Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung in der Gesamtmarktbetrachtung
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de
Die Onlinemedien stehen im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Social Media und Web 2.0 sind die Buzzwords des Jahres. Dennoch besteht das Medienkonzert nicht nur aus diesem einzigen Instrument. Um die Entwicklung der Onlinemedien besser einschätzen zu können, ist eine Betrachtung im Gesamtkontext notwendig.
Einführung in den Dialog Marketing Monitor 2010
Das Jahr 2009 stand im Zeichen der Wirtschaftskrise: Bankenkrise, Konjunkturpakete und aufsehenerregende Pleiten von Traditionsmarken beherrschten die Schlagzeilen. Zum Jahresende machten die düsteren Prognosen jedoch hoffnungsvollen Signalen Platz. Zwar stürzte der DAX bis zum März 2009 spektakulär um weit über eintausend Punkte ab, konnte sich dann aber erholen und schloss Ende Dezember mit einem satten Zuwachs gegenüber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl das BIP im Jahresvergleich um gut drei Prozent einbrach, gingen im letzten Quartal viele Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Werbewirtschaft auf die wirtschaftliche Achterbahnfahrt reagierte: Zyklisch, antizyklisch oder gar nicht?
Eine Antwort darauf bietet der Dialog Marketing Monitor. Seit über zehn Jahren erhebt die Deutsche Post AG mit diesem Messinstrument den deutschen Werbemarkt. Erfasst werden dabei die gesamten Werbeaufwendungen der Unternehmen einschließlich ihrer internen Kosten. Die Wertschöpfungskette wird vollständig abgebildet – nicht nur die Streukosten. Daher lassen sich auch Internalisierungstrends oder Budgetverschiebungen zwischen den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette aufdecken.
Methodischer Untersuchungsansatz
Die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2010 basieren auf 2.786 Telefoninterviews. Befragt wurden Marketing-Entscheider in deutschen Unternehmen, die detailliert Auskunft über ihre Marketingaktivitäten 2009 gegeben haben. Hinzu kommen Erkenntnisse aus detaillierten Einzelgesprächen mit ausgewählten Vertretern der Top 350 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, zahlreiche Praxisbeispiele und Fachausführungen zu aktuellen Themen.
Thematisch lehnt sich die vorliegende Untersuchung eng an die Vorjahre an. Insgesamt werden 19 einzelne Werbeinstrumente aus den drei Bereichen Klassikmedien, Dialogmarketingmedien sowie Medien mit Dialogelementen erhoben. Somit entsteht ein detailliertes Bild der Werbemarktentwicklung in Deutschland für das Jahr 2009. Der besondere Fokus des Dialog Marketing Monitors liegt dabei auf den Dialogmarketingmedien. Hierzu zählen die voll- sowie teil- und unadressierten Werbesendungen, das aktive und passive Telefonmarketing sowie die Onlinemedien E-Mail-Marketing, Internetauftritt und externes Online-Marketing. Ergänzend finden aber auch die Klassikmedien (TV, Hörfunk, Anzeigen, Beilagen, Plakat- und Außenwerbung, Kino) und die Medien mit Dialogelementen (Messen, Mobile Marketing, Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing) Berücksichtigung.
Werbemarkt Deutschland
Wie zu erwarten, ist die Wirtschaftskrise auch am Werbemarkt nicht spurlos vorbeigegangen. Bereits bei Ausbruch der Krise im Herbst 2008 wurden die Werbebudgets deutlich gekürzt. Dieser Trend setzte sich im Folgejahr unter dem Motto „Sparen! Sparen! Sparen!“ verstärkt fort. Das Gesamtwerbevolumen sank um fast fünf Prozent und betrug in 2009 nur noch 77,0 Milliarden Euro (2008: 80,9 Milliarden Euro). Das Werbevolumen für die Dialogmarketingmedien ging sogar um acht Prozent auf 27,5 Milliarden Euro (2008: 29,9 Milliarden Euro) zurück.
Dominanz der Werbesendungen – Online wächst stark
Die eindeutigen Gewinner der Wirtschaftskrise sind die Onlinemedien. Dies beruht zum einen auf einer höheren Kostensensibilität: Werbung im Internet ist vielfach noch günstiger als Offlinemaßnahmen. Zum anderen ist auch ein psychologischer Effekt nicht zu vernachlässigen. Internet gilt allgemein als „die Zukunft“ und korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist. Die Unternehmen wollen nicht den Zug der Zeit verpassen und haben den Eindruck, in diesem Bereich dringend aktiv sein zu müssen. Schlagwörter sind hier insbesondere Social Media und Web 2.0.
„Es gibt für beide Ansätze, Print und Online eine Daseinsberechtigung. Bloß im Zeitalter von knappen Ressourcen muss ich den Chip auf ein Thema setzen und dann nehme ich das modernere und kostengünstigere in der Hoffnung, dass ich da gut unterwegs bin.“ Branche Telekommunikation
„Es gibt einen Wandel: Viele Dinge, die wir früher per Print gemacht haben, gehen jetzt in Richtung Online, und da gab es auch eine Steigerung der Maßnahmen. Allerdings unsere Mailings mit Angeboten funktionieren im Moment immer noch besser per Papier.“ Branche Finanzdienstleister
Werbung mit Onlinemedien
Der klare Gewinner in puncto Nutzerzahlen und Spendings im Jahr 2009 ist die Onlinewerbung. Bei näherer Betrachtung stellt sich jedoch in vielen Unternehmen heraus, dass der Trend Online-Marketing eher Wunschdenken als harte Realität ist. Dies zeigt sich insbesondere, wenn man zwischen Kommunikations-, Werbe- und Verkaufsweg unterscheidet.
Im Bereich Kommunikation gibt es zweifelsfrei einen deutlichen Trend zur Online-Kommunikation (und Digitalisierung allgemein). Dieser Kanal ist einfacher, schneller und günstiger und erfreut sich zudem bereits einer hohen Kundenakzeptanz. Vorreiter sind hier vor allem Branchen mit einem hohen Aufkommen von Regelkommunikation wie zum Beispiel die Telekommunikation, aber auch der Bankensektor.
Ebenso erfolgreich ist der Verkaufsweg via Online. Der Anteil an Bestellungen in den Onlineshops wächst, Internet-Shopping wird zunehmend vom Endkonsumenten akzeptiert und praktiziert, ebenso wie Onlinebanking.
Um als Werbeweg ähnlich erfolgreich zu sein, müssen im Internet jedoch noch einige Hürden aus dem Weg geräumt werden. Online-Maßnahmen sind vielfach nicht so effizient wie Offline-Maßnahmen und weisen deutlich niedrigere Responsequoten auf. Zudem fehlen Mailadressen, das heißt die Kunden können nicht erreicht werden, oder die Adressen stehen nur in mangelhafter Qualität zur Verfügung. Hinderlich sind darüber hinaus aber auch rechtliche Vorgaben (Opt-in, Permission).
