Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Wer Werbung im Internet betreiben will, kommt an Social Media als interaktives Marketing-Tool nicht mehr vorbei. Social Networks wie Facebook, StudiVZ, LinkedIn, Xing oder Twitter ermöglichen es sowohl kleinen Shopbetreibern als auch großen Konzernen, sich kostengünstig zu präsentieren. Unternehmen, die eine interessante Unternehmensseite erstellen und pflegen, haben die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen einem stetig wachsenden internationalen Publikum anzubieten.
Die Kommunikationsmöglichkeiten in Social Networks sind vielseitig und interaktiv. Virales Marketing, innerhalb einer bestimmten Nutzergruppe, bietet vielfältige Möglichkeiten Neukunden anzusprechen. Like-Buttons dienen als effektives Tool, um einen bereits bestehenden Kundenkreis zu pflegen. Inzwischen gibt es erste Streitfälle und auch Gerichtsurteile rund um Social Media.
ID-Grabbing
Ein verspäteter Einstieg in die Welt des Social Media-Marketing kann Unternehmen mit dem Problem des ID-Grabbings konfrontieren. Häufig sind in Social Networks bereits Profile unter den jeweiligen Unternehmens- oder Markennamen vorhanden, ohne dass diese offiziell eingerichtet wurden. Meist sind solche Profile auf private Nutzer zurückzuführen, die zum Spaß Accounts unter Firmennamen erstellt haben, um möglichst große Aufmerksamkeit auf das eigene Profil zu lenken. Bisweilen handelt es sich auch um Trittbrettfahrer, die durch Veräußerung des Profils Geld machen wollen. Die Registrierung unter einer fremden Marke oder einem fremden Firmennamen ist denkbar einfach. Beim automatisierten Anmeldevorgang findet eine Überprüfung durch das jeweilige Netzwerk in der Regel nicht statt.
Gegen das Grabbing von ID in Social Media können sich Unternehmen wehren. Wer feststellt, dass unter facebook.com/unternehmensname oder twitter.com/eigenemarke ein Trittbrettfahrer einen Account betreibt, hat gute Aussichten, sich den Account überschreiben zu lassen. Allerdings setzt dies voraus, dass er dem Inhaber habhaft werden kann.
Beispiel – Irreführung bei Profilnamen
Unter www.facebook.com/apple findet sich das Profil einer privaten Nutzerin. Wer in einem Netzwerk „apple“ im Profilnamen verwendet, darf nicht den (falschen) Eindruck erwecken, dass es sich um ein „offizielles“ Apple-Profil handelt.
a) Vergleich mit Domain-Grabbing
Die Kaperung von Markennamen in Social Networks ist vergleichbar mit dem Phänomen des Domain-Grabbings [1]. Dieses spielte sich vor allem in der Anfangszeit des World Wide Web ab. In den 90er Jahren mussten zahlreiche Unternehmen feststellen, dass ihnen (vermeintlich) clevere Geschäftsleute bei der Registrierung von Domains zuvorgekommen waren. Ein bekanntes Beispiel ist der Prozess der Shell AG um die Domain www.shell.de, der erst im Jahre 2001 durch den Bundesgerichtshof zu Gunsten des Mineralölkonzerns entschieden wurde. Hier lag jedoch die Besonderheit darin, dass der Domaininhaber selbst den Namen „Shell“ trug.
Bei der Vergabe von Domains gilt grundsätzlich das Prioritätsprinzip („Wer zuerst kommt, mahlt zuerst.“). Es ist jedoch unzulässig, eine Domain nur deshalb zu registrieren, um sie dem Träger des entsprechenden Namens oder dem Inhaber der gleichlautenden Marke teuer zu verkaufen. Wer dies dennoch tut, handelt sittenwidrig und wird zur Freigabe der Domain verurteilt.
Bisher sind in Deutschland noch keine Prozesse um Twitter-IDs oder Facebook-Profilnamen bekannt geworden. Lediglich über eine Abmahnung wegen des Twitter-Accounts @mannheim wurde berichtet.
Für die rechtliche Bewertung der ID-Grabbing-Fälle gilt Ähnliches wie für die Domain-Streitigkeiten. Es muss jedoch berücksichtigt werden, ob es die jeweilige ID nur einmal geben kann, oder ob mehrere gleichnamige Profile registriert werden können. Facebook und StudiVZ ermöglichen es, dass beliebig viele Profile unter demselben Namen oder Begriff angelegt werden können. Jedoch kann die URL www.facebook.com/unternehmensname natürlich nur einmal vergeben werden.
Bei Twitter kann ein Username hingegen jeweils nur einmal registriert werden. Die URL www.twitter.com/unternehmensname wird von Twitter automatisch vergeben, ohne dass der User darauf Einfluss nehmen kann.
b) Grenzen des ID-Klaus
Grenze für die gewerbliche Benutzung fremder Marken und Namen ist online wie offline das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot. Zudem untersagt das Markenrecht die geschäftliche Benutzung fremder Marken und Geschäftsbezeichnungen. Zu guter Letzt ist das Namensrecht zu beachten, das die „Anmaßung“ eines fremden Namens verbietet [2].
Sollte ein Unternehmen feststellen, dass Nutzernamen an unberechtigte Dritte vergeben worden sind, ist es ratsam, den ID-Klau als Missbrauch zu melden. Zudem ist bei dem jeweiligen Netzwerkbetreiber um Löschung des falschen Profils nachzusuchen. Die Bearbeitung einer solchen Anfrage kann bei den zumeist in den USA ansässigen Anbietern zum Teil längere Zeit dauern. Die Löschung durch den Netzwerkbetreiber ist derzeit dennoch der einfachste und effektivste Weg.
Die Betreiber von Facebook und anderen Netzwerken leben zum erheblichen Teil von Werbeeinnahmen und haben daher ein Interesse daran, potenziellen Werbekunden ein (halbwegs) seriöses Umfeld zu bieten. Zudem möchten die Anbieter in der Regel nicht in Rechtsstreitigkeiten um Fake-IDs und gekaperte Profile hineingezogen werden. In den Nutzungsbedingungen findet sich daher meist der Hinweis, dass der Netzwerkbetreiber Profile mit gekaperten Bezeichnungen löschen wird. Bei Facebook muss der Anmelder eines Unternehmensprofiles zudem ausdrücklich versichern, dass er berechtigt ist, für das Unternehmen zu handeln [3].
Die rechtlichen Instrumentarien zur Bekämpfung des Missbrauchs von Social Network-IDs sind in Deutschland in jedem Fall vorhanden. Der Ausgang von Prozessen um MySpace- und Twitter-IDs lässt sich anhand der zahlreichen Urteile zu Domainstreitigkeiten gut einschätzen.
Übersicht – ID-Klau
Obwohl Twitter, MySpace und Facebook seit geraumer Zeit auch im Online-Marketing in aller Munde sind, gibt es noch erstaunlich viele Unternehmen, die sich „ihre“ Profilnamen nicht gesichert haben.
