigur Horst Schlämmer im Auftrag von VW auch nicht hinwegtäuschen. Es führt kein automatischer Weg in die RSS-Feeds und in die privaten Bookmarks der Anwender. Dazu muss sich (auch) ein Unternehmen erst einmal die Glaubwürdigkeit verdienen.
Verzichten Sie deshalb lieber auf die Vorstellung Ihrer vielen Dienstleistungen und Produkte, die nicht unbedingt einen Anreiz für Kommentare darstellen. Bauchläden sind weder schön anzuschauen, noch diskursfähig. Stattdessen sollten Sie eher den Service-Gedanken beherzigen und überlegen, was Sie Ihren Lesern mit Ihren Inhalten und Links Gutes tun können, damit diese Sie regelmäßig in Ihrer Kommunikationszentrale besuchen kommen. Je kompetenter Sie hierbei auftreten, je weniger Sie Ihre Angebote in den Markt zu drücken versuchen, desto leichter fällt dem einen oder anderen Onlinebesucher Ihres Corporate Blogs auch eine Link-, Lese- und „Kaufentscheidung“ zu Ihren Gunsten.
Ein Corporate Blog bietet die Chance zum öffentlichen Meinungsaustausch mit allen relevanten Stakeholdern und erzeugt damit Glaubwürdigkeit - ein immaterielles Gut, dass in der heutigen Zeit oftmals über Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens entscheidet.
Umgang mit Kritik
Dabei gibt es in den Unternehmen häufig die Angst, dass die transparente Kom-munikation in Blogs auch zu ungefilterten negativen Stimmen führen. Das ist in der Tat so. Allerdings stellt gerade der Umgang mit negativen Meinungen hohe Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Es ist daher wichtig, negative Blogbeiträge nicht einfach zu löschen, sondern die Kritik als solches zu identifizieren und direkte Lösungsvorschläge zu geben. Erst dann erhält der Kunde das Gefühl, dass seine Meinung wirklich ernst genommen und seine Kritik zum Anlass genommen wird, Verbesserungen im Unternehmen durchzuführen. Zudem dürfen Sie nicht vergessen, dass die Kommentare nicht nur in Ihrem Blog veröffentlicht werden können, sondern an vielen Orten im Netz stehen. Ein Corporate Blog bietet hierbei den Vorteil, dass Sie direkt auf Argumente Ihrer Kritiker eingehen und sie entkräften können. Andere Kommentare, die sich einer unflätigen Sprache bedienen, können Sie auf der eigenen Plattform durchaus löschen. Allerdings sollten Sie dann in Ihrem Blog einige Regeln definieren und diese offen kommunizieren. Als Corporate Blogger bestimmen Sie, nach welchen Regeln in ihrem Haus gespielt wird.
Mit einem Weblog können große wie kleine Unternehmen ihre Kunden zielgruppen-gerecht ansprechen. Beiträge, die gut geschrieben, unterhaltsam und informativ sind, werden von den Kunden gelesen und kommentiert, was wiederum zu einer größeren Verlinkung des Online-Angebots und letztendlich zu einem höheren Google Ranking führen kann. Die Inhalte sollten entweder direkt aus Ihrem Unternehmensalltag stammen oder mit Ihrer Branche zu tun haben. Es eignen sich somit Inhalte, mit denen ein Unternehmen seine Kompetenz unterstreichen kann.
Beiträge, die direkt von Mitarbeitern geschrieben werden, zeigen den Kunden und Journalisten, wer sich im Unternehmen in bestimmten Themenfeldern sehr gut auskennt und machen den Corporate Blogger zum direkten Ansprechpartner. Die Hürde für einen Blogbesucher, eine Frage via Kommentar zu hinterlassen, ist nicht so groß, wie eine E-Mail zu verschicken oder ein Telefonat zu führen. Denn das Blog bietet hierbei den Vorteil, dass jeder Einzelne sich mit seinen gebloggten Inhalten viel besser präsentieren kann. Auf diese Weise wirkt der Unternehmensmitarbeiter viel stärker durch seine persönliche Präsenz im Netz. Dagegen bleibt eine info@unternehmen.de-E-Mail-Adresse sehr abstrakt und leer. Die meisten Kunden bevorzugen einen konkreten Ansprechpartner und schätzen das Gefühl, mit ihrer Anfrage ernst genommen zu werden. Der Kunde fühlt sich bei einem gut gemachten Corporate Blog qualifiziert beraten und gut aufgehoben.