E-Mail-Marketing
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten setzen werbetreibende Unternehmen gerne auf kosteneffiziente Werbeinstrumente. In dieser Hinsicht ist E-Mail-Marketing mit seinen vergleichsweise geringen Preisen nahezu unschlagbar. Seine niedrigen Einstiegsbudgets machen es zu einem demokratischen Werbeinstrument, das auch für kleine Firmen erschwinglich ist. So haben in 2009 trotz der schwierigen Wirtschaftslage über 100.000 Kleinstunternehmen mit weniger als 250.000 Euro Jahresumsatz zum ersten Mal E-Mail-Marketing ausprobiert. Im Schnitt geben die Kleinstunternehmen dabei eintausend Euro aus.
Über alle Unternehmensgrößenklassen hinweg liegt das durchschnittliche Budget für E-Mail-Marketing bei 3.400 Euro. Der Großteil dieses Geldes bleibt jedoch innerhalb der Unternehmen. Nur circa 1.200 Euro gehen an externe Dienstleister. Hilfe benötigen die Unternehmen dabei vor allem bei Planung, Konzeption und Produktion, für die circa 770 Euro ausgegeben werden.
Steigende Nutzerzahlen und ein wachsender Gesamtmarkt – getrieben vor allem von den Dienstleistungsunternehmen – zeugen vom Erfolgkurs des Werbeinstruments. Insgesamt gaben die deutschen Unternehmen 2,0 Milliarden Euro für E-Mail-Marketing im Jahr 2009 aus (2008: 1,8 Milliarden Euro).
Wachstumsbremsen für diesen Markt sind jedoch nach wie vor rechtliche Einschränkungen (Opt-in, Permission) und vor allem fehlende E-Mail-Adressen der (potenziellen) Kunden. Insbesondere der letzte Punkt macht sich in den Branchen unterschiedlich stark bemerkbar. Während schon jeder vierte Dienstleister und jedes fünfte Handelsunternehmen E-Mail-Marketing nutzt, setzen im produzierenden Gewerbe nur 13 Prozent der Unternehmen E-Mails zu Werbezwecken ein.
„E-Mail-Marketing war kein wichtiger Werbeweg, weil man … rechtlich stark eingeschränkt (ist) und solange es keine qualifizierten Adressbestände gibt, macht es wenig Sinn.“ Branche Telekommunikation
In puncto Effizienz zeigen sich viele Unternehmen gegenüber E-Mail-Marketing gutgläubig. Weniger als die Hälfte aller E-Mail-Marketing-Nutzer (46 Prozent) überprüft auch die Effizienz dieses Werbemediums, zum Teil mit ernüchternden Ergebnissen.
„Elektronische Mailings haben nur einen Zehntel des Responses von einem postalischen Mailing.“ Branche Finanzdienstleister
Hoffnungsträger Social Media
Großes Zukunftspotential bescheinigen die Unternehmen E-Mail-Marketing besonders im Zusammenhang mit Social Media. Obwohl das Konzept der Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt, ist es bereits ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E-Mail-Marketing und Social Media eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Botschaften innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketing-Manager können so mit geringem Zusatzaufwand eine größere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, die „Communities“ – oft kleinere Interessensgruppierungen – mit besonders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen.
Das globale PR-Netzwerk Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations bat mehrere hundert Führungskräfte in Technologieunternehmen um ihre Einschätzung zu Themen wie Corporate Blog, Social Networks, Recruitment im Social Web und dem Mehrwert von Social Media. Alle befragten Unternehmen gehen von einer zunehmenden Bedeutung von Social Media in ihren Zielgruppen aus. Entsprechend erwarten rund 45 Prozent dieser Unternehmen auch eine Steigerung ihrer Budgets für Social Media-Aktivitäten (vergleiche Eurocom Worldwide Studie“, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010).
Internetauftritt
Von allen Werbeinstrumenten ist die unternehmenseigene Homepage ungeschlagen das Medium mit den höchsten Nutzerzahlen. Zwei von drei deutschen Unternehmen betreiben bereits eine Website, um ihre (potenziellen) Kunden auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren ist nahezu jedes Großunternehmen im Netz mit einer eigenen Website präsent. Da sich aber bereits für wenige Euro ein eigener Internetauftritt programmieren lässt, gehört die große Masse der Homepages den „Zwergen“. 1,7 Millionen Kleinstunternehmen treten im Internet mit einer eigenen Homepage auf – mit wachsender Begeisterung. Die steigenden Nutzerzahlen sind daher vor allem auf dieses Unternehmenssegment zurückzuführen. Allein 2009 gingen über 100.000 Websites von Kleinstunternehmen online. Die steigenden Nutzerzahlen treiben den Gesamtmarkt um 0,1 Milliarden Euro nach oben auf insgesamt fünf Milliarden Euro.
Die durchschnittlichen Budgets sind dabei extrem niedrig mit lediglich 2.600 Euro pro werbendem Unternehmen. Kein Wunder also, dass der Großteil der unternehmenseigenen Internetauftritte statischer Natur ist. In erster Linie liefern die Homepages Informationen über Unternehmen, Produkte und Leistungen oder die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme wie Telefonnummern oder E-Mail-Adressen. Interaktive Elemente bietet nur die Minderheit. Wie im Vorjahr ermöglichen circa vierzig Prozent der Unternehmen die Bestellung von Informationsmaterial. Etwa ein Fünftel der Homepage-Besitzer betreibt einen Onlineshop zur direkten Bestellung von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen. Jedoch nur zwölf Prozent bieten ihren Besuchern auch die Möglichkeit, sich auf ihrer Internetseite kommunikativ auszutauschen oder eigene Inhalte einzustellen.
Der Internetauftritt als Mittel des Dialogmarketing erfreut sich in allen drei Branchen sehr großer und wachsender Beliebtheit. Nach wie vor bleiben jedoch die Dienstleister Vorreiter beim Einsatz einer Website als Kommunikationskanal zu ihren Kunden. Drei von vier Dienstleistungsunternehmen machen vom Internetauftritt Gebrauch. Die Dienstleister legen auch das meiste Geld für den eigenen Internetauftritt hin. Im Schnitt betragen die Aufwendungen pro Unternehmen in dieser Branche 3.000 Euro, fast fünfzig Prozent mehr als alle anderen Branchen.
Externes Online-Marketing
Hinter dem Begriff des externen Online-Marketings verbirgt sich eine große Vielfalt unterschiedlicher Instrumente, zu denen insbesondere Display-Werbung (inklusive Bannerwerbung), Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und Online-PR/Öffentlichkeitsarbeit zählen. Wie im Vorjahr nutzte 2009 bereits jedes dritte Unternehmen externes Online-Marketing. Im Gegensatz zur eigenen Website und dem E-Mail-Marketing geben die Unternehmen im Jahresvergleich jedoch deutlich mehr aus, um ihr externes Online-Marketing zu realisieren. Pro Unternehmen beträgt das Budget durchschnittlich 3.700 Euro, insgesamt summiert sich der Gesamtmarkt auf 3,5 Milliarden Euro bei einem Jahreswachstum von circa zehn Prozent.
