Virtual Reality im Marketing – 5 Einsatzszenarien
Laut dem Gartner Hype Cycle zur Bewertung von Technologie Trends ist Virtual Reality in der sog. „Pfad der Erleuchtung“ Phase angekommen. Was esoterisch klingt, bedeutet: Der mediale Hype flaut ab, es geht um die praktische Umsetzung unter einer realistischen Betrachtung von Vor- und Nachteilen. Kurzum: die Technologie steht kurz vor dem Durchbruch, vor der Massentauglichkeit, vor der kommerziellen Relevanz, auch für das Marketing. Wir zeigen einige Einsatzszenarien von Virtual Reality im Marketing und geben einen Ausblick auf die Zukunft.
Kaum ein großer Technologiekonzern beschäftigt sich heutzutage nicht mit dem Thema Virtual Reality und entwickelt entsprechende Hard- und/oder Software. Virtual Reality Brillen sind massenmarkttauglich geworden. Selbst manche Smartphone Modelle lassen sich mit simplen Aufsätzen so umfunktionieren, dass sie ein ausreichendes Maß an Immersivität bieten, um Virtual Reality Anwendungen zu ermöglichen. Im Fahrwasser des Virtual Reality Trends gerät auch das Thema Augmented Reality wieder in den Fokus. Im Gegensatz zu Virtual Reality, wird bei Augmented Reality die Realität nur durch digitale Informationen erweitert, der Nutzer taucht aber nicht in eine andere digitale Welt ein. Der Nutzer blickt z.B. durch seine Smartphone Kamera auf ein Geschäft und über das Bild legt sich ein Layer, der Informationen zu aktuellen Angeboten anzeigt.
Wir haben 5 Einsatzszenarien für Virtual Reality im Marketing identifiziert.
Erfahrungsgüter vorab erlebbar machen
Erfahrungsgüter sind Güter, deren Qualität der Nutzer erst nach dem Kauf feststellen kann. Dazu gehören alle imateriellen Erlebnisse, wie Reisen, Events oder Outdoor-Aktivitäten. Ein paar Schuhe (Suchgut) kann der Nutzer vor dem Kauf im Geschäft genauestens begutachten und anprobieren, bei einer Ballonfahrt weiß er dahingegen frühestens während des Flugs, ob sich der Kauf gelohnt hat. Der Kauf geht immer mit einer gewissen Unsicherheit einher. Virtual Reality kann dabei helfen, diese Unsicherheit zumindest teilweise zu nehmen, indem Erlebnisse bereits vor dem Kauf virtuell erlebt werden können. Insbesondere die Travel Branche experimentiert schon seit einiger Zeit mit Virtual Reality und ermöglicht Nutzern virtuelle Rundgänge durch Hotels, Ressorts oder Kreuzfahrtschiffe. Eine virtuelle Besteigung des Eiffelturms oder eine virtuelle Kanalrundfahrt in Venedig ermöglichen dem Nutzer, verschiedene Destinationen vorab zu „testen“. Solche virtuellen Rundgänge können entscheidende Impulse bei der Entscheidungsfindung vor einer Reisebuchung liefern. Das Gleiche gilt prinzipiell auch für andere immaterielle Erlebnisse, egal ob Ballonflug, Bootsfahrt oder der Besuch eines Musikfestivals. Hier wäre z.B. denkbar, den Nutzer vor der Ticketbuchung virtuell über das Festivalgelände laufen und aufgezeichnete Konzerte aus den letzten Jahren vor den Bühnen erleben zu lassen.