• Je größer die werbliche Bedeutung der Networks wird, desto wahrscheinlicher wird es, dass um Profilnamen vor Gericht gestritten wird.
• Wer von einem ID-Raub betroffen ist, steht nicht rechtlos dar. In Deutschland ist es – anknüpfend an das Domainrecht – möglich, die Freigabe gekaperter Profilnamen zu erzwingen.
• Derzeit ist es oft noch schwierig, wenn nicht gar unmöglich, die Identität von „ID-Räubern“ in Erfahrung zu bringen. Allerdings haben die Betreiber der Networks kein Interesse an „gefakten IDs“. Es lohnt sich daher, die Betreiber anzuschreiben.
• Twitter, Facebook und Co. reagieren meist schnell und löschen erfahrungsgemäß gekaperte Accounts, wenn entsprechende Rechte nachgewiesen werden.
Ausgestaltung des Unternehmensprofils
Bei der konkreten Ausgestaltung von Unternehmensprofilen ist vor allem auf die Wahrung von Rechten Dritter zu achten.
a) Twitter
Den Möglichkeiten, das eigene Twitter-Profil zu gestalten, sind enge Grenzen gesetzt. Umso bedeutender ist es, dass diese Gestaltungsmöglichkeiten rechtlich einwandfrei genutzt werden.
Für die Ausgestaltung des Impressums, aber auch für Haftungsfragen muss das Unternehmen zunächst die Frage klären, wer eigentlich Anbieter des Twitter-Profils sein soll. Als Anbieter kommt einerseits das Unternehmen selbst in Betracht, andererseits ist denkbar, dass nur die PR-Abteilung oder einzelne Mitarbeiter twittern.
Vorsicht: Wird auf die Website des Unternehmens verlinkt, gilt die Firma als Anbieter der Inhalte und muss im Zweifel für mögliche Rechtsverstöße gerade stehen. Soll der Twitter-Account nach außen von einzelnen Mitarbeitern (etwa aus der PR-Abteilung) angeboten werden, muss dies in dem verlinkten Impressum auch kundgetan werden.
Wahl des Nutzernamens
Für die Wahl des Nutzernamens stehen bei Twitter zwar lediglich 15 Zeichen zur Verfügung. Es ist aber dennoch denkbar, dass hier Rechtsprobleme auftreten.
Beispiel – twitter.com/mannheim
Die Stadt Mannheim hat eine Privatperson, die in Mannheim wohnt und unter twitter.com/mannheim zu finden war, unter Berufung auf eigene Namensrechte abgemahnt. Die Abmahnung schlug große Wellen. Man einigte sich zunächst darauf, dass der Betreiber den Account behalten durfte. Er muss aber im BIO darauf hinweisen, dass die Informationen nicht von der Stadt Mannheim selbst stammen.
Bei der Wahl von Twitter-Nutzernamen sollten fremde Marken und Namen vermieden werden. Dies gilt jedenfalls dann, wenn der unbefangene Nutzer unter dem jeweiligen Account den Auftritt des Markeninhabers/Namensträgers erwarten würde.
Beachtung von Urheberrechten
Bei der Ausgestaltung der Unternehmensseite ist besonders darauf zu achten, dass keine Urheberrechte Dritter verletzt werden.
Kopieren von Tweets
Grundsätzlich Vorsicht ist bei dem Kopieren fremder Tweets geboten. Auch bei sehr kurzen Tweets ist es denkbar, dass diese Urheberrechtsschutz genießen, wenn sie ein Mindestmaß an schöpferisch eigener Leistung überschreiten. Für die weit überwiegende Zahl der Tweets ist diese zwar zu verneinen. Jedoch ist es denkbar, dass für besonders originelle Tweets die notwendige Schöpfungshöhe erreicht wird.
Fazit: Wer geschützte Tweets kopieren und anderenorts veröffentlichen möchte, benötigt die Einwilligung des Urhebers.
Re-Tweets
Dagegen sind Re-Tweets von dem Erfordernis einer zusätzlichen Einwilligung nicht betroffen. Im Unterschied zum Kopieren fremder Tweets, wird beim Re-Tweet der Ursprung des Tweets kenntlich gemacht. Zudem ist die Re-Tweets-Funktion von Twitter gerade vorgesehen, deshalb muss davon ausgegangen werden, dass jeder Twitterer mit der Möglichkeit des Re-Tweet einverstanden ist.
Von dem Vorliegen einer Einwilligung kann jedoch nur ausgegangen werden, wenn die Originalnachricht im Re-Tweet unverändert wiedergegeben wird.
Vorsicht: Änderungen an dem Ausgangs-Tweet sind von der Einwilligung nicht umfasst.
Logos und Fotos
Die Verwendung von Logos als Profilbild, an denen der Accountinhaber keine Rechte hat, ist selbstverständlich unzulässig. Gleiches gilt für Fotos natürlicher Personen. Die Verwendung ist nur gestattet, wenn die Person ihr Einverständnis erklärt hat.
Hat der Account-Inhaber das Foto nicht selbst aufgenommen, muss er sich zudem der (Online-)Rechte des Fotografen versichern.
Auch bei der Ausgestaltung des Twitter-Backgrounds sind Urheberrechte zu beachten. Wer einfach fremde Grafiken kopiert, handelt rechtswidrig.
Direct Messages
Das Versenden von Direct Messages ist nur zulässig, wenn sich der Empfänger mit dem Erhalt von Werbenachrichten ausdrücklich einverstanden erklärt hat. Darin, dass sich ein Nutzer entschließt, einem anderen zu folgen, liegt keine Einwilligung in den Erhalt von Werbenachrichten als Direct Message.
Inhalt der Tweets
Für die Zulässigkeit der getwitterten Inhalte gelten keine rechtlichen Besonderheiten. Tweets dürfen nicht beleidigend oder auf sonstige Weise rechtswidrig sein. Meinungsäußerungen dürfen jedenfalls die Grenze zur Schmähkritik nicht überschreiten (auch 140 Zeichen dürfen nicht verleumden). Hier hat es auch in Deutschland bereits erste Gerichtsentscheidungen gegeben. Werden Tatsachen behauptet, müssen diese wahr sein. Wird in einem Tweet eine vergleichende Werbung vorgenommen, müssen die Anforderungen aus § 6 UWG eingehalten sein.
Checkliste: Twitternutzung im Unternehmen
- Verwenden Sie keine fremden Marken oder Namen im Twitter-Account.
- Holen Sie (Online-)Nutzungsrechte ein, wenn Sie geschützte Backgrounds oder Profilbilder nutzen.
- Binden Sie ein Web-Impressum ein.
- Bezahlen Sie nicht andere für Werbung auf Twitter, wenn dies nicht kenntlich gemacht wird.
- Versenden Sie keine werbenden Direkt-Nachrichten ohne Einwilligung.