Von diesem Geld gehen circa drei Viertel an externe Dienstleister. Die Distributionskosten schlagen dabei mit circa 1.900 Euro zu Buche, während für Planung/Konzeption und Produktion nur circa 600 Euro im Jahr ausgegeben werden. Dennoch ist eine leichte Kehrtwendung in den finanziellen Schwerpunkten auszumachen.
Im Vergleich zum Vorjahr floss 2009 verstärkt Geld in Planung, Konzeption und Produktion (2008: 380 Euro).
Wie auch im Vorjahr gilt: Je höher der Unternehmensumsatz, umso häufiger setzen die Unternehmen externes Online-Marketing zu Werbezwecken ein. Zwar nutzt bereits jedes zweite Großunternehmen dieses Marketinginstrument, allerdings stagnieren in dieser Unternehmensklasse die Nutzeranteile und die durchschnittlichen Budgets sinken. Mit zunehmender Erfahrung weicht anscheinend die anfängliche Euphorie der Unternehmen einer differenzierteren Sicht auf die vielfältigen Werbemöglichkeiten im Internet.
„Vor zwei Jahren haben wir bei Google alles an Suchbegriffen genommen, was ging, heute gucken wir sehr genau.“ Branche Versandhandel
„Bannerwerbung ist für unser Produkt Blödsinn, weil die Konkurrenz im Internet extrem hoch ist – wenn Sie Mobilfunk eingeben, erhalten Sie 82 Millionen Treffer.“ Branche Telekommunikation
Formenvielfalt bei externem Online-Marketing
Betrachtet man die verschiedenen Formen des externen Online-Marketings, so zeigt sich eine klare Polarisierung: In puncto Verbreitung ist das Top-Instrument die Platzierung in Suchmaschinen, in puncto Finanzen gewinnt Display-Werbung. Nach wie vor nutzen die meisten Unternehmen in Deutschland (circa 580.000 Nutzer) Suchmaschinen-Marketing. Auf den zweiten Platz kommt Affiliate-Marketing mit circa 320.000 Nutzern, gefolgt von Display-Werbung (230.000 Nutzer). Am meisten Geld wird jedoch für Display-Werbung ausgegeben. Insgesamt entfallen auf Display-Werbung 1,2 Milliarden Euro, auf Suchmaschinen-Marketing hingegen nur 0,7 Milliarden Euro und auf Affiliate-Marketing 0,4 Milliarden Euro.
Trotz der hohen Summen, die für externes Online-Marketing ausgegeben werden, ist die Erfolgskontrolle erstaunlich gering. Nur knapp die Hälfte aller Nutzer misst überhaupt die Effizienz des Mediums, zum Großteil ohne Berücksichtigung der Kosten mittels Pageimpressions oder Kundenbefragungen. Lediglich acht Prozent der Nutzer ermittelt die Cost-per-Click und nur ein Prozent die Cost-per-Order.
Insgesamt geht das Online-Marketing als klarer Gewinner aus der Wirtschaftskrise hervor. Immer größere Marketingbudgets wandern von den traditionellen Medien hin zu den Onlinemedien. Über die zukünftigen Weiterentwicklungen im Online-Marketing ist sich die Fachwelt weitgehend einig: Der Trend geht hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten. Aber auch der Verbund mit anderen Medien wird in Zukunft eine dominierende Stellung einnehmen. Crossmedia scheint das Schlüsselwort für zukünftigen Werbeerfolg.
Onlinemedien im Crossmedia-Einsatz
Der Ausdruck „Crossmedia“ wird im Zusammenhang mit aufeinander abgestimmten Marketingmaßnahmen verwendet. Die Grundidee ist, die auf den Kunden zugeschnittene Werbebotschaft über verschiedene inhaltlich aufeinander abgestimmte Kanäle zu vermitteln.
„Wir machen ein ganzes Bündel von Maßnahmen (TV, Mailings, Outbound, Display), die alle auf ein Thema einzahlen und in der Summe eben mehr als 1+1=2 hervorbringen.“ Branche Versandhandel
Obwohl die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen sowohl in Theorie als auch Presse hoch gelobt wird, hinkt die Praxis hinterher. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen stimmt seine Werbeinstrumente – im Durchschnitt drei unterschiedliche Medien – auch tatsächlich aufeinander ab (678.000 Unternehmen). Trotzdem ist der finanzielle Anteil von Crossmedia am Werbekuchen überraschend hoch.
Der Grund dafür liegt in der Nutzerstruktur. Crossmedia ist vor allem ein Spielfeld für die „Großen“, das heißt Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz. In dieser Gruppe setzt bereits jedes zweite Unternehmen intensiv auf Crossmedia und führt durchschnittlich sieben Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Da diese Unternehmen gleichzeitig auch die „Big Spender“ auf dem Werbemarkt sind, erklärt ihr intensives Engagement die überdurchschnittlich hohen Aufwendungen für Crossmedia. Im Schnitt geben die deutschen Unternehmen für crossmediale Kampagnen rund 41.000 Euro aus, das macht in Summe fast 28 Milliarden Euro. Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Milliarden Euro fließt somit bereits jeder dritte „Werbe-Euro“ in eine Crossmedia-Kampagne.
Wie setzen sich Crossmedia-Kampagnen zusammen?
Obwohl in der öffentlichen Wahrnehmung gerne TV-Spots oder Mobile Marketing als Paradebeispiele für gelungene Crossmedia-Kampagnen gefeiert werden, kommt die Wirklichkeit deutlich weniger glamourös daher: Der Top-Kandidat für Crossmedia-Einsätze ist das „Allerweltsmedium“ Homepage. In 2009 haben rund 444.000 Unternehmen den firmeneigenen Internetauftritt crossmedial eingesetzt. Aber auch die beiden anderen Onlineinstrumente E-Mail-Marketing und das externe Online-Marketing werden gerne mit anderen Werbeinstrumenten vernetzt (228.000 beziehungsweise 224.000 Unternehmen). Crossmedia ohne Online scheint fast undenkbar. Nimmt man alle drei Instrumente zusammen, so beziehen fast alle Marketing-Entscheider bei ihren Crossmedia-Planungen die Onlinewelt mit ein (89 Prozent der Unternehmen).
In den meisten Fällen beschränkt sich das Marketing jedoch darauf, nur ein einziges Onlineinstrument in den Crossmedia-Kampagnen einzusetzen (rund 369.000 Unternehmen). Es gibt allerdings auch einen harten Kern von „Intensivnutzern“, die gerne auf der gesamten Onlineklaviatur spielen und alle drei Instrumente miteinander kombinieren (rund 60.000 Unternehmen). Etwas häufiger sind Zweier-Kombinationen: 89.000 Unternehmen kombinierten von den Onlineinstrumenten nur den firmeneigenen Internetauftritt und das externe Online-Marketing in ihren Crossmedia-Kampagnen. Insgesamt kamen der Internetauftritt und das externe Online-Marketing bei 149.000 Unternehmen crossmedial zum Einsatz. Der firmeneigene Internetauftritt und das E-Mail-Marketing wurden von 82.000 Unternehmen als Zweier-Kombination gewählt und daher insgesamt von 142.000 Unternehmen eingesetzt. Lediglich die Kombination von externem Online-Marketing und E-Mail-Marketing ist extrem selten (von rund 3.000 Unternehmen als Zweier-Kombination und von rund 63.000 Unternehmen insgesamt).
