Weihnachtliches E-Mail-Marketing: Coca-Cola lädt crossmedial zur Bescherung
Am ersten Advent 2004 startete erneut die Coca-Cola Weihnachtstour, in deren Verlauf beleuchtete Trucks Weihnachtsmärkte in ganz Deutschland anfuhren. Bei den Aktionen in 41 Städten bundesweit standen weihnachtliche Unterhaltung und die "Erfüllung der Träume von morgen" im Mittelpunkt. Neben weiteren Überraschungen verloste WM-Partner Coca-Cola bei jeder Veranstaltung zwei Karten für die Fußballweltmeisterschaft 2006.
Wie schon in den Jahren zuvor wurde die Roadshow neben klassischen Medien durch eine begleitende E-Mail-Kampagne unterstützt. Während damals die E-Mails einmalig zwei bis drei Wochen vor Beginn der Tour an Neuadressaten versandt wurden, setzte man in diesem Jahr eine zeit- und ortsgesteuerte Ansprache um.
Interaktive Medien mobilisieren Interessenten
Primäres Ziel der E-Mailing-Strategie war eine Steigerung der Klickrate im Vergleich zum Vorjahr. Die Besucherzahlen auf den Weihnachtsseiten des Coca-Cola Internetauftritts sollten erhöht werden. Die Mobilisierung der Empfänger zum Besuch der Weihnachtsevents wurde als übergeordnetes Ziel der E-Mail-Werbemaßnahmen formuliert.
Die richtige Zielgruppe im richtigen Moment
Die Responseoptimierung der E-Mail-Kampagne rückte besonders die Frage nach der idealen Zielgruppe und deren Ansprache in den Mittelpunkt. Angenommen wurde, dass infolge der orts- und zeitgesteuerten Ansprache eine Steigerung der Klick- und Öffnungsraten erzielt werden kann.
Als Selektionskriterium bot sich aufgrund der ortsgebundenen Stationen der Weihnachtstrucks der Postleitzahlenbereich der angefahrenen Städte sowie deren nähere Umgebung an. Die E-Mails wurden auch nicht zu einem festen Datum verschickt, sondern an unterschiedlichen Versandtagen. So fanden die Adressaten ihre Einladung exakt 72 Stunden vor Eintreffen der Trucks in der jeweiligen Stadt in ihrem E-Mail-Postfach.
Persönliche Betreffzeilen sind die Türöffner im E-Mail-Marketing
Nachdem Zeitpunkt und Zielgruppe des jeweiligen Mailings individualisiert wurden, sollte sich das auch in der Betreffzeile widerspiegeln. Das personalisierte Ansprachekonzept sah vor, den Ort und den Zeitpunkt der Veranstaltung sowohl in der Betreffzeile (z. B. Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am 14.12.2004 in Magdeburg!) als auch im E-Mail-Creative zu kommunizieren.
Automatisierung hält Kosten niedrig
Das eingesetzte Adressmaterial stammte aus fünf verschiedenen Datenbanken. Somit ergab sich bei 41 Aktionsstädten eine Gesamtzahl von 205 verschiedenen Einzelmailings. Um den manuellen Aufwand und die damit verbundenen Kosten bei einer personalisierten E-Mailingkampagne gering zu halten, wurde bei folgenden Bereichen die Abwicklung automatisiert:
- Selektion der Adressbestände nach den gewünschten PLZ-Bereichen
- Erstellung eines E-Mail-Creatives pro Stadt und Versandzeitpunkt mit ortsbezogenen Informationen zum Tourprogramm
- Versand
Im Durchführungszeitraum vom 02.12. bis zum 22.12.2004 wurden insgesamt 118.362 E-Mails verschickt.
Fazit: der Aufwand lohnt sich
Sowohl die überwältigende Resonanz auf den Weihnachtsmärkten als auch der gestiegene Traffic auf den Coca-Cola Weihnachtsseiten belegen die Effizienz der crossmedialen Strategie. Die Kommunikation von Ort und Zeit in der personalisierten Betreffzeile erzielte eine Steigerung der Öffnungsrate um 45 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Eine ähnlich hohe Steigerungsrate wies die Klickrate mit 40 Prozent auf.
In punkto Kosteneffizienz stellte die Automatisierung, verbunden mit der Performance-Steigerung, den entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Umso mehr gilt dies, da die Kosten der Automatisierung mit lediglich 9 Prozent des Gesamtbudgets zu Buche schlugen. Auch bei einer steigenden Adressmenge würden diese konstant bleiben.
