Neues Recht für E-Mail Marketing?

Der Bundestag hat am 18.01.2007 das neue Telemediengesetz verabschiedet, das am 1.3.2007 in Kraft treten soll. Das Gesetz sieht für E-Mail-Werbung neue Pflichten bei der Gestaltung der Betreffzeile vor. Bei Verstößen drohen hohe Bußgelder.

Bereits bisher war die Verschleierung oder Verheimlichung der Identität des Absenders wettbewerbswidrig. Zudem hat auch das bisherige „Teledienstegesetz“ vorgeschrieben, dass „kommerzielle Kommunikationen“ klar als solche erkennbar sein müssen. Die neue Regelung des § 6 Abs. 2 im Telemediengesetz stellt nun ausdrücklich auf die Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile ab und schafft zudem einen neuen Ordnungswidrigkeitentatbestand: Bei Verstößen drohen zukünftig nicht mehr nur Abmahnungen von Mitbewerbern oder klagebefugten Verbänden, sondern auch Ordnungswidrigkeitenverfahren und Bußgelder bis zu EUR 50.000,-

Nach der neuen Regelung darf in der Kopf- und Betreffzeile einer E-Mail weder der Absender, noch der „kommerzielle Charakter“ der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Für den Empfänger muss aufgrund der Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile erkennbar sein, dass es sich um eine Werbebotschaft handelt.

Dem entsprechend geht das Gesetz dann von einer Verschleierung oder Verheimlichung aus, wenn Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor dem Öffnen der E-Mail keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den „kommerziellen Charakter“ der E-Mail erhält.

Was bedeutet das zukünftig für die Gestaltung von E-Mail-Werbung?

Die Gestaltung von Kopf- und Betreffzeile muss so erfolgen, dass der Empfänger über den Werbecharakter der Mail nicht in die Irre geführt wird. Ab wann dies der Fall ist, werden wahrscheinlich die Gerichte zu entscheiden haben. Denn sowohl die „Irreführung“ als auch die „Verschleierung“ sind äußerst unscharfe Begriffe. Problematisch können zukünftig alle elektronischen Werbebotschaften sein, die im Betreff nicht auf den ersten Blick klar als solche zu erkennen sind. Gerade die Betreffzeile dient im E-Mail-Marketing jedoch dazu, auf den eigentlichen Inhalt der Mail neugierig zu machen und Spannung aufzubauen, ohne gleich blickfangmäßig („Achtung: Werbung“) auf den werbenden Charakter hinzuweisen. Dieser Kreativität können zukünftig jedoch Grenzen gesetzt sein. Wird zusätzlich ein bei vielen Unternehmen zu beobachtender Absender wie „Mailservice“ oder „Support“ in Kombination mit einem Betreff wie „Der Herbst ist da!“ verwendet, kann daraus nicht unbedingt auf den kommerziellen Charakter der E-Mail geschlossen werden. Auf die rechtlich einwandfreie Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile muss daher noch stärker als bisher geachtet werden, um Bußgelder zu vermeiden.



Rechtsanwalt Oliver J. Süme arbeitet spezialisiert auf dem Gebiet des IT- / und Internetrechts, insbesondere im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes. Er ist Partner der Sozietät Richter & Süme in Hamburg sowie Vorstandsmitglied im Verband der deutschen Internetwirtschaft (eco), dort verantwortlich für das Ressort Recht und Regulierung.