Der stationäre Handel hat noch immer den unschätzbaren Vorteil, dass sich Nutzer Produkte „in Echt“ anschauen und sich von der Präsentation des Sortiments sowie des Interieurs in den Geschäften inspirieren lassen können. Online Shops versuchen dieses Erlebnis zu kompensieren durch möglichst genaue Produktbeschreibungen, viele Fotos aus unterschiedlichen Perspektiven, 360° Ansichten sowie Produktfilme. Manche arbeiten bereits mit Augmented Reality Technologien, wie z.B. virtuellen Anproben, wo Kleidungsstücke über Bilder des Nutzers gelegt werden. Virtual Reality bietet das Potenzial, noch weitere Vorteile des stationären Handels in den E-Commerce zu überführen. Anstatt die Produkte in 360° in einem Fenster auf dem Bildschirm zu drehen, können Nutzer sie in einer virtuellen Umgebung von allen Seiten begutachten und sie in verschiedenen Settings platzieren lassen. So lassen sich Möbel beispielsweise in verschieden eingerichteten virtuellen Zimmern platzieren, in denen sich der Nutzer bewegen kann. Automobilhändler können Nutzern ermöglichen, in verschiedenen Modellen virtuell Probe zu sitzen (und zu fahren) und dabei verschiedene Ausstattungen, etwa Farben der Sitze, auszuprobieren.
Anstatt „nur“ einzelne Produkte virtuell erlebbar zu machen, lassen sich auch ganze Geschäfte virtuell nachbauen, um so das stationäre Einkaufserlebnis nachzubilden. Nutzer können durch die virtuellen Geschäfte laufen, sich einzelne Produkte zur genaueren Betrachtung „aus den Regalen holen“ und sich direkt in der virtuellen Welt alle relevanten Informationen anzeigen lassen: Preis, Verfügbarkeit, Größen, Zusatzleistungen, Cross- und Upsells etc. Das virtuelle Geschäft sollte jedoch als zusätzliche Option in den „normalen“ Online Shop integriert sein, um ein kanalübergreifendes Shopping Erlebnis zu ermöglichen. D.h. dass z.B. Produkte, die während einer virtuellen Shopping Tour in den Warenkorb gelegt wurden, auch im Warenkorb des „normalen“ Online Shops und/oder der Shopping App auftauchen.
Produktschulungen
Durch Produktschulungen im B2B entstehen hohe Aufwände (auch wenn diese üblicherweise als Teil der Leistung abgerechnet werden). Der Kundenberater oder Techniker fährt/fliegt zum Kunden und zeigt diesem vor Ort, wie er eine Maschine zu bedienen hat. Bei manchen Produkten könnten diese Schulungen in Zukunft virtuell stattfinden. Dabei könnten auch Avatare eingesetzt werden, d.h. virtuelle Abbilder des Technikers, der in der virtuellen Produktionshalle die Maschine vorführt.
Events
Es kann sicherlich nichts die Erfahrung eines Live Konzertes schlagen. Doch was ist, wenn das Konzert ausverkauft ist und man keine Tickets bekommen hat? Wenn man keine Zeit hat? Die Veranstaltungsorte alle zu weit weg sind? Oder man sogar davon träumt, mal ein Konzert in einer bestimmten Location in einem anderen Land zu sehen, der Aufwand aber zu hoch ist? Wenn man generell keine Lust hat, sich abends nach der Arbeit noch stundenlang mit vielen anderen Menschen in eine Konzerthalle zu stellen? Warum für Nutzer, die nicht live dabei sein können/wollen nicht ein virtuelles Konzerterlebnis anbieten? In der Konzerthalle werden an verschiedenen Stellen 360° Kameras platziert, durch die der Nutzer mit seiner Virtual Reality Brille live das Konzert sehen kann, wodurch auch ohne physische Anwesenheit ein Mittendrin-Erlebnis erzeugt wird. Und wenn er aus zeitlichen Gründen, nicht live dabei sein kann, lässt sich das Konzerterlebnis auch zu einem anderen Zeitpunkt noch virtuell erfahren. Konzertanbieter können so theoretisch unbegrenzt Tickets für ein Konzert verkaufen und neue Zielgruppen erschließen. Was für Konzerte gilt, lässt sich natürlich auch auf andere Events übertragen, die bisher physische Präsenz voraussetzten: Musicals, Theateraufführungen aber auch Sportveranstaltungen. In größere Fußballstadien passen zehntausende Menschen, vorm heimischen Fernseher schauen bei manchen Spielen jedoch Millionen zu, die als Zielgruppe für Virtual Reality Stadionbesuche in Frage kämen.