- Twittern Sie nichts, was Ihnen für Ihre Unternehmenswebsite rechtlich zu unsicher wäre.
- Machen Sie Ihren twitternden Mitarbeitern Vorgaben für die Twitter-Nutzung.
b) Facebook
Bei der Erstellung eines Profils auf Facebook ist zunächst darauf zu achten, dass Facebook zwischen privaten Nutzerkonten, Gruppen und Seiten unterscheidet.
Privates Nutzerkonto
Facebook richtet sich in erster Linie an private Nutzer. Die Nutzung eines privaten Nutzerkontos zu gewerblichen Zwecken ist nach den Facebook-Nutzungsbedingungen untersagt.
Gruppen
Darüber hinaus besteht sowohl für private Nutzer als auch für Unternehmen die Möglichkeit, sogenannte „Gruppen“ zu erstellen. Die „Gruppe“ ist eine vom Profil abgegrenzte Seite, auf der Informationen zu einem bestimmten Thema vorgehalten werden können.
Eine „Gruppe“ kann sich auch explizit mit einem Unternehmen befassen. Facebook macht hierfür keine Vorgaben. Es ist möglich, beliebig viele Gruppen unter demselben Namen anzulegen. So existieren beispielsweise hunderte Gruppen unter dem Namen „Apple“. Mit der Einrichtung einer solchen „Gruppe“ ist jedoch keine Aussage des Inhalts verbunden, dass Rechte an dem Namen der „Gruppe“ bestehen beziehungsweise, dass es sich um eine „offizielle“ Aktivität eines Unternehmens handelt.
Seiten
Die Möglichkeit eine „Seite“ bei Facebook zu erstellen, richtet sich (auch) ausdrücklich an Unternehmen. Facebook macht keine Vorgaben dafür, welchen Inhalt die „Seiten“ haben müssen. Sie sind den „Gruppen“ in vielfacher Hinsicht ähnlich. Auch der Name der „Seite“ ist frei wählbar und kann für beliebig viele Seiten vergeben werden.
Allerdings verlangt Facebook (für Unternehmensauftritte), dass eine „Seite“ von
einer Person eingerichtet wird, die ein „autorized representative“ des betreffenden
Unternehmens ist. In der Realität existieren jedoch häufig mehrere „Seiten“ zu ein
und demselben Unternehmen, was den Schluss naheliegen lässt, dass eine strikte
Authentifizierung durch Facebook nicht stattfindet. Die Unterscheidung, welche Seite
nun echt und welche gefälscht ist, fällt oft schwer. So finden sich beispielsweise
fünf verschiedene „Apple-Seiten“, die alle immerhin mit mehreren zehntausend
Fans aufwarten können.
Sobald sich mehr als 25 Personen als Fans auf einer „Seite“ registriert haben, wird von Facebook – auf Antrag – eine eigene Subdomain vergeben. Die Facebook-Nutzungsbedingungen schreiben für Subdomains vor, dass eine Anmeldung nur erfolgen darf, wenn der Namensnutzung keine fremden Kennzeichenrechte entgegenstehen. Der Nutzername kann mit dem Namen der „Seite“ identisch sein. Zwingend ist dies jedoch nicht.
Inhalt der Unternehmensseite
Für die Inhalte des Unternehmensauftritts bei Facebook gilt letztlich nichts anderes, als für die Website des Unternehmens. Insbesondere ist darauf zu achten, dass keine Urheberrechte Dritter verletzt werden, da Facebook noch deutlich intensiver als Twitter die Möglichkeit bietet, Fotos einzubinden. Das Unternehmen muss sich stets fragen, ob es die (Online-)Rechte hat, das Bild in das Internet einzustellen und ob etwa abgebildete Personen mit der Veröffentlichung einverstanden sind.
Die Einbindung von RSS-Feeds ist unproblematisch, wenn nur Inhalte der eigenen Unternehmens-Website übernommen werden. Haftungsrisiken ergeben sich aber, wenn fremde Feeds automatisch übernommen werden.
Es spricht auch nichts dagegen, die eigene Facebook-Seite auf der Unternehmens-Website oder anderenorts im Internet zu bewerben. Auch gegen einen Facebook-Button im Rahmen des SWYN-Marketing ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Vorsicht ist geboten, wenn Facebook – wie etwa bei dem „Like-Button“ – personenbezogene Daten sammelt, ohne dazu berechtigt zu sein.
Checkliste: Facebook als Unternehmensmarketing
- Verwenden Sie keine fremden Marken oder Namen auf der Fanpage.
- Holen Sie (Online-)Nutzungsrechte ein, wenn Sie Texte, Fotos oder andere Inhalte einbinden.
- Binden Sie Web-Impressum ein.
- Posten Sie nichts auf Facebook, was Ihnen für Ihre Unternehmens-Website rechtlich zu unsicher wäre.
- Machen Sie den Mitarbeitern, die für die Pflege der Fanpage verantwortlich sind, konkrete Vorgaben.
Impressumspflicht
Bei Unternehmensseiten auf Social Networks handelt es sich um Telemediendienste, so dass es gemäß § 5 Telemediengesetz (TMG) eines Impressums bedarf. Ähnlich wie etwa auf mobile.de oder immobilienscout24.de muss ein Diensteanbieter für seine Präsentation auf Facebook, Twitter et cetera ein Impressum vorhalten.
Checkliste: Pflichtangaben
Generell müssen folgende Pflichtangaben im Impressum enthalten sein:
- Name, Anschrift und Vertretungsberechtigte
- E-Mailadresse und eine weitere Kontaktmöglichkeit
Gegebenenfalls auch:
- Angaben zu Grund- und Stammkapital (wenn Angaben zum Kapital auf der jeweiligen Website gemacht werden)
- Registerangaben (wenn der Anbieter in Register eingetragen ist)
- berufsrechtliche Angaben (nur bei bestimmten Berufsgruppen)
- Umsatzsteuer- oder Wirtschafts-Identifikationsnummer (wenn entsprechende Nummer vorhanden)
- Liquidationsvermerk (wenn in Liquidation)
Die Pflichtangaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.
Impressum bei Twitter
Auf Grund der geringen Gestaltungsmöglichkeiten ist die Darstellung der Pflichtangaben auf Twitter problematisch. Denkbar ist es, jedenfalls die wesentlichen Pflichtangaben (zumindest also den Namen des Unternehmens) direkt in den grafischen Hintergrund einzubinden.
Diese Möglichkeit bietet sich hingegen nicht an, wenn noch zusätzliche Informationen, etwa zur Handelsregisternummer oder Aufsichtsbehörden anzugeben sind. In diesem Fall sollte die Hintergrundgrafik aber einen Verweis auf ein anderenorts erreichbares Impressum beinhalten – auch wenn sich ein Link nicht integrieren lässt.