Die Marketingstrategen müssen sich darauf einstellen, dass sie es mit gut informierten Kunden zu tun haben, die sich online einen ersten Überblick über das Warenangebot verschaffen und ihre Kaufentscheidung eher durch persönliche Empfehlungen als durch klassischen Werbebotschaften beeinflussen lassen. Davon profitieren letztlich die Unternehmen, die sich auf die radikale Transparenz einlassen und sich dem Dialog mit ihren Kunden in einem Corporate Blog stellen.
Ein Corporate Blog stellt letztlich eine vertrauensbildende Maßnahme dar, mit der ein Unternehmen auf die Forderungen der emanzipierten Kunden eingeht. Denn bei einem Corporate Blog oder CEO Blog lernen die Konsumenten die Personen näher kennen, die das Unternehmen repräsentieren. An die Stelle einer anonymen Organisation treten jeweils stellvertretend Persönlichkeiten, zu denen die Kunden eine direkte Beziehung aufbauen können. Der Hersteller Frosta von Tiefkühllebensmittel fragt via Blog, welche Melodie seine Kunden im nächsten Werbespot hören möchten, der Bremer Spar-Markt-Leiter Björn Haste berichtet in seinem Blog über klauende Kunden und die Kelterei Walther schreibt in ihrem Saftblog über die neusten Trends in der Branche. Auf diese Weise bauen die Corporate Blogger eine vertrauensvolle Beziehung zu ihren Lesern und Kunden auf.
Wer ein Corporate Blog in Eigenregie betreiben will, muss weder Aufwand noch Kosten scheuen. Für kleine und mittelständische Unternehmen stellen Weblogs eine interessante Low-Budget-Alternative zur klassischen Firmen-Website dar und können jene ideal ergänzen. Die Kosten für die technische Implementierung und die jeweilige Aktualisierung eines Weblogs sind dabei gering und hängen letztlich von den konkreten eigenen Anforderungen ab.
Wer ein Corporate Blog in Eigenregie betreiben will, muss weder Aufwand noch Kosten scheuen. Für kleine und mittelständische Unternehmen stellen Weblogs eine interessante Low-Budget-Alternative zur klassischen Firmen-Website dar und können jene ideal ergänzen. Die Kosten für die technische Implementierung und die jeweilige Aktualisierung eines Weblogs sind dabei gering und hängen letztlich von den konkreten eigenen Anforderungen ab.
Checkliste für die Blog-Promotion:
Sie haben vor kurzem Ihr Blog gestartet und wundern sich darüber, dass niemand es findet? Wer nicht auf seiner Blog-Insel vereinsamen will, sollte sich nicht nur um ein gutes redaktionelles Konzept bemühen und gute Inhalte liefern, sondern potentielle Leser erst einmal neugierig auf sein Corporate Blog machen. Sobald Sie sich sicher auf dem Felde des Bloggens fühlen und mit Feedback umgehen können, ist es sinnvoll, über ein „Blog-Event“ nachzudenken, das die Aufmerksamkeit anderer Blogger auf Sie lenkt und Sie zu einem Anziehungspunkt für Links macht.
Werfen Sie einfach einen Köder (Bait) aus und versuchen Sie auf diese Weise Links auf Ihr Corporate Blog zu ziehen. Dazu eignen sich unter anderem Videos, Bilder, Downloads, provokante oder exklusive Blog-Artikel, Link-Listen oder eben Online-Events. Einige Beispiele für Blog-Promotion-Aktionen:
1. Blog-Karneval: Darunter ist ein Wissensdossier zu verstehen, zu dem zahlreiche Blogger mit ihren Beiträgen in einem überschaubaren Zeitraum beitragen.
Beispiele: Elke Fleings „Wissensdossier Akquise und Kundenbindung“ und Jörg Petermanns und Sven Lehmanns „Erfolg & PR“.
Vorteil: Sie lernen als Teilnehmer zahlreiche andere Blogger und ihre Online-Journale kennen und profitieren mittelfristig von den Onlinerelations. Als Veranstalter können Sie zumindest mit der Verlinkung der Teilnehmer einer solchen Promotion-Aktion rechnen.
Nachteil: Wer selbst einen Blog-Karneval iniitiert, muss sehr viel organisatorischen Aufwand betreiben, damit er zum Erfolg führt.
2. Schnitzeljagd für Blogger: Auf spielerische Weise sollen Blogger ihre Links setzen und nehmen dadurch an einem Gewinnspiel teil.