Location-Based Augmented Reality
Marketing- und Service-Kommunikation, die den mobilen Kontext des Nutzers, insbesondere den Standort, miteinbezieht, sind einer der wichtigsten Trends im digitalen Dialogmarketing. Beispiel: Ein Nutzer läuft durch eine Fußgängerzone. Sobald er sich einem bestimmten Geschäft auf 100m nähert, bekommt er automatisch eine Push Notification auf sein Smartphone ausgespielt, die ihn über die aktuellen Fashion Angebote in dem Geschäft informiert. Solche Location-Based Kommunikation lässt sich effektiv mit Augmented Reality Anwendungen verknüpfen. Auch hier ein Beispiel: Sobald der Nutzer ein Einkaufszentrum betritt, erhält er eine SMS, die ihn bittet die Augmented Reality Anwendung in der App des Einkaufszentrumbetreibers zu öffnen. Wenn der Nutzer nun durch seine Smartphonekamera blickt, erscheinen vor allen Geschäften Layer, welche die aktuellen Sonderangebote zeigen.
Ausblick
Virtual Reality steht kurz vor dem Durchbruch im Massenmarkt und wird damit auch als Marketing Kanal relevant. Welche Arten von virtuellen Anwendungen von Nutzern auch wirklich aufgenommen werden, wird sich zeigen. Es empfiehlt sich in jedem Fall sich bereits jetzt schon konzeptionell mit dem Thema auseinanderzusetzen und zu prüfen, welche Anwendungsszenarien für das eigene Geschäftsmodell relevant sein könnten. Zu den Early Adoptern gehört bereits seit einiger Zeit die Travel Branche. So bietet z.B. die Hotelkette Marriott seit letztem Jahr virtuelle Rundgänge durch Hotels an.
Virtual Reality bei Marriot
Wer bereits jetzt mit Virtual Reality im Marketing experimentieren möchte, sollte einiges beachten. Der vielleicht wichtigste Punkt: Die virtuellen Welten und Produkte müssen ein wirklich wertiges, immersives Erlebnis bieten, was insbesondere heißt, dass sie realistisch aussehen müssen. Was wenig interaktiven Liveübertragungen von Events noch relativ simpel ist, kann sehr komplex werden, wenn es darum geht, z.B. einen kompletten Shop virtuell nachzubilden und Interaktionsmöglichkeiten zu integrieren. Niemand möchte durch ein virtuelles Venedig fahren, das aussieht wie aus einem Videospiel aus den 90er Jahren. Hier sind professionelle 3D-Grafik Designer gefragt, die Objekte modellieren, Texturen (also Objektoberflächen) gestalten oder Effekte erstellen. Darüber hinaus gilt es, Schnittstellen zu schaffen, zwischen der Virtual Reality Anwendung und dem Shop System sowie zu prüfen, ob es für die jeweiligen Anwendungsszenarien Sinn macht, das Nutzerverhalten in den virtuellen Welten zu tracken und ob dies auch rechtlich und technisch umsetzbar ist. Für das digitale Dialogmarketing stellt sich darüber hinaus die Frage, wie man es schafft, Virtual Reality Anwendungen miteinzubeziehen, ohne krasse Medien- bzw. sogar Endgerätebrüche zu erzeugen. Eine Virtual Reality Brille ist nun mal ein zusätzliches Endgerät, dass Nutzer wahrscheinlich zunächst nur punktuell für bestimmte Anwendungen nutzen. Wer z.B. eine E-Mail mit einer Virtual Reality Anwendung erhält, kann diese Anwendung zwar über eine entsprechende Schnittstelle auf seiner Virtual Reality Brille oder seiner Smartphone App aufrufen, es entsteht durch den notwendigen Endgerätewechsel bzw. „Umbau“ beim Smartphone jedoch ein starker Bruch. Was auf der heimischen Couch noch denkbar ist, ist für mobile Nutzer ein eher unrealistisches Szenario.