Möglich ist es auch, den oben rechts unter „Web“ abrufbaren Link direkt auf das Web-Impressum des anbietenden Unternehmens führen zu lassen. Es dürfte auch noch vertretbar sein, wenn dieser Link nur auf die Homepage des Unternehmens zeigt. Von dort muss dann allerdings ein weiterer, deutlich sichtbarer und leicht aufzufindender Link auf die Impressumsseite verweisen.
Impressum bei Facebook
Auf der Facebook-Unternehmensseite kann ein kurzes Impressum in die kleine Box („Schreibe etwas über…“) passen. Gegebenenfalls kann hier auch ein Link auf das Web-Impressum des Unternehmens eingebunden werden. Wie auch bei Twitter sollte es aber ausreichen, auf die Website des Unternehmens zu verlinken, wenn dort das Impressum mit einem Klick erreichbar ist.
Darüber hinaus ist die Einbindung des Impressums auf der Info-Seite möglich. Verbot der Schleichwerbung
Es ist unzulässig, Werbung verdeckt zu betreiben. Advertorials, Websponsoring et cetera sind unzulässig, wenn sich nicht erkennen lässt, dass der Inhalt nicht allein aufgrund einer redaktionellen Auswahl erschienen ist, sondern kommerzielle (meist finanzielle) Anreize dahinterstecken.
Trennungsgebot
Seit jeher gilt im Wettbewerbsrecht der Grundsatz der Trennung von redaktionellen und werbenden Inhalten [4]. Es ist verboten, eine vermeintlich objektive Journalistenmeinung zu kaufen und so für eine positive Berichterstattung zu sorgen. Dies gilt nicht nur für die herkömmliche Printpresse. Auch online gilt § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), wonach es verboten ist, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch aus Nr. 11 des Anhangs zu § 1 Abs. 3 UWG ergibt sich, dass als Information getarnte Werbung, die von dem Unternehmer finanziert ist, stets verboten ist. Online gilt außerdem § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes (TMG). Danach muss so genannte kommerzielle Kommunikation (insbesondere also Werbung) klar als solche erkennbar sein.
Twitter
Für ein Unternehmen, das auf seiner Twitter-Seite für eigene Websites oder Produkte wirbt, ergeben sich keine Probleme mit den Vorschriften zum Trennungsgebot. Für jeden Nutzer ist in diesem Falle die Geschäftsmäßigkeit des Unternehmensprofils klar ersichtlich. Ein Vorwurf der Schleichwerbung kann somit nicht erhoben werden.
Gekaufte Tweets
Anderes gilt, wenn werbende Tweets gezielt gekauft werden. Der US-Star Kim Kadashian kassierte angeblich circa zehntausend US-Dollar pro kommerziellem Tweet, wie zum Beispiel für das Anpreisen verschiedener Diäten. Auf Kennzeichnung als Werbung wurde hingegen verzichtet. Nach deutschem Recht wäre das ein klarer Rechtsverstoß [5].
Zulässige Werbung auf Twitter
Werbung auf Twitter ist nur dann zulässig, wenn sie als solche gekennzeichnet ist. Auf Grund der Kürze der Nachricht sollte es auch im deutschsprachigen genügen, wenn dem Tweet ein „Ad.:“ vorangestellt ist.
Gekaufte Fans
Auf rechtliche Bedenken stößt auch die in letzter Zeit verstärkt publik gewordene Praxis des Kaufens von Fans oder Followern für die eigene Social Media-Präsenz. Zahlreiche mehr oder weniger dubiose Anbieter schießen gerade zu aus dem Boden und locken mit werbewirksamen Versprechungen wie „Zehntausend neue Fans in einer Woche“. Nicht nur aus Marketinggesichtspunkten ist von dem Kauf von Fans abzuraten.
Das Kaufen von Fans stellt eine irreführende Werbung im Sinne des § 5 UWG dar. Unlauter handelt gemäß § 5 UWG, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine solche Irreführung kann zum Beispiel in der Vermittlung eines unrichtigen Eindrucks über das Unternehmen liegen.
In Betracht kommt, dass durch eine hohe Anzahl gekaufter Fans auf einem Unternehmensprofil, bei den Besuchern eine Fehlvorstellung über die Angesehenheit des Unternehmens hervorgerufen wird. Dies stellt eine Täuschung über die – im weiteren Sinne – geschäftlichen Verhältnisse des Unternehmens dar und ist damit rechtswidrig.
Spam-Verbot
Jegliche Werbung per elektronischer Post bedarf bekanntermaßen der vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist die Werbung per elektronischer Post ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers verboten.
Es ist somit unzulässig, anderen Twitter- oder Facebook-Nutzern Direktnachrichten mit werbendem Inhalt zu senden, ohne vorab eine Einwilligung eingeholt zu haben.
Vorsicht: Dieser Grundsatz gilt nach deutschem Recht unabhängig davon, wie viele solche Direktnachrichten gleichen Inhalts versandt werden. Schon die erste Nachricht kann als Spam gewertet werden.
Werbung per Direct Message an Follower
Auch hier gibt es bereits Beispiele aus der rechtlichen Praxis. Ein Nutzer hatte einem Follower eine werbende Direct Message geschickt. Er traute seinen Augen kaum, als er von diesem Follower Tage später eine Abmahnung erhielt. Wie der Fall ausgegangen ist, wurde nicht berichtet. Es spricht aber viel dafür, dass die Abmahnung zwar unnötig, aber doch berechtigt war.
Dies wirft die Frage auf, ob in dem „Folgen“ eines anderen bei Twitter gleichzeitig eine Einwilligung zu sehen ist, nicht nur dessen Tweets zu sehen, sondern eben auch Direct Messages zu erhalten. Immerhin ist das Versenden von Direct Messages überhaupt nur unter Followern möglich. Aus einem solchen Kontakt kann aber nicht ohne Weiteres auf das Vorliegen einer Einwilligung geschlossen werden. Schließlich willigt man auch nicht in die Werbung per E-Mail ein, wenn man einem Unternehmen einmal eine E-Mail geschickt hat.
Unproblematisch ist dagegen das Folgen anderer Twitter-Nutzer, weil damit der Versand von Werbung nicht verbunden ist. Auch die Methode, die Nicknames anderer Twitter-Nutzer in Tweets in Verbindung mit dem @-Zeichen zu verwenden, ist nicht als Spam verfolgbar. Geschieht dies systematisch, mag aber ein irreführendes Verhalten vorliegen, das von Wettbewerbern angegangen werden kann.
Literatur
[1] Härting: Internetrecht. – 364 ff.S., Otto Schmidt, 4. Auflage 2010.
[2] Härting/Schätzle: Rechtsverletzungen in Social Networks. – 41 S., ITRB 2011.
[3] https://www.facebook.com/terms.php?ref=pf Nutzungsbedingungen von Facebook
[4] Schirmbacher, Online Marketing und Recht. – 97, 197 S., mitp 2011.
[5] Schwarz T. (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing – die neue Empfehlungsgesellschaft, 450 S., marketing-BÖRSE, 2010.