Die starke Dominanz des firmeneigenen Internetauftritts bei Crossmedia-Kampagnen hat zwei Gründe. Zum einen ist der Internetauftritt – neben den Anzeigen – das insgesamt mit Abstand am häufigsten eingesetzte Werbeinstrument. Zum anderen scheint der Internetauftritt aber auch eine größere crossmediale Vielfalt in den Köpfen der Marketing-Entscheider zu ermöglichen. Zumindest ziehen die Marketing-Entscheider den Internetauftritt deutlich häufiger für eine Kombination mit Offlinemedien in Betracht als die beiden anderen Onlinemedien. Am weitesten verbreitet sind Verknüpfungen der eigenen Homepage mit Anzeigen (42 Prozent der Unternehmen mit eigener Homepage), adressierten Werbesendungen (26 Prozent) und Messen (29 Prozent). Fast die Hälfte der Unternehmen (46 Prozent) setzt seine Homepage sogar ausschließlich in Kombination mit Offlinemedien ein.
Beim E-Mail-Marketing und dem externen Online-Marketing findet hingegen eine deutlichere Fokussierung der crossmedialen Anstrengungen auf die Welt der Onlinemedien statt. Zwei Drittel der Unternehmen, die E-Mail-Marketing oder externes Online-Marketing nutzen, setzen auf eine Kombination mit weiteren Onlinemedien. Eine Verknüpfung ausschließlich mit Offlinemedien kommt deutlich seltener als beim firmeneigenen Internetauftritt vor. Beim E-Mail-Marketing sind es nur 36 Prozent der Unternehmen, beim externen Online-Marketing 32 Prozent.
Dennoch verzichten die Marketing-Entscheider auch bei diesen beiden Instrumenten nicht komplett auf eine Verzahnung mit Offlinemedien. Allerdings spielen die Offlinemedien in den meisten Fällen dann neben einem zweiten Onlineinstrument nur die „dritte Stimme“. E-Mail-Marketing harmoniert dabei insbesondere mit adressierten Werbesendungen (48 Prozent der Unternehmen) und das externe Online-Marketing mit Anzeigen (29 Prozent).
Aber nicht nur hinsichtlich Nutzerzahlen und Kombinationsvielfalt zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Onlineinstrumenten. Auch die Crossmedia-Budgets für die drei Medien klaffen weit auseinander. Für den eigenen Internetauftritt in Crossmedia-Kampagnen werden insgesamt 1,5 Milliarden Euro aufgebracht, für E-Mail-Marketing 0,8 Milliarden und für das externe Online-Marketing 1,1 Milliarden Euro.
Wer gibt diese Summen aus?
Grundsätzlich legen vor allem die Dienstleister Wert auf eine eigene Homepage (71 Prozent aller Unternehmen). Der Handel (62 Prozent) und das produzierende Gewerbe (59 Prozent) agieren deutlich zurückhaltender bei diesem Werbeinstrument. Überraschenderweise zeigt sich dieser Branchenunterschied jedoch nicht im crossmedialen Einsatz. Von den Unternehmen mit eigener Homepage stimmen in allen drei Branchen circa 23 Prozent die Homepage mit anderen Werbeinstrumenten ab.
Externes Online-Marketing hingegen wird von allen Branchen grundsätzlich gleich häufig genutzt: In jeder Branche setzt circa ein Drittel der Unternehmen auf dieses Instrument. Den Sprung zum crossmedialen Einsatz wagen jedoch bei diesem Instrument vor allem die Dienstleister und der Handel. Hier sind es jeweils dreißig Prozent beziehungsweise 26 Prozent der Nutzer, die mit externem Online-Marketing crossmedial werben, während es beim produzierenden Gewerbe nur halb so viele Nutzer tun (zwölf Prozent).
E-Mail-Marketing wiederum ist eindeutig eine Spielwiese für die Dienstleistungsbranche: Ein Viertel dieser Unternehmen versendet Werbe-E-Mails (24 Prozent), von denen fast die Hälfte diesen Einsatz mit weiteren Werbeinstrumenten flankieren (46 Prozent). Von den Händlern nutzt jeder fünfte E-Mails als Werbeinstrument (20 Prozent), den crossmedialen Einsatz mit E-Mails wagt davon jeder Dritte (32 Prozent). Im Vergleich dazu gibt es nur 13 Prozent E-Mailer im produzierenden Gewerbe, von denen wiederum nur 26 Prozent das Instrument crossmedial nutzen.
Werbetrends bei Onlinemedien
Die Wirtschaftskrise hatte 2009 die Welt im Griff. Zum Zeitpunkt der Befragung Anfang 2010 dauert die wirtschaftliche Unsicherheit noch an. Entsprechend zurückhaltend waren die Wachstumsprognosen für die kommenden Jahre.
Trotzdem sehen die Unternehmen nicht nur schwarz, sondern verstehen die Finanzkrise auch als Chance. Sie nutzen ihre Kapazitäten im Marketing während der Krise, um ihren Marketing-Mix zu vergrößern und sich noch stärker mit den neuen Medien zu beschäftigen. Dabei zählen gängige E-Mail-Marketing-Maßnahmen oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservativeren Mitteln, die Unternehmen im Online-Marketing einsetzen. Kombiniert werden diese Maßnahmen immer häufiger mit den neuen Entwicklungen rund um das Medium Internet.
Bewegtbilderwerbung (Rich Media), bei der Inhalte optisch und akustisch durch Video, Audio sowie Animation in Szene gesetzt werden, ist eines der Konzepte, dem Werbetreibende ein großes Potential zusprechen. Auch das Marketing mit eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel über registrierungspflichtige Webinhalte generiert wurden (Lead-Marketing) erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Den stärksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media-Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Maßnahmen stehen.
Crossmedia wird zukünftig ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Sicherlich werden auch hier die allgemeinen Entwicklungen hin zu Online-Maßnahmen aufgenommen. Ein neues Produkt zum Beispiel mit Facebook-Account zu platzieren und parallel dazu eine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten, wird in Zukunft die klassischen Marketingmedien auf jeden Fall noch stärker ergänzen.
Entscheidend für die Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung Einzug erhält, ist die Technologie-Entwicklung. Mit neuen technischen Möglichkeiten wird sich auch die Werbung stark verändern (zum Beispiel Mobile Web-Anwendungen, Apps). Dennoch: Selbst in ferner Zukunft ist für viele Befragte Print als Werbemittel nicht wegzudenken.
„Wir werden mehr ins Online-Marketing investieren, aber printseitig werden wir nicht viel Geld rausnehmen können. Es wird sich ein bisschen verschieben aber nicht so, wie wir gedacht haben.“ Branche Versandhandel
Literatur
Dialog Marketing Monitor 2010: www.deutschepost.de/dmm
Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing. – marketing-BÖRSE, 2007.