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Kaum ein großer Technologiekonzern beschäftigt sich heutzutage nicht mit dem Thema Virtual Reality und entwickelt entsprechende Hard- und/oder Software. Virtual Reality Brillen sind massenmarkttauglich geworden. Selbst manche Smartphone Modelle lassen sich mit simplen Aufsätzen so umfunktionieren, dass sie ein ausreichendes Maß an Immersivität bieten, um Virtual Reality Anwendungen zu ermöglichen. Im Fahrwasser des Virtual Reality Trends gerät auch das Thema Augmented Reality wieder in den Fokus. Im Gegensatz zu Virtual Reality, wird bei Augmented Reality die Realität nur durch digitale Informationen erweitert, der Nutzer taucht aber nicht in eine andere digitale Welt ein. Der Nutzer blickt z.B. durch seine Smartphone Kamera auf ein Geschäft und über das Bild legt sich ein Layer, der Informationen zu aktuellen Angeboten anzeigt.
Wir haben 5 Einsatzszenarien für Virtual Reality im Marketing identifiziert.
Erfahrungsgüter vorab erlebbar machen
Erfahrungsgüter sind Güter, deren Qualität der Nutzer erst nach dem Kauf feststellen kann. Dazu gehören alle imateriellen Erlebnisse, wie Reisen, Events oder Outdoor-Aktivitäten. Ein paar Schuhe (Suchgut) kann der Nutzer vor dem Kauf im Geschäft genauestens begutachten und anprobieren, bei einer Ballonfahrt weiß er dahingegen frühestens während des Flugs, ob sich der Kauf gelohnt hat. Der Kauf geht immer mit einer gewissen Unsicherheit einher. Virtual Reality kann dabei helfen, diese Unsicherheit zumindest teilweise zu nehmen, indem Erlebnisse bereits vor dem Kauf virtuell erlebt werden können. Insbesondere die Travel Branche experimentiert schon seit einiger Zeit mit Virtual Reality und ermöglicht Nutzern virtuelle Rundgänge durch Hotels, Ressorts oder Kreuzfahrtschiffe. Eine virtuelle Besteigung des Eiffelturms oder eine virtuelle Kanalrundfahrt in Venedig ermöglichen dem Nutzer, verschiedene Destinationen vorab zu „testen“. Solche virtuellen Rundgänge können entscheidende Impulse bei der Entscheidungsfindung vor einer Reisebuchung liefern. Das Gleiche gilt prinzipiell auch für andere immaterielle Erlebnisse, egal ob Ballonflug, Bootsfahrt oder der Besuch eines Musikfestivals. Hier wäre z.B. denkbar, den Nutzer vor der Ticketbuchung virtuell über das Festivalgelände laufen und aufgezeichnete Konzerte aus den letzten Jahren vor den Bühnen erleben zu lassen.
Der stationäre Handel hat noch immer den unschätzbaren Vorteil, dass sich Nutzer Produkte „in Echt“ anschauen und sich von der Präsentation des Sortiments sowie des Interieurs in den Geschäften inspirieren lassen können. Online Shops versuchen dieses Erlebnis zu kompensieren durch möglichst genaue Produktbeschreibungen, viele Fotos aus unterschiedlichen Perspektiven, 360° Ansichten sowie Produktfilme. Manche arbeiten bereits mit Augmented Reality Technologien, wie z.B. virtuellen Anproben, wo Kleidungsstücke über Bilder des Nutzers gelegt werden. Virtual Reality bietet das Potenzial, noch weitere Vorteile des stationären Handels in den E-Commerce zu überführen. Anstatt die Produkte in 360° in einem Fenster auf dem Bildschirm zu drehen, können Nutzer sie in einer virtuellen Umgebung von allen Seiten begutachten und sie in verschiedenen Settings platzieren lassen. So lassen sich Möbel beispielsweise in verschieden eingerichteten virtuellen Zimmern platzieren, in denen sich der Nutzer bewegen kann. Automobilhändler können Nutzern ermöglichen, in verschiedenen Modellen virtuell Probe zu sitzen (und zu fahren) und dabei verschiedene Ausstattungen, etwa Farben der Sitze, auszuprobieren.