Beispiel: Hitflip Blog.
Vorteil: Ein überraschend einfaches Vorgehen, um die Vernetzung des Blogs zu verbessern.
Nachteil: Die Neugierde lässt schnell nach.
3. Blog-Advent: Das TeNo-Blog hat im Dezember 2006 die Blogger zu einem Blog-Adventskalender-Gewinnspiel eingeladen. Vom 1. bis zum 24. Dezember 2006 mussten die Blogleser herausfinden, in welchem der 24 teilnehmenden Blogs ein TeNo-Gewinn verlinkt worden ist. Darauf gab es jeweils im TeNo-Blog einen versteckten Hinweis. Wer den Tagespreis als erstes gefunden hatten, musste nur noch einen Kommentar im TeNo-Blog hinterlassen und einen entsprechenden Link setzen, um zu gewinnen.
Vorteil: Der Blog-Advent passt sehr gut zu E-Commerce-Angeboten und verbessert die Verlinkung.
Nachteil: Hoher organisatorischer
4. Blogger-Interviews: Wenn Sie andere Blogger interviewen, lernen Sie nicht nur diese kennen, sondern können unter anderem auch davon profitieren, dass sie auf Ihr Interview verweisen.
Vorteil: Hoher Vernetzungsgrad.
Nachteil: Großer zeitlicher Aufwand.
5. Testimonial Blogger: Wenn Sie einen Schauspieler, Moderator oder sonstigen Prominenten als Blogger für sich einsetzen, erzielen Sie zunächst einmal sehr große Marketingeffekte.
Beispiel: Horst Schlämmer-Blog.
Vorteil: Garantierte Medienaufmerksamkeit und Bloggerreaktionen.
Nachteil: Neben den hohen Kosten dürfte sich ein Promi-Blog nur so lange behaupten, wie das Drehbuch stimmig ist. Wenn es nicht stets aufs Neue positiv überrascht, verliert es für den „Zuschauer“ oder Blogleser sehr schnell wieder seinen Reiz.
6. Trackback-Aktion: Wer einen Trackback (Rücklink) setzt, nimmt automatisch an einer Verlosung teil.
Beispiel: O2 hat die Leser des Mobile-Macs-Blogs regelmäßig befragt. Wer sich mit einem Kommentar oder einemeigenen Blog-Artikel mit dem Corporate Blog auseinandergesetzt hat, konnte automatisch an der Mobile-Macs-Competition teilnehmen und Preise gewinnen. Die 10 Websites, die dabei dem Mobile- Macs-Blog die meisten Besucher zuführten, sind jede Woche in einem eigenen Bereich gelistet worden.
Vorteil: Gute Preise locken Teilnehmer an.
Nachteil: Keine langfristige Leserbindung
7. Meme oder Stöckchenspiele: Bei einem erfolgreichen Blog Meme oder Stöckchen (Baton) verbreiten sich die Gedanken/Fragen eines Bloggers wie ein Lauffeuer von Blog zu Blog. Manchmal genügen dazu einige wenige Fragen, die an andere Blogger weitergereicht werden.
Vorteil: Ein simples Konzept.
Nachteil: Nicht jeder versteht den Nutzen des Meme-Prinzips. Manchmal wirkt es aufdringlich.
8. Social Bookmarking: Tragen Sie Ihre besten Artikel in Social Bookmarking-Services wie www.mister-wong.de ein und erleichtern Sie das Bookmarken, damit andere Ihre Inhalte auf viele Plattformen finden.
Vorteil: Schnelle Realisierung möglich.
Nachteil: Noch geringe Aufmerksamkeit in Deutschland.
9. Kommentare: Am erfolgversprechendsten ist es immer, Kontakte zu anderen Blogger über Kommentare aufzubauen. Auf diese Weise machen Sie gleichzeitig auf Ihre Inhalte aufmerksam und können dadurch neue Leser gewinnen.
Vorteil: Aufbau von Online Relations verbessert die eigene Glaubwürdigkeit effizient.
Nachteil: Es ist nicht immer leicht adäquat zu kommunizieren und setzt eine hohe soziale Kompetenz voraus. Wenn die Kommentare unpassend wirken, schlägt sich das sofort negativ nieder.
Literatur
Klaus, Eck: Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden. – 191 Seiten, ISBN 9783280052228, Orell Füssli, 2007
www.pr-blogger.de