Eurocom Worldwide Studie, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010.
http://TopOnlineExperten.de
Die Onlinemedien stehen im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Social Media und Web 2.0 sind die Buzzwords des Jahres. Dennoch besteht das Medienkonzert nicht nur aus diesem einzigen Instrument. Um die Entwicklung der Onlinemedien besser einschätzen zu können, ist eine Betrachtung im Gesamtkontext notwendig.
Einführung in den Dialog Marketing Monitor 2010
Das Jahr 2009 stand im Zeichen der Wirtschaftskrise: Bankenkrise, Konjunkturpakete und aufsehenerregende Pleiten von Traditionsmarken beherrschten die Schlagzeilen. Zum Jahresende machten die düsteren Prognosen jedoch hoffnungsvollen Signalen Platz. Zwar stürzte der DAX bis zum März 2009 spektakulär um weit über eintausend Punkte ab, konnte sich dann aber erholen und schloss Ende Dezember mit einem satten Zuwachs gegenüber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl das BIP im Jahresvergleich um gut drei Prozent einbrach, gingen im letzten Quartal viele Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Werbewirtschaft auf die wirtschaftliche Achterbahnfahrt reagierte: Zyklisch, antizyklisch oder gar nicht?
Eine Antwort darauf bietet der Dialog Marketing Monitor. Seit über zehn Jahren erhebt die Deutsche Post AG mit diesem Messinstrument den deutschen Werbemarkt. Erfasst werden dabei die gesamten Werbeaufwendungen der Unternehmen einschließlich ihrer internen Kosten. Die Wertschöpfungskette wird vollständig abgebildet – nicht nur die Streukosten. Daher lassen sich auch Internalisierungstrends oder Budgetverschiebungen zwischen den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette aufdecken.
Methodischer Untersuchungsansatz
Die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2010 basieren auf 2.786 Telefoninterviews. Befragt wurden Marketing-Entscheider in deutschen Unternehmen, die detailliert Auskunft über ihre Marketingaktivitäten 2009 gegeben haben. Hinzu kommen Erkenntnisse aus detaillierten Einzelgesprächen mit ausgewählten Vertretern der Top 350 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, zahlreiche Praxisbeispiele und Fachausführungen zu aktuellen Themen.
Thematisch lehnt sich die vorliegende Untersuchung eng an die Vorjahre an. Insgesamt werden 19 einzelne Werbeinstrumente aus den drei Bereichen Klassikmedien, Dialogmarketingmedien sowie Medien mit Dialogelementen erhoben. Somit entsteht ein detailliertes Bild der Werbemarktentwicklung in Deutschland für das Jahr 2009. Der besondere Fokus des Dialog Marketing Monitors liegt dabei auf den Dialogmarketingmedien. Hierzu zählen die voll- sowie teil- und unadressierten Werbesendungen, das aktive und passive Telefonmarketing sowie die Onlinemedien E-Mail-Marketing, Internetauftritt und externes Online-Marketing. Ergänzend finden aber auch die Klassikmedien (TV, Hörfunk, Anzeigen, Beilagen, Plakat- und Außenwerbung, Kino) und die Medien mit Dialogelementen (Messen, Mobile Marketing, Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing) Berücksichtigung.
Werbemarkt Deutschland
Wie zu erwarten, ist die Wirtschaftskrise auch am Werbemarkt nicht spurlos vorbeigegangen. Bereits bei Ausbruch der Krise im Herbst 2008 wurden die Werbebudgets deutlich gekürzt. Dieser Trend setzte sich im Folgejahr unter dem Motto „Sparen! Sparen! Sparen!“ verstärkt fort. Das Gesamtwerbevolumen sank um fast fünf Prozent und betrug in 2009 nur noch 77,0 Milliarden Euro (2008: 80,9 Milliarden Euro). Das Werbevolumen für die Dialogmarketingmedien ging sogar um acht Prozent auf 27,5 Milliarden Euro (2008: 29,9 Milliarden Euro) zurück.
Dominanz der Werbesendungen – Online wächst stark
Die eindeutigen Gewinner der Wirtschaftskrise sind die Onlinemedien. Dies beruht zum einen auf einer höheren Kostensensibilität: Werbung im Internet ist vielfach noch günstiger als Offlinemaßnahmen. Zum anderen ist auch ein psychologischer Effekt nicht zu vernachlässigen. Internet gilt allgemein als „die Zukunft“ und korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist. Die Unternehmen wollen nicht den Zug der Zeit verpassen und haben den Eindruck, in diesem Bereich dringend aktiv sein zu müssen. Schlagwörter sind hier insbesondere Social Media und Web 2.0.
„Es gibt für beide Ansätze, Print und Online eine Daseinsberechtigung. Bloß im Zeitalter von knappen Ressourcen muss ich den Chip auf ein Thema setzen und dann nehme ich das modernere und kostengünstigere in der Hoffnung, dass ich da gut unterwegs bin.“ Branche Telekommunikation
„Es gibt einen Wandel: Viele Dinge, die wir früher per Print gemacht haben, gehen jetzt in Richtung Online, und da gab es auch eine Steigerung der Maßnahmen. Allerdings unsere Mailings mit Angeboten funktionieren im Moment immer noch besser per Papier.“ Branche Finanzdienstleister
Werbung mit Onlinemedien
Der klare Gewinner in puncto Nutzerzahlen und Spendings im Jahr 2009 ist die Onlinewerbung. Bei näherer Betrachtung stellt sich jedoch in vielen Unternehmen heraus, dass der Trend Online-Marketing eher Wunschdenken als harte Realität ist. Dies zeigt sich insbesondere, wenn man zwischen Kommunikations-, Werbe- und Verkaufsweg unterscheidet.
Im Bereich Kommunikation gibt es zweifelsfrei einen deutlichen Trend zur Online-Kommunikation (und Digitalisierung allgemein). Dieser Kanal ist einfacher, schneller und günstiger und erfreut sich zudem bereits einer hohen Kundenakzeptanz. Vorreiter sind hier vor allem Branchen mit einem hohen Aufkommen von Regelkommunikation wie zum Beispiel die Telekommunikation, aber auch der Bankensektor.
Ebenso erfolgreich ist der Verkaufsweg via Online. Der Anteil an Bestellungen in den Onlineshops wächst, Internet-Shopping wird zunehmend vom Endkonsumenten akzeptiert und praktiziert, ebenso wie Onlinebanking.
Um als Werbeweg ähnlich erfolgreich zu sein, müssen im Internet jedoch noch einige Hürden aus dem Weg geräumt werden. Online-Maßnahmen sind vielfach nicht so effizient wie Offline-Maßnahmen und weisen deutlich niedrigere Responsequoten auf. Zudem fehlen Mailadressen, das heißt die Kunden können nicht erreicht werden, oder die Adressen stehen nur in mangelhafter Qualität zur Verfügung. Hinderlich sind darüber hinaus aber auch rechtliche Vorgaben (Opt-in, Permission).