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Wer Werbung im Internet betreiben will, kommt an Social Media als interaktives Marketing-Tool nicht mehr vorbei. Social Networks wie Facebook, StudiVZ, LinkedIn, Xing oder Twitter ermöglichen es sowohl kleinen Shopbetreibern als auch großen Konzernen, sich kostengünstig zu präsentieren. Unternehmen, die eine interessante Unternehmensseite erstellen und pflegen, haben die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen einem stetig wachsenden internationalen Publikum anzubieten.
Die Kommunikationsmöglichkeiten in Social Networks sind vielseitig und interaktiv. Virales Marketing, innerhalb einer bestimmten Nutzergruppe, bietet vielfältige Möglichkeiten Neukunden anzusprechen. Like-Buttons dienen als effektives Tool, um einen bereits bestehenden Kundenkreis zu pflegen. Inzwischen gibt es erste Streitfälle und auch Gerichtsurteile rund um Social Media.
ID-Grabbing
Ein verspäteter Einstieg in die Welt des Social Media-Marketing kann Unternehmen mit dem Problem des ID-Grabbings konfrontieren. Häufig sind in Social Networks bereits Profile unter den jeweiligen Unternehmens- oder Markennamen vorhanden, ohne dass diese offiziell eingerichtet wurden. Meist sind solche Profile auf private Nutzer zurückzuführen, die zum Spaß Accounts unter Firmennamen erstellt haben, um möglichst große Aufmerksamkeit auf das eigene Profil zu lenken. Bisweilen handelt es sich auch um Trittbrettfahrer, die durch Veräußerung des Profils Geld machen wollen. Die Registrierung unter einer fremden Marke oder einem fremden Firmennamen ist denkbar einfach. Beim automatisierten Anmeldevorgang findet eine Überprüfung durch das jeweilige Netzwerk in der Regel nicht statt.
Gegen das Grabbing von ID in Social Media können sich Unternehmen wehren. Wer feststellt, dass unter facebook.com/unternehmensname oder twitter.com/eigenemarke ein Trittbrettfahrer einen Account betreibt, hat gute Aussichten, sich den Account überschreiben zu lassen. Allerdings setzt dies voraus, dass er dem Inhaber habhaft werden kann.
Beispiel – Irreführung bei Profilnamen
Unter www.facebook.com/apple findet sich das Profil einer privaten Nutzerin. Wer in einem Netzwerk „apple“ im Profilnamen verwendet, darf nicht den (falschen) Eindruck erwecken, dass es sich um ein „offizielles“ Apple-Profil handelt.
a) Vergleich mit Domain-Grabbing
Die Kaperung von Markennamen in Social Networks ist vergleichbar mit dem Phänomen des Domain-Grabbings [1]. Dieses spielte sich vor allem in der Anfangszeit des World Wide Web ab. In den 90er Jahren mussten zahlreiche Unternehmen feststellen, dass ihnen (vermeintlich) clevere Geschäftsleute bei der Registrierung von Domains zuvorgekommen waren. Ein bekanntes Beispiel ist der Prozess der Shell AG um die Domain www.shell.de, der erst im Jahre 2001 durch den Bundesgerichtshof zu Gunsten des Mineralölkonzerns entschieden wurde. Hier lag jedoch die Besonderheit darin, dass der Domaininhaber selbst den Namen „Shell“ trug.
Bei der Vergabe von Domains gilt grundsätzlich das Prioritätsprinzip („Wer zuerst kommt, mahlt zuerst.“). Es ist jedoch unzulässig, eine Domain nur deshalb zu registrieren, um sie dem Träger des entsprechenden Namens oder dem Inhaber der gleichlautenden Marke teuer zu verkaufen. Wer dies dennoch tut, handelt sittenwidrig und wird zur Freigabe der Domain verurteilt.
Bisher sind in Deutschland noch keine Prozesse um Twitter-IDs oder Facebook-Profilnamen bekannt geworden. Lediglich über eine Abmahnung wegen des Twitter-Accounts @mannheim wurde berichtet.
Für die rechtliche Bewertung der ID-Grabbing-Fälle gilt Ähnliches wie für die Domain-Streitigkeiten. Es muss jedoch berücksichtigt werden, ob es die jeweilige ID nur einmal geben kann, oder ob mehrere gleichnamige Profile registriert werden können. Facebook und StudiVZ ermöglichen es, dass beliebig viele Profile unter demselben Namen oder Begriff angelegt werden können. Jedoch kann die URL www.facebook.com/unternehmensname natürlich nur einmal vergeben werden.
Bei Twitter kann ein Username hingegen jeweils nur einmal registriert werden. Die URL www.twitter.com/unternehmensname wird von Twitter automatisch vergeben, ohne dass der User darauf Einfluss nehmen kann.
b) Grenzen des ID-Klaus
Grenze für die gewerbliche Benutzung fremder Marken und Namen ist online wie offline das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot. Zudem untersagt das Markenrecht die geschäftliche Benutzung fremder Marken und Geschäftsbezeichnungen. Zu guter Letzt ist das Namensrecht zu beachten, das die „Anmaßung“ eines fremden Namens verbietet [2].
Sollte ein Unternehmen feststellen, dass Nutzernamen an unberechtigte Dritte vergeben worden sind, ist es ratsam, den ID-Klau als Missbrauch zu melden. Zudem ist bei dem jeweiligen Netzwerkbetreiber um Löschung des falschen Profils nachzusuchen. Die Bearbeitung einer solchen Anfrage kann bei den zumeist in den USA ansässigen Anbietern zum Teil längere Zeit dauern. Die Löschung durch den Netzwerkbetreiber ist derzeit dennoch der einfachste und effektivste Weg.
Die Betreiber von Facebook und anderen Netzwerken leben zum erheblichen Teil von Werbeeinnahmen und haben daher ein Interesse daran, potenziellen Werbekunden ein (halbwegs) seriöses Umfeld zu bieten. Zudem möchten die Anbieter in der Regel nicht in Rechtsstreitigkeiten um Fake-IDs und gekaperte Profile hineingezogen werden. In den Nutzungsbedingungen findet sich daher meist der Hinweis, dass der Netzwerkbetreiber Profile mit gekaperten Bezeichnungen löschen wird. Bei Facebook muss der Anmelder eines Unternehmensprofiles zudem ausdrücklich versichern, dass er berechtigt ist, für das Unternehmen zu handeln [3].
Die rechtlichen Instrumentarien zur Bekämpfung des Missbrauchs von Social Network-IDs sind in Deutschland in jedem Fall vorhanden. Der Ausgang von Prozessen um MySpace- und Twitter-IDs lässt sich anhand der zahlreichen Urteile zu Domainstreitigkeiten gut einschätzen.
Übersicht – ID-Klau
Obwohl Twitter, MySpace und Facebook seit geraumer Zeit auch im Online-Marketing in aller Munde sind, gibt es noch erstaunlich viele Unternehmen, die sich „ihre“ Profilnamen nicht gesichert haben.