Anstatt „nur“ einzelne Produkte virtuell erlebbar zu machen, lassen sich auch ganze Geschäfte virtuell nachbauen, um so das stationäre Einkaufserlebnis nachzubilden. Nutzer können durch die virtuellen Geschäfte laufen, sich einzelne Produkte zur genaueren Betrachtung „aus den Regalen holen“ und sich direkt in der virtuellen Welt alle relevanten Informationen anzeigen lassen: Preis, Verfügbarkeit, Größen, Zusatzleistungen, Cross- und Upsells etc. Das virtuelle Geschäft sollte jedoch als zusätzliche Option in den „normalen“ Online Shop integriert sein, um ein kanalübergreifendes Shopping Erlebnis zu ermöglichen. D.h. dass z.B. Produkte, die während einer virtuellen Shopping Tour in den Warenkorb gelegt wurden, auch im Warenkorb des „normalen“ Online Shops und/oder der Shopping App auftauchen.
Produktschulungen
Durch Produktschulungen im B2B entstehen hohe Aufwände (auch wenn diese üblicherweise als Teil der Leistung abgerechnet werden). Der Kundenberater oder Techniker fährt/fliegt zum Kunden und zeigt diesem vor Ort, wie er eine Maschine zu bedienen hat. Bei manchen Produkten könnten diese Schulungen in Zukunft virtuell stattfinden. Dabei könnten auch Avatare eingesetzt werden, d.h. virtuelle Abbilder des Technikers, der in der virtuellen Produktionshalle die Maschine vorführt.
Events
Es kann sicherlich nichts die Erfahrung eines Live Konzertes schlagen. Doch was ist, wenn das Konzert ausverkauft ist und man keine Tickets bekommen hat? Wenn man keine Zeit hat? Die Veranstaltungsorte alle zu weit weg sind? Oder man sogar davon träumt, mal ein Konzert in einer bestimmten Location in einem anderen Land zu sehen, der Aufwand aber zu hoch ist? Wenn man generell keine Lust hat, sich abends nach der Arbeit noch stundenlang mit vielen anderen Menschen in eine Konzerthalle zu stellen? Warum für Nutzer, die nicht live dabei sein können/wollen nicht ein virtuelles Konzerterlebnis anbieten? In der Konzerthalle werden an verschiedenen Stellen 360° Kameras platziert, durch die der Nutzer mit seiner Virtual Reality Brille live das Konzert sehen kann, wodurch auch ohne physische Anwesenheit ein Mittendrin-Erlebnis erzeugt wird. Und wenn er aus zeitlichen Gründen, nicht live dabei sein kann, lässt sich das Konzerterlebnis auch zu einem anderen Zeitpunkt noch virtuell erfahren. Konzertanbieter können so theoretisch unbegrenzt Tickets für ein Konzert verkaufen und neue Zielgruppen erschließen. Was für Konzerte gilt, lässt sich natürlich auch auf andere Events übertragen, die bisher physische Präsenz voraussetzten: Musicals, Theateraufführungen aber auch Sportveranstaltungen. In größere Fußballstadien passen zehntausende Menschen, vorm heimischen Fernseher schauen bei manchen Spielen jedoch Millionen zu, die als Zielgruppe für Virtual Reality Stadionbesuche in Frage kämen.