E-Mail-Marketing
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten setzen werbetreibende Unternehmen gerne auf kosteneffiziente Werbeinstrumente. In dieser Hinsicht ist E-Mail-Marketing mit seinen vergleichsweise geringen Preisen nahezu unschlagbar. Seine niedrigen Einstiegsbudgets machen es zu einem demokratischen Werbeinstrument, das auch für kleine Firmen erschwinglich ist. So haben in 2009 trotz der schwierigen Wirtschaftslage über 100.000 Kleinstunternehmen mit weniger als 250.000 Euro Jahresumsatz zum ersten Mal E-Mail-Marketing ausprobiert. Im Schnitt geben die Kleinstunternehmen dabei eintausend Euro aus.
Über alle Unternehmensgrößenklassen hinweg liegt das durchschnittliche Budget für E-Mail-Marketing bei 3.400 Euro. Der Großteil dieses Geldes bleibt jedoch innerhalb der Unternehmen. Nur circa 1.200 Euro gehen an externe Dienstleister. Hilfe benötigen die Unternehmen dabei vor allem bei Planung, Konzeption und Produktion, für die circa 770 Euro ausgegeben werden.
Steigende Nutzerzahlen und ein wachsender Gesamtmarkt – getrieben vor allem von den Dienstleistungsunternehmen – zeugen vom Erfolgkurs des Werbeinstruments. Insgesamt gaben die deutschen Unternehmen 2,0 Milliarden Euro für E-Mail-Marketing im Jahr 2009 aus (2008: 1,8 Milliarden Euro).
Wachstumsbremsen für diesen Markt sind jedoch nach wie vor rechtliche Einschränkungen (Opt-in, Permission) und vor allem fehlende E-Mail-Adressen der (potenziellen) Kunden. Insbesondere der letzte Punkt macht sich in den Branchen unterschiedlich stark bemerkbar. Während schon jeder vierte Dienstleister und jedes fünfte Handelsunternehmen E-Mail-Marketing nutzt, setzen im produzierenden Gewerbe nur 13 Prozent der Unternehmen E-Mails zu Werbezwecken ein.
„E-Mail-Marketing war kein wichtiger Werbeweg, weil man … rechtlich stark eingeschränkt (ist) und solange es keine qualifizierten Adressbestände gibt, macht es wenig Sinn.“ Branche Telekommunikation
In puncto Effizienz zeigen sich viele Unternehmen gegenüber E-Mail-Marketing gutgläubig. Weniger als die Hälfte aller E-Mail-Marketing-Nutzer (46 Prozent) überprüft auch die Effizienz dieses Werbemediums, zum Teil mit ernüchternden Ergebnissen.
„Elektronische Mailings haben nur einen Zehntel des Responses von einem postalischen Mailing.“ Branche Finanzdienstleister
Hoffnungsträger Social Media
Großes Zukunftspotential bescheinigen die Unternehmen E-Mail-Marketing besonders im Zusammenhang mit Social Media. Obwohl das Konzept der Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt, ist es bereits ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E-Mail-Marketing und Social Media eröffnet den Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Botschaften innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketing-Manager können so mit geringem Zusatzaufwand eine größere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, die „Communities“ – oft kleinere Interessensgruppierungen – mit besonders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen.
Das globale PR-Netzwerk Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations bat mehrere hundert Führungskräfte in Technologieunternehmen um ihre Einschätzung zu Themen wie Corporate Blog, Social Networks, Recruitment im Social Web und dem Mehrwert von Social Media. Alle befragten Unternehmen gehen von einer zunehmenden Bedeutung von Social Media in ihren Zielgruppen aus. Entsprechend erwarten rund 45 Prozent dieser Unternehmen auch eine Steigerung ihrer Budgets für Social Media-Aktivitäten (vergleiche Eurocom Worldwide Studie“, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010).
Internetauftritt
Von allen Werbeinstrumenten ist die unternehmenseigene Homepage ungeschlagen das Medium mit den höchsten Nutzerzahlen. Zwei von drei deutschen Unternehmen betreiben bereits eine Website, um ihre (potenziellen) Kunden auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren ist nahezu jedes Großunternehmen im Netz mit einer eigenen Website präsent. Da sich aber bereits für wenige Euro ein eigener Internetauftritt programmieren lässt, gehört die große Masse der Homepages den „Zwergen“. 1,7 Millionen Kleinstunternehmen treten im Internet mit einer eigenen Homepage auf – mit wachsender Begeisterung. Die steigenden Nutzerzahlen sind daher vor allem auf dieses Unternehmenssegment zurückzuführen. Allein 2009 gingen über 100.000 Websites von Kleinstunternehmen online. Die steigenden Nutzerzahlen treiben den Gesamtmarkt um 0,1 Milliarden Euro nach oben auf insgesamt fünf Milliarden Euro.
Die durchschnittlichen Budgets sind dabei extrem niedrig mit lediglich 2.600 Euro pro werbendem Unternehmen. Kein Wunder also, dass der Großteil der unternehmenseigenen Internetauftritte statischer Natur ist. In erster Linie liefern die Homepages Informationen über Unternehmen, Produkte und Leistungen oder die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme wie Telefonnummern oder E-Mail-Adressen. Interaktive Elemente bietet nur die Minderheit. Wie im Vorjahr ermöglichen circa vierzig Prozent der Unternehmen die Bestellung von Informationsmaterial. Etwa ein Fünftel der Homepage-Besitzer betreibt einen Onlineshop zur direkten Bestellung von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen. Jedoch nur zwölf Prozent bieten ihren Besuchern auch die Möglichkeit, sich auf ihrer Internetseite kommunikativ auszutauschen oder eigene Inhalte einzustellen.
Der Internetauftritt als Mittel des Dialogmarketing erfreut sich in allen drei Branchen sehr großer und wachsender Beliebtheit. Nach wie vor bleiben jedoch die Dienstleister Vorreiter beim Einsatz einer Website als Kommunikationskanal zu ihren Kunden. Drei von vier Dienstleistungsunternehmen machen vom Internetauftritt Gebrauch. Die Dienstleister legen auch das meiste Geld für den eigenen Internetauftritt hin. Im Schnitt betragen die Aufwendungen pro Unternehmen in dieser Branche 3.000 Euro, fast fünfzig Prozent mehr als alle anderen Branchen.
Externes Online-Marketing
Hinter dem Begriff des externen Online-Marketings verbirgt sich eine große Vielfalt unterschiedlicher Instrumente, zu denen insbesondere Display-Werbung (inklusive Bannerwerbung), Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und Online-PR/Öffentlichkeitsarbeit zählen. Wie im Vorjahr nutzte 2009 bereits jedes dritte Unternehmen externes Online-Marketing. Im Gegensatz zur eigenen Website und dem E-Mail-Marketing geben die Unternehmen im Jahresvergleich jedoch deutlich mehr aus, um ihr externes Online-Marketing zu realisieren. Pro Unternehmen beträgt das Budget durchschnittlich 3.700 Euro, insgesamt summiert sich der Gesamtmarkt auf 3,5 Milliarden Euro bei einem Jahreswachstum von circa zehn Prozent.