• Je größer die werbliche Bedeutung der Networks wird, desto wahrscheinlicher wird es, dass um Profilnamen vor Gericht gestritten wird.
• Wer von einem ID-Raub betroffen ist, steht nicht rechtlos dar. In Deutschland ist es – anknüpfend an das Domainrecht – möglich, die Freigabe gekaperter Profilnamen zu erzwingen.
• Derzeit ist es oft noch schwierig, wenn nicht gar unmöglich, die Identität von „ID-Räubern“ in Erfahrung zu bringen. Allerdings haben die Betreiber der Networks kein Interesse an „gefakten IDs“. Es lohnt sich daher, die Betreiber anzuschreiben.
• Twitter, Facebook und Co. reagieren meist schnell und löschen erfahrungsgemäß gekaperte Accounts, wenn entsprechende Rechte nachgewiesen werden.
Ausgestaltung des Unternehmensprofils
Bei der konkreten Ausgestaltung von Unternehmensprofilen ist vor allem auf die Wahrung von Rechten Dritter zu achten.
a) Twitter
Den Möglichkeiten, das eigene Twitter-Profil zu gestalten, sind enge Grenzen gesetzt. Umso bedeutender ist es, dass diese Gestaltungsmöglichkeiten rechtlich einwandfrei genutzt werden.
Für die Ausgestaltung des Impressums, aber auch für Haftungsfragen muss das Unternehmen zunächst die Frage klären, wer eigentlich Anbieter des Twitter-Profils sein soll. Als Anbieter kommt einerseits das Unternehmen selbst in Betracht, andererseits ist denkbar, dass nur die PR-Abteilung oder einzelne Mitarbeiter twittern.
Vorsicht: Wird auf die Website des Unternehmens verlinkt, gilt die Firma als Anbieter der Inhalte und muss im Zweifel für mögliche Rechtsverstöße gerade stehen. Soll der Twitter-Account nach außen von einzelnen Mitarbeitern (etwa aus der PR-Abteilung) angeboten werden, muss dies in dem verlinkten Impressum auch kundgetan werden.
Wahl des Nutzernamens
Für die Wahl des Nutzernamens stehen bei Twitter zwar lediglich 15 Zeichen zur Verfügung. Es ist aber dennoch denkbar, dass hier Rechtsprobleme auftreten.
Beispiel – twitter.com/mannheim
Die Stadt Mannheim hat eine Privatperson, die in Mannheim wohnt und unter twitter.com/mannheim zu finden war, unter Berufung auf eigene Namensrechte abgemahnt. Die Abmahnung schlug große Wellen. Man einigte sich zunächst darauf, dass der Betreiber den Account behalten durfte. Er muss aber im BIO darauf hinweisen, dass die Informationen nicht von der Stadt Mannheim selbst stammen.
Bei der Wahl von Twitter-Nutzernamen sollten fremde Marken und Namen vermieden werden. Dies gilt jedenfalls dann, wenn der unbefangene Nutzer unter dem jeweiligen Account den Auftritt des Markeninhabers/Namensträgers erwarten würde.
Beachtung von Urheberrechten
Bei der Ausgestaltung der Unternehmensseite ist besonders darauf zu achten, dass keine Urheberrechte Dritter verletzt werden.
Kopieren von Tweets
Grundsätzlich Vorsicht ist bei dem Kopieren fremder Tweets geboten. Auch bei sehr kurzen Tweets ist es denkbar, dass diese Urheberrechtsschutz genießen, wenn sie ein Mindestmaß an schöpferisch eigener Leistung überschreiten. Für die weit überwiegende Zahl der Tweets ist diese zwar zu verneinen. Jedoch ist es denkbar, dass für besonders originelle Tweets die notwendige Schöpfungshöhe erreicht wird.
Fazit: Wer geschützte Tweets kopieren und anderenorts veröffentlichen möchte, benötigt die Einwilligung des Urhebers.
Re-Tweets
Dagegen sind Re-Tweets von dem Erfordernis einer zusätzlichen Einwilligung nicht betroffen. Im Unterschied zum Kopieren fremder Tweets, wird beim Re-Tweet der Ursprung des Tweets kenntlich gemacht. Zudem ist die Re-Tweets-Funktion von Twitter gerade vorgesehen, deshalb muss davon ausgegangen werden, dass jeder Twitterer mit der Möglichkeit des Re-Tweet einverstanden ist.
Von dem Vorliegen einer Einwilligung kann jedoch nur ausgegangen werden, wenn die Originalnachricht im Re-Tweet unverändert wiedergegeben wird.
Vorsicht: Änderungen an dem Ausgangs-Tweet sind von der Einwilligung nicht umfasst.
Logos und Fotos
Die Verwendung von Logos als Profilbild, an denen der Accountinhaber keine Rechte hat, ist selbstverständlich unzulässig. Gleiches gilt für Fotos natürlicher Personen. Die Verwendung ist nur gestattet, wenn die Person ihr Einverständnis erklärt hat.
Hat der Account-Inhaber das Foto nicht selbst aufgenommen, muss er sich zudem der (Online-)Rechte des Fotografen versichern.
Auch bei der Ausgestaltung des Twitter-Backgrounds sind Urheberrechte zu beachten. Wer einfach fremde Grafiken kopiert, handelt rechtswidrig.
Direct Messages
Das Versenden von Direct Messages ist nur zulässig, wenn sich der Empfänger mit dem Erhalt von Werbenachrichten ausdrücklich einverstanden erklärt hat. Darin, dass sich ein Nutzer entschließt, einem anderen zu folgen, liegt keine Einwilligung in den Erhalt von Werbenachrichten als Direct Message.
Inhalt der Tweets
Für die Zulässigkeit der getwitterten Inhalte gelten keine rechtlichen Besonderheiten. Tweets dürfen nicht beleidigend oder auf sonstige Weise rechtswidrig sein. Meinungsäußerungen dürfen jedenfalls die Grenze zur Schmähkritik nicht überschreiten (auch 140 Zeichen dürfen nicht verleumden). Hier hat es auch in Deutschland bereits erste Gerichtsentscheidungen gegeben. Werden Tatsachen behauptet, müssen diese wahr sein. Wird in einem Tweet eine vergleichende Werbung vorgenommen, müssen die Anforderungen aus § 6 UWG eingehalten sein.
Checkliste: Twitternutzung im Unternehmen
- Verwenden Sie keine fremden Marken oder Namen im Twitter-Account.
- Holen Sie (Online-)Nutzungsrechte ein, wenn Sie geschützte Backgrounds oder Profilbilder nutzen.
- Binden Sie ein Web-Impressum ein.
- Bezahlen Sie nicht andere für Werbung auf Twitter, wenn dies nicht kenntlich gemacht wird.
- Versenden Sie keine werbenden Direkt-Nachrichten ohne Einwilligung.