Location-Based Augmented Reality
Marketing- und Service-Kommunikation, die den mobilen Kontext des Nutzers, insbesondere den Standort, miteinbezieht, sind einer der wichtigsten Trends im digitalen Dialogmarketing. Beispiel: Ein Nutzer läuft durch eine Fußgängerzone. Sobald er sich einem bestimmten Geschäft auf 100m nähert, bekommt er automatisch eine Push Notification auf sein Smartphone ausgespielt, die ihn über die aktuellen Fashion Angebote in dem Geschäft informiert. Solche Location-Based Kommunikation lässt sich effektiv mit Augmented Reality Anwendungen verknüpfen. Auch hier ein Beispiel: Sobald der Nutzer ein Einkaufszentrum betritt, erhält er eine SMS, die ihn bittet die Augmented Reality Anwendung in der App des Einkaufszentrumbetreibers zu öffnen. Wenn der Nutzer nun durch seine Smartphonekamera blickt, erscheinen vor allen Geschäften Layer, welche die aktuellen Sonderangebote zeigen.
Ausblick
Virtual Reality steht kurz vor dem Durchbruch im Massenmarkt und wird damit auch als Marketing Kanal relevant. Welche Arten von virtuellen Anwendungen von Nutzern auch wirklich aufgenommen werden, wird sich zeigen. Es empfiehlt sich in jedem Fall sich bereits jetzt schon konzeptionell mit dem Thema auseinanderzusetzen und zu prüfen, welche Anwendungsszenarien für das eigene Geschäftsmodell relevant sein könnten. Zu den Early Adoptern gehört bereits seit einiger Zeit die Travel Branche. So bietet z.B. die Hotelkette Marriott seit letztem Jahr virtuelle Rundgänge durch Hotels an.
Virtual Reality bei Marriot
Wer bereits jetzt mit Virtual Reality im Marketing experimentieren möchte, sollte einiges beachten. Der vielleicht wichtigste Punkt: Die virtuellen Welten und Produkte müssen ein wirklich wertiges, immersives Erlebnis bieten, was insbesondere heißt, dass sie realistisch aussehen müssen. Was wenig interaktiven Liveübertragungen von Events noch relativ simpel ist, kann sehr komplex werden, wenn es darum geht, z.B. einen kompletten Shop virtuell nachzubilden und Interaktionsmöglichkeiten zu integrieren. Niemand möchte durch ein virtuelles Venedig fahren, das aussieht wie aus einem Videospiel aus den 90er Jahren. Hier sind professionelle 3D-Grafik Designer gefragt, die Objekte modellieren, Texturen (also Objektoberflächen) gestalten oder Effekte erstellen. Darüber hinaus gilt es, Schnittstellen zu schaffen, zwischen der Virtual Reality Anwendung und dem Shop System sowie zu prüfen, ob es für die jeweiligen Anwendungsszenarien Sinn macht, das Nutzerverhalten in den virtuellen Welten zu tracken und ob dies auch rechtlich und technisch umsetzbar ist. Für das digitale Dialogmarketing stellt sich darüber hinaus die Frage, wie man es schafft, Virtual Reality Anwendungen miteinzubeziehen, ohne krasse Medien- bzw. sogar Endgerätebrüche zu erzeugen. Eine Virtual Reality Brille ist nun mal ein zusätzliches Endgerät, dass Nutzer wahrscheinlich zunächst nur punktuell für bestimmte Anwendungen nutzen. Wer z.B. eine E-Mail mit einer Virtual Reality Anwendung erhält, kann diese Anwendung zwar über eine entsprechende Schnittstelle auf seiner Virtual Reality Brille oder seiner Smartphone App aufrufen, es entsteht durch den notwendigen Endgerätewechsel bzw. „Umbau“ beim Smartphone jedoch ein starker Bruch. Was auf der heimischen Couch noch denkbar ist, ist für mobile Nutzer ein eher unrealistisches Szenario.
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