Von diesem Geld gehen circa drei Viertel an externe Dienstleister. Die Distributionskosten schlagen dabei mit circa 1.900 Euro zu Buche, während für Planung/Konzeption und Produktion nur circa 600 Euro im Jahr ausgegeben werden. Dennoch ist eine leichte Kehrtwendung in den finanziellen Schwerpunkten auszumachen.
Im Vergleich zum Vorjahr floss 2009 verstärkt Geld in Planung, Konzeption und Produktion (2008: 380 Euro).
Wie auch im Vorjahr gilt: Je höher der Unternehmensumsatz, umso häufiger setzen die Unternehmen externes Online-Marketing zu Werbezwecken ein. Zwar nutzt bereits jedes zweite Großunternehmen dieses Marketinginstrument, allerdings stagnieren in dieser Unternehmensklasse die Nutzeranteile und die durchschnittlichen Budgets sinken. Mit zunehmender Erfahrung weicht anscheinend die anfängliche Euphorie der Unternehmen einer differenzierteren Sicht auf die vielfältigen Werbemöglichkeiten im Internet.
„Vor zwei Jahren haben wir bei Google alles an Suchbegriffen genommen, was ging, heute gucken wir sehr genau.“ Branche Versandhandel
„Bannerwerbung ist für unser Produkt Blödsinn, weil die Konkurrenz im Internet extrem hoch ist – wenn Sie Mobilfunk eingeben, erhalten Sie 82 Millionen Treffer.“ Branche Telekommunikation
Formenvielfalt bei externem Online-Marketing
Betrachtet man die verschiedenen Formen des externen Online-Marketings, so zeigt sich eine klare Polarisierung: In puncto Verbreitung ist das Top-Instrument die Platzierung in Suchmaschinen, in puncto Finanzen gewinnt Display-Werbung. Nach wie vor nutzen die meisten Unternehmen in Deutschland (circa 580.000 Nutzer) Suchmaschinen-Marketing. Auf den zweiten Platz kommt Affiliate-Marketing mit circa 320.000 Nutzern, gefolgt von Display-Werbung (230.000 Nutzer). Am meisten Geld wird jedoch für Display-Werbung ausgegeben. Insgesamt entfallen auf Display-Werbung 1,2 Milliarden Euro, auf Suchmaschinen-Marketing hingegen nur 0,7 Milliarden Euro und auf Affiliate-Marketing 0,4 Milliarden Euro.
Trotz der hohen Summen, die für externes Online-Marketing ausgegeben werden, ist die Erfolgskontrolle erstaunlich gering. Nur knapp die Hälfte aller Nutzer misst überhaupt die Effizienz des Mediums, zum Großteil ohne Berücksichtigung der Kosten mittels Pageimpressions oder Kundenbefragungen. Lediglich acht Prozent der Nutzer ermittelt die Cost-per-Click und nur ein Prozent die Cost-per-Order.
Insgesamt geht das Online-Marketing als klarer Gewinner aus der Wirtschaftskrise hervor. Immer größere Marketingbudgets wandern von den traditionellen Medien hin zu den Onlinemedien. Über die zukünftigen Weiterentwicklungen im Online-Marketing ist sich die Fachwelt weitgehend einig: Der Trend geht hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten. Aber auch der Verbund mit anderen Medien wird in Zukunft eine dominierende Stellung einnehmen. Crossmedia scheint das Schlüsselwort für zukünftigen Werbeerfolg.
Onlinemedien im Crossmedia-Einsatz
Der Ausdruck „Crossmedia“ wird im Zusammenhang mit aufeinander abgestimmten Marketingmaßnahmen verwendet. Die Grundidee ist, die auf den Kunden zugeschnittene Werbebotschaft über verschiedene inhaltlich aufeinander abgestimmte Kanäle zu vermitteln.
„Wir machen ein ganzes Bündel von Maßnahmen (TV, Mailings, Outbound, Display), die alle auf ein Thema einzahlen und in der Summe eben mehr als 1+1=2 hervorbringen.“ Branche Versandhandel
Obwohl die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen sowohl in Theorie als auch Presse hoch gelobt wird, hinkt die Praxis hinterher. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen stimmt seine Werbeinstrumente – im Durchschnitt drei unterschiedliche Medien – auch tatsächlich aufeinander ab (678.000 Unternehmen). Trotzdem ist der finanzielle Anteil von Crossmedia am Werbekuchen überraschend hoch.
Der Grund dafür liegt in der Nutzerstruktur. Crossmedia ist vor allem ein Spielfeld für die „Großen“, das heißt Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz. In dieser Gruppe setzt bereits jedes zweite Unternehmen intensiv auf Crossmedia und führt durchschnittlich sieben Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Da diese Unternehmen gleichzeitig auch die „Big Spender“ auf dem Werbemarkt sind, erklärt ihr intensives Engagement die überdurchschnittlich hohen Aufwendungen für Crossmedia. Im Schnitt geben die deutschen Unternehmen für crossmediale Kampagnen rund 41.000 Euro aus, das macht in Summe fast 28 Milliarden Euro. Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Milliarden Euro fließt somit bereits jeder dritte „Werbe-Euro“ in eine Crossmedia-Kampagne.
Wie setzen sich Crossmedia-Kampagnen zusammen?
Obwohl in der öffentlichen Wahrnehmung gerne TV-Spots oder Mobile Marketing als Paradebeispiele für gelungene Crossmedia-Kampagnen gefeiert werden, kommt die Wirklichkeit deutlich weniger glamourös daher: Der Top-Kandidat für Crossmedia-Einsätze ist das „Allerweltsmedium“ Homepage. In 2009 haben rund 444.000 Unternehmen den firmeneigenen Internetauftritt crossmedial eingesetzt. Aber auch die beiden anderen Onlineinstrumente E-Mail-Marketing und das externe Online-Marketing werden gerne mit anderen Werbeinstrumenten vernetzt (228.000 beziehungsweise 224.000 Unternehmen). Crossmedia ohne Online scheint fast undenkbar. Nimmt man alle drei Instrumente zusammen, so beziehen fast alle Marketing-Entscheider bei ihren Crossmedia-Planungen die Onlinewelt mit ein (89 Prozent der Unternehmen).
In den meisten Fällen beschränkt sich das Marketing jedoch darauf, nur ein einziges Onlineinstrument in den Crossmedia-Kampagnen einzusetzen (rund 369.000 Unternehmen). Es gibt allerdings auch einen harten Kern von „Intensivnutzern“, die gerne auf der gesamten Onlineklaviatur spielen und alle drei Instrumente miteinander kombinieren (rund 60.000 Unternehmen). Etwas häufiger sind Zweier-Kombinationen: 89.000 Unternehmen kombinierten von den Onlineinstrumenten nur den firmeneigenen Internetauftritt und das externe Online-Marketing in ihren Crossmedia-Kampagnen. Insgesamt kamen der Internetauftritt und das externe Online-Marketing bei 149.000 Unternehmen crossmedial zum Einsatz. Der firmeneigene Internetauftritt und das E-Mail-Marketing wurden von 82.000 Unternehmen als Zweier-Kombination gewählt und daher insgesamt von 142.000 Unternehmen eingesetzt. Lediglich die Kombination von externem Online-Marketing und E-Mail-Marketing ist extrem selten (von rund 3.000 Unternehmen als Zweier-Kombination und von rund 63.000 Unternehmen insgesamt).