- Twittern Sie nichts, was Ihnen für Ihre Unternehmenswebsite rechtlich zu unsicher wäre.
- Machen Sie Ihren twitternden Mitarbeitern Vorgaben für die Twitter-Nutzung.
b) Facebook
Bei der Erstellung eines Profils auf Facebook ist zunächst darauf zu achten, dass Facebook zwischen privaten Nutzerkonten, Gruppen und Seiten unterscheidet.
Privates Nutzerkonto
Facebook richtet sich in erster Linie an private Nutzer. Die Nutzung eines privaten Nutzerkontos zu gewerblichen Zwecken ist nach den Facebook-Nutzungsbedingungen untersagt.
Gruppen
Darüber hinaus besteht sowohl für private Nutzer als auch für Unternehmen die Möglichkeit, sogenannte „Gruppen“ zu erstellen. Die „Gruppe“ ist eine vom Profil abgegrenzte Seite, auf der Informationen zu einem bestimmten Thema vorgehalten werden können.
Eine „Gruppe“ kann sich auch explizit mit einem Unternehmen befassen. Facebook macht hierfür keine Vorgaben. Es ist möglich, beliebig viele Gruppen unter demselben Namen anzulegen. So existieren beispielsweise hunderte Gruppen unter dem Namen „Apple“. Mit der Einrichtung einer solchen „Gruppe“ ist jedoch keine Aussage des Inhalts verbunden, dass Rechte an dem Namen der „Gruppe“ bestehen beziehungsweise, dass es sich um eine „offizielle“ Aktivität eines Unternehmens handelt.
Seiten
Die Möglichkeit eine „Seite“ bei Facebook zu erstellen, richtet sich (auch) ausdrücklich an Unternehmen. Facebook macht keine Vorgaben dafür, welchen Inhalt die „Seiten“ haben müssen. Sie sind den „Gruppen“ in vielfacher Hinsicht ähnlich. Auch der Name der „Seite“ ist frei wählbar und kann für beliebig viele Seiten vergeben werden.
Allerdings verlangt Facebook (für Unternehmensauftritte), dass eine „Seite“ von
einer Person eingerichtet wird, die ein „autorized representative“ des betreffenden
Unternehmens ist. In der Realität existieren jedoch häufig mehrere „Seiten“ zu ein
und demselben Unternehmen, was den Schluss naheliegen lässt, dass eine strikte
Authentifizierung durch Facebook nicht stattfindet. Die Unterscheidung, welche Seite
nun echt und welche gefälscht ist, fällt oft schwer. So finden sich beispielsweise
fünf verschiedene „Apple-Seiten“, die alle immerhin mit mehreren zehntausend
Fans aufwarten können.
Sobald sich mehr als 25 Personen als Fans auf einer „Seite“ registriert haben, wird von Facebook – auf Antrag – eine eigene Subdomain vergeben. Die Facebook-Nutzungsbedingungen schreiben für Subdomains vor, dass eine Anmeldung nur erfolgen darf, wenn der Namensnutzung keine fremden Kennzeichenrechte entgegenstehen. Der Nutzername kann mit dem Namen der „Seite“ identisch sein. Zwingend ist dies jedoch nicht.
Inhalt der Unternehmensseite
Für die Inhalte des Unternehmensauftritts bei Facebook gilt letztlich nichts anderes, als für die Website des Unternehmens. Insbesondere ist darauf zu achten, dass keine Urheberrechte Dritter verletzt werden, da Facebook noch deutlich intensiver als Twitter die Möglichkeit bietet, Fotos einzubinden. Das Unternehmen muss sich stets fragen, ob es die (Online-)Rechte hat, das Bild in das Internet einzustellen und ob etwa abgebildete Personen mit der Veröffentlichung einverstanden sind.
Die Einbindung von RSS-Feeds ist unproblematisch, wenn nur Inhalte der eigenen Unternehmens-Website übernommen werden. Haftungsrisiken ergeben sich aber, wenn fremde Feeds automatisch übernommen werden.
Es spricht auch nichts dagegen, die eigene Facebook-Seite auf der Unternehmens-Website oder anderenorts im Internet zu bewerben. Auch gegen einen Facebook-Button im Rahmen des SWYN-Marketing ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Vorsicht ist geboten, wenn Facebook – wie etwa bei dem „Like-Button“ – personenbezogene Daten sammelt, ohne dazu berechtigt zu sein.
Checkliste: Facebook als Unternehmensmarketing
- Verwenden Sie keine fremden Marken oder Namen auf der Fanpage.
- Holen Sie (Online-)Nutzungsrechte ein, wenn Sie Texte, Fotos oder andere Inhalte einbinden.
- Binden Sie Web-Impressum ein.
- Posten Sie nichts auf Facebook, was Ihnen für Ihre Unternehmens-Website rechtlich zu unsicher wäre.
- Machen Sie den Mitarbeitern, die für die Pflege der Fanpage verantwortlich sind, konkrete Vorgaben.
Impressumspflicht
Bei Unternehmensseiten auf Social Networks handelt es sich um Telemediendienste, so dass es gemäß § 5 Telemediengesetz (TMG) eines Impressums bedarf. Ähnlich wie etwa auf mobile.de oder immobilienscout24.de muss ein Diensteanbieter für seine Präsentation auf Facebook, Twitter et cetera ein Impressum vorhalten.
Checkliste: Pflichtangaben
Generell müssen folgende Pflichtangaben im Impressum enthalten sein:
- Name, Anschrift und Vertretungsberechtigte
- E-Mailadresse und eine weitere Kontaktmöglichkeit
Gegebenenfalls auch:
- Angaben zu Grund- und Stammkapital (wenn Angaben zum Kapital auf der jeweiligen Website gemacht werden)
- Registerangaben (wenn der Anbieter in Register eingetragen ist)
- berufsrechtliche Angaben (nur bei bestimmten Berufsgruppen)
- Umsatzsteuer- oder Wirtschafts-Identifikationsnummer (wenn entsprechende Nummer vorhanden)
- Liquidationsvermerk (wenn in Liquidation)
Die Pflichtangaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.
Impressum bei Twitter
Auf Grund der geringen Gestaltungsmöglichkeiten ist die Darstellung der Pflichtangaben auf Twitter problematisch. Denkbar ist es, jedenfalls die wesentlichen Pflichtangaben (zumindest also den Namen des Unternehmens) direkt in den grafischen Hintergrund einzubinden.
Diese Möglichkeit bietet sich hingegen nicht an, wenn noch zusätzliche Informationen, etwa zur Handelsregisternummer oder Aufsichtsbehörden anzugeben sind. In diesem Fall sollte die Hintergrundgrafik aber einen Verweis auf ein anderenorts erreichbares Impressum beinhalten – auch wenn sich ein Link nicht integrieren lässt.