Dies überzeugte auch die Jury des Deutschen Multimedia Awards (DMMA). Im Jahr 2005 erhielt promio.net für diese Kampagne den begehrten Preis in der Kategorie E-Mail.
Wie schon in den Jahren zuvor wurde die Roadshow neben klassischen Medien durch eine begleitende E-Mail-Kampagne unterstützt. Während damals die E-Mails einmalig zwei bis drei Wochen vor Beginn der Tour an Neuadressaten versandt wurden, setzte man in diesem Jahr eine zeit- und ortsgesteuerte Ansprache um.
Interaktive Medien mobilisieren Interessenten
Primäres Ziel der E-Mailing-Strategie war eine Steigerung der Klickrate im Vergleich zum Vorjahr. Die Besucherzahlen auf den Weihnachtsseiten des Coca-Cola Internetauftritts sollten erhöht werden. Die Mobilisierung der Empfänger zum Besuch der Weihnachtsevents wurde als übergeordnetes Ziel der E-Mail-Werbemaßnahmen formuliert.
Die richtige Zielgruppe im richtigen Moment
Die Responseoptimierung der E-Mail-Kampagne rückte besonders die Frage nach der idealen Zielgruppe und deren Ansprache in den Mittelpunkt. Angenommen wurde, dass infolge der orts- und zeitgesteuerten Ansprache eine Steigerung der Klick- und Öffnungsraten erzielt werden kann.
Als Selektionskriterium bot sich aufgrund der ortsgebundenen Stationen der Weihnachtstrucks der Postleitzahlenbereich der angefahrenen Städte sowie deren nähere Umgebung an. Die E-Mails wurden auch nicht zu einem festen Datum verschickt, sondern an unterschiedlichen Versandtagen. So fanden die Adressaten ihre Einladung exakt 72 Stunden vor Eintreffen der Trucks in der jeweiligen Stadt in ihrem E-Mail-Postfach.
Persönliche Betreffzeilen sind die Türöffner im E-Mail-Marketing
Nachdem Zeitpunkt und Zielgruppe des jeweiligen Mailings individualisiert wurden, sollte sich das auch in der Betreffzeile widerspiegeln. Das personalisierte Ansprachekonzept sah vor, den Ort und den Zeitpunkt der Veranstaltung sowohl in der Betreffzeile (z. B. Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am 14.12.2004 in Magdeburg!) als auch im E-Mail-Creative zu kommunizieren.
Automatisierung hält Kosten niedrig
Das eingesetzte Adressmaterial stammte aus fünf verschiedenen Datenbanken. Somit ergab sich bei 41 Aktionsstädten eine Gesamtzahl von 205 verschiedenen Einzelmailings. Um den manuellen Aufwand und die damit verbundenen Kosten bei einer personalisierten E-Mailingkampagne gering zu halten, wurde bei folgenden Bereichen die Abwicklung automatisiert:
- Selektion der Adressbestände nach den gewünschten PLZ-Bereichen
- Erstellung eines E-Mail-Creatives pro Stadt und Versandzeitpunkt mit ortsbezogenen Informationen zum Tourprogramm
- Versand
Im Durchführungszeitraum vom 02.12. bis zum 22.12.2004 wurden insgesamt 118.362 E-Mails verschickt.
Fazit: der Aufwand lohnt sich
Sowohl die überwältigende Resonanz auf den Weihnachtsmärkten als auch der gestiegene Traffic auf den Coca-Cola Weihnachtsseiten belegen die Effizienz der crossmedialen Strategie. Die Kommunikation von Ort und Zeit in der personalisierten Betreffzeile erzielte eine Steigerung der Öffnungsrate um 45 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Eine ähnlich hohe Steigerungsrate wies die Klickrate mit 40 Prozent auf.
In punkto Kosteneffizienz stellte die Automatisierung, verbunden mit der Performance-Steigerung, den entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Umso mehr gilt dies, da die Kosten der Automatisierung mit lediglich 9 Prozent des Gesamtbudgets zu Buche schlugen. Auch bei einer steigenden Adressmenge würden diese konstant bleiben.
Dies überzeugte auch die Jury des Deutschen Multimedia Awards (DMMA). Im Jahr 2005 erhielt promio.net für diese Kampagne den begehrten Preis in der Kategorie E-Mail.