Die starke Dominanz des firmeneigenen Internetauftritts bei Crossmedia-Kampagnen hat zwei Gründe. Zum einen ist der Internetauftritt – neben den Anzeigen – das insgesamt mit Abstand am häufigsten eingesetzte Werbeinstrument. Zum anderen scheint der Internetauftritt aber auch eine größere crossmediale Vielfalt in den Köpfen der Marketing-Entscheider zu ermöglichen. Zumindest ziehen die Marketing-Entscheider den Internetauftritt deutlich häufiger für eine Kombination mit Offlinemedien in Betracht als die beiden anderen Onlinemedien. Am weitesten verbreitet sind Verknüpfungen der eigenen Homepage mit Anzeigen (42 Prozent der Unternehmen mit eigener Homepage), adressierten Werbesendungen (26 Prozent) und Messen (29 Prozent). Fast die Hälfte der Unternehmen (46 Prozent) setzt seine Homepage sogar ausschließlich in Kombination mit Offlinemedien ein.
Beim E-Mail-Marketing und dem externen Online-Marketing findet hingegen eine deutlichere Fokussierung der crossmedialen Anstrengungen auf die Welt der Onlinemedien statt. Zwei Drittel der Unternehmen, die E-Mail-Marketing oder externes Online-Marketing nutzen, setzen auf eine Kombination mit weiteren Onlinemedien. Eine Verknüpfung ausschließlich mit Offlinemedien kommt deutlich seltener als beim firmeneigenen Internetauftritt vor. Beim E-Mail-Marketing sind es nur 36 Prozent der Unternehmen, beim externen Online-Marketing 32 Prozent.
Dennoch verzichten die Marketing-Entscheider auch bei diesen beiden Instrumenten nicht komplett auf eine Verzahnung mit Offlinemedien. Allerdings spielen die Offlinemedien in den meisten Fällen dann neben einem zweiten Onlineinstrument nur die „dritte Stimme“. E-Mail-Marketing harmoniert dabei insbesondere mit adressierten Werbesendungen (48 Prozent der Unternehmen) und das externe Online-Marketing mit Anzeigen (29 Prozent).
Aber nicht nur hinsichtlich Nutzerzahlen und Kombinationsvielfalt zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Onlineinstrumenten. Auch die Crossmedia-Budgets für die drei Medien klaffen weit auseinander. Für den eigenen Internetauftritt in Crossmedia-Kampagnen werden insgesamt 1,5 Milliarden Euro aufgebracht, für E-Mail-Marketing 0,8 Milliarden und für das externe Online-Marketing 1,1 Milliarden Euro.
Wer gibt diese Summen aus?
Grundsätzlich legen vor allem die Dienstleister Wert auf eine eigene Homepage (71 Prozent aller Unternehmen). Der Handel (62 Prozent) und das produzierende Gewerbe (59 Prozent) agieren deutlich zurückhaltender bei diesem Werbeinstrument. Überraschenderweise zeigt sich dieser Branchenunterschied jedoch nicht im crossmedialen Einsatz. Von den Unternehmen mit eigener Homepage stimmen in allen drei Branchen circa 23 Prozent die Homepage mit anderen Werbeinstrumenten ab.
Externes Online-Marketing hingegen wird von allen Branchen grundsätzlich gleich häufig genutzt: In jeder Branche setzt circa ein Drittel der Unternehmen auf dieses Instrument. Den Sprung zum crossmedialen Einsatz wagen jedoch bei diesem Instrument vor allem die Dienstleister und der Handel. Hier sind es jeweils dreißig Prozent beziehungsweise 26 Prozent der Nutzer, die mit externem Online-Marketing crossmedial werben, während es beim produzierenden Gewerbe nur halb so viele Nutzer tun (zwölf Prozent).
E-Mail-Marketing wiederum ist eindeutig eine Spielwiese für die Dienstleistungsbranche: Ein Viertel dieser Unternehmen versendet Werbe-E-Mails (24 Prozent), von denen fast die Hälfte diesen Einsatz mit weiteren Werbeinstrumenten flankieren (46 Prozent). Von den Händlern nutzt jeder fünfte E-Mails als Werbeinstrument (20 Prozent), den crossmedialen Einsatz mit E-Mails wagt davon jeder Dritte (32 Prozent). Im Vergleich dazu gibt es nur 13 Prozent E-Mailer im produzierenden Gewerbe, von denen wiederum nur 26 Prozent das Instrument crossmedial nutzen.
Werbetrends bei Onlinemedien
Die Wirtschaftskrise hatte 2009 die Welt im Griff. Zum Zeitpunkt der Befragung Anfang 2010 dauert die wirtschaftliche Unsicherheit noch an. Entsprechend zurückhaltend waren die Wachstumsprognosen für die kommenden Jahre.
Trotzdem sehen die Unternehmen nicht nur schwarz, sondern verstehen die Finanzkrise auch als Chance. Sie nutzen ihre Kapazitäten im Marketing während der Krise, um ihren Marketing-Mix zu vergrößern und sich noch stärker mit den neuen Medien zu beschäftigen. Dabei zählen gängige E-Mail-Marketing-Maßnahmen oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservativeren Mitteln, die Unternehmen im Online-Marketing einsetzen. Kombiniert werden diese Maßnahmen immer häufiger mit den neuen Entwicklungen rund um das Medium Internet.
Bewegtbilderwerbung (Rich Media), bei der Inhalte optisch und akustisch durch Video, Audio sowie Animation in Szene gesetzt werden, ist eines der Konzepte, dem Werbetreibende ein großes Potential zusprechen. Auch das Marketing mit eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel über registrierungspflichtige Webinhalte generiert wurden (Lead-Marketing) erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Den stärksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media-Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Maßnahmen stehen.
Crossmedia wird zukünftig ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Sicherlich werden auch hier die allgemeinen Entwicklungen hin zu Online-Maßnahmen aufgenommen. Ein neues Produkt zum Beispiel mit Facebook-Account zu platzieren und parallel dazu eine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten, wird in Zukunft die klassischen Marketingmedien auf jeden Fall noch stärker ergänzen.
Entscheidend für die Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung Einzug erhält, ist die Technologie-Entwicklung. Mit neuen technischen Möglichkeiten wird sich auch die Werbung stark verändern (zum Beispiel Mobile Web-Anwendungen, Apps). Dennoch: Selbst in ferner Zukunft ist für viele Befragte Print als Werbemittel nicht wegzudenken.
„Wir werden mehr ins Online-Marketing investieren, aber printseitig werden wir nicht viel Geld rausnehmen können. Es wird sich ein bisschen verschieben aber nicht so, wie wir gedacht haben.“ Branche Versandhandel
Literatur
Dialog Marketing Monitor 2010: www.deutschepost.de/dmm
Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing. – marketing-BÖRSE, 2007.
Eurocom Worldwide Studie, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010.