Möglich ist es auch, den oben rechts unter „Web“ abrufbaren Link direkt auf das Web-Impressum des anbietenden Unternehmens führen zu lassen. Es dürfte auch noch vertretbar sein, wenn dieser Link nur auf die Homepage des Unternehmens zeigt. Von dort muss dann allerdings ein weiterer, deutlich sichtbarer und leicht aufzufindender Link auf die Impressumsseite verweisen.
Impressum bei Facebook
Auf der Facebook-Unternehmensseite kann ein kurzes Impressum in die kleine Box („Schreibe etwas über…“) passen. Gegebenenfalls kann hier auch ein Link auf das Web-Impressum des Unternehmens eingebunden werden. Wie auch bei Twitter sollte es aber ausreichen, auf die Website des Unternehmens zu verlinken, wenn dort das Impressum mit einem Klick erreichbar ist.
Darüber hinaus ist die Einbindung des Impressums auf der Info-Seite möglich. Verbot der Schleichwerbung
Es ist unzulässig, Werbung verdeckt zu betreiben. Advertorials, Websponsoring et cetera sind unzulässig, wenn sich nicht erkennen lässt, dass der Inhalt nicht allein aufgrund einer redaktionellen Auswahl erschienen ist, sondern kommerzielle (meist finanzielle) Anreize dahinterstecken.
Trennungsgebot
Seit jeher gilt im Wettbewerbsrecht der Grundsatz der Trennung von redaktionellen und werbenden Inhalten [4]. Es ist verboten, eine vermeintlich objektive Journalistenmeinung zu kaufen und so für eine positive Berichterstattung zu sorgen. Dies gilt nicht nur für die herkömmliche Printpresse. Auch online gilt § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), wonach es verboten ist, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch aus Nr. 11 des Anhangs zu § 1 Abs. 3 UWG ergibt sich, dass als Information getarnte Werbung, die von dem Unternehmer finanziert ist, stets verboten ist. Online gilt außerdem § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes (TMG). Danach muss so genannte kommerzielle Kommunikation (insbesondere also Werbung) klar als solche erkennbar sein.
Für ein Unternehmen, das auf seiner Twitter-Seite für eigene Websites oder Produkte wirbt, ergeben sich keine Probleme mit den Vorschriften zum Trennungsgebot. Für jeden Nutzer ist in diesem Falle die Geschäftsmäßigkeit des Unternehmensprofils klar ersichtlich. Ein Vorwurf der Schleichwerbung kann somit nicht erhoben werden.
Gekaufte Tweets
Anderes gilt, wenn werbende Tweets gezielt gekauft werden. Der US-Star Kim Kadashian kassierte angeblich circa zehntausend US-Dollar pro kommerziellem Tweet, wie zum Beispiel für das Anpreisen verschiedener Diäten. Auf Kennzeichnung als Werbung wurde hingegen verzichtet. Nach deutschem Recht wäre das ein klarer Rechtsverstoß [5].
Zulässige Werbung auf Twitter
Werbung auf Twitter ist nur dann zulässig, wenn sie als solche gekennzeichnet ist. Auf Grund der Kürze der Nachricht sollte es auch im deutschsprachigen genügen, wenn dem Tweet ein „Ad.:“ vorangestellt ist.
Gekaufte Fans
Auf rechtliche Bedenken stößt auch die in letzter Zeit verstärkt publik gewordene Praxis des Kaufens von Fans oder Followern für die eigene Social Media-Präsenz. Zahlreiche mehr oder weniger dubiose Anbieter schießen gerade zu aus dem Boden und locken mit werbewirksamen Versprechungen wie „Zehntausend neue Fans in einer Woche“. Nicht nur aus Marketinggesichtspunkten ist von dem Kauf von Fans abzuraten.
Das Kaufen von Fans stellt eine irreführende Werbung im Sinne des § 5 UWG dar. Unlauter handelt gemäß § 5 UWG, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine solche Irreführung kann zum Beispiel in der Vermittlung eines unrichtigen Eindrucks über das Unternehmen liegen.
In Betracht kommt, dass durch eine hohe Anzahl gekaufter Fans auf einem Unternehmensprofil, bei den Besuchern eine Fehlvorstellung über die Angesehenheit des Unternehmens hervorgerufen wird. Dies stellt eine Täuschung über die – im weiteren Sinne – geschäftlichen Verhältnisse des Unternehmens dar und ist damit rechtswidrig.
Spam-Verbot
Jegliche Werbung per elektronischer Post bedarf bekanntermaßen der vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist die Werbung per elektronischer Post ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers verboten.
Es ist somit unzulässig, anderen Twitter- oder Facebook-Nutzern Direktnachrichten mit werbendem Inhalt zu senden, ohne vorab eine Einwilligung eingeholt zu haben.
Vorsicht: Dieser Grundsatz gilt nach deutschem Recht unabhängig davon, wie viele solche Direktnachrichten gleichen Inhalts versandt werden. Schon die erste Nachricht kann als Spam gewertet werden.
Werbung per Direct Message an Follower
Auch hier gibt es bereits Beispiele aus der rechtlichen Praxis. Ein Nutzer hatte einem Follower eine werbende Direct Message geschickt. Er traute seinen Augen kaum, als er von diesem Follower Tage später eine Abmahnung erhielt. Wie der Fall ausgegangen ist, wurde nicht berichtet. Es spricht aber viel dafür, dass die Abmahnung zwar unnötig, aber doch berechtigt war.
Dies wirft die Frage auf, ob in dem „Folgen“ eines anderen bei Twitter gleichzeitig eine Einwilligung zu sehen ist, nicht nur dessen Tweets zu sehen, sondern eben auch Direct Messages zu erhalten. Immerhin ist das Versenden von Direct Messages überhaupt nur unter Followern möglich. Aus einem solchen Kontakt kann aber nicht ohne Weiteres auf das Vorliegen einer Einwilligung geschlossen werden. Schließlich willigt man auch nicht in die Werbung per E-Mail ein, wenn man einem Unternehmen einmal eine E-Mail geschickt hat.
Unproblematisch ist dagegen das Folgen anderer Twitter-Nutzer, weil damit der Versand von Werbung nicht verbunden ist. Auch die Methode, die Nicknames anderer Twitter-Nutzer in Tweets in Verbindung mit dem @-Zeichen zu verwenden, ist nicht als Spam verfolgbar. Geschieht dies systematisch, mag aber ein irreführendes Verhalten vorliegen, das von Wettbewerbern angegangen werden kann.
Literatur
[1] Härting: Internetrecht. – 364 ff.S., Otto Schmidt, 4. Auflage 2010.
[2] Härting/Schätzle: Rechtsverletzungen in Social Networks. – 41 S., ITRB 2011.
[3] https://www.facebook.com/terms.php?ref=pf Nutzungsbedingungen von Facebook
[4] Schirmbacher, Online Marketing und Recht. – 97, 197 S., mitp 2011.
[5] Schwarz T. (Hrsg.): Leitfaden WOM Marketing – die neue Empfehlungsgesellschaft, 450 S., marketing-BÖRSE, 2010.