Kundenansprache: gut gemeint, aber schlecht umgesetzt

Die personalisierte Ansprache gelingt vielen Unternehmen immer noch nicht, trotz Unterstützung durch Marketing Automation, Big-Data-Lösungen und CRM-Systemen. Und Defizite bei der Umsetzung drohen Kunden zu vergraulen. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage von Uniserv. Im besten Fall führt falsche Ansprache dazu, dass Marketing-Kampagnen wirkungslos bleiben. Im schlimmsten Fall beschädigt sie langfristig Kundenvertrauen und Geschäftserfolg.

Nur vier Prozent der Verbraucher wurden noch nie falsch von Unternehmen angesprochen, fast alle der Befragten mussten sich bereits über inkorrekte Ansprache ärgern. Der häufigste von Unternehmen gemachte Fehler ist unpassende Werbung, die nichts mit der Lebenswelt der angesprochenen Personen zu tun hat. Solche Werbung haben fast zwei Drittel der Verbraucher (62 Prozent) bereits erhalten. Mehr als die Hälfte hat bereits Werbematerialien doppelt bekommen (57 Prozent) oder ist in Werbebotschaften schon einmal mit der falschen Anrede angesprochen worden (56 Prozent). Angebote für Produkte, die sie bereits gekauft hatten, haben 42 Prozent der Befragten schon einmal erhalten.

Eine solche unpassende Ansprache mag auf den ersten Blick wie eine Lappalie wirken, hat jedoch Konsequenzen: Lediglich 16 Prozent der Befragten gaben an, dass es sie nicht stört. Die Mehrheit von 63 Prozent hat die Werbung in den Müll geworfen. Doch dass die Werbung ihre Wirkung verfehlt, ist noch das kleinere Übel. 44 Prozent haben schon einmal einen Newsletter abbestellt, waren also nicht mehr offen für weitere Angebote. Ihr Vertrauen in das Unternehmen sahen 28 Prozent durch eine unpassende Ansprache beschädigt.

Und auch auf den Absatz hat eine unpassende Ansprache Auswirkungen: 19 Prozent haben nicht mehr bei dem Unternehmen gekauft oder bestellt, elf Prozent haben ihrer Familie und ihren Freunden vom Kauf bei dem Unternehmen, das sie falsch angesprochen hat, abgeraten. Schließlich haben neun Prozent der Verbraucher eine unpassende Ansprache zum Anlass genommen, sich beim Unternehmen zu beschweren, sechs Prozent haben negative Bewertungen in den sozialen Medien oder auf Shopping-Portalen verfasst.

Großes Potenzial durch maßgeschneiderte Angebote

Dabei stößt personalisierte Werbung auf breite Akzeptanz: 50 Prozent der befragten Verbraucher finden Angebote, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, wichtig. Jeder Fünfte kauft öfter, wenn die Angebote zu seinen Interessen passen. Weitere 30 Prozent geben an, dass sie personalisierte Werbung wünschen, auch wenn sie dadurch nicht mehr kaufen. Eine Minderheit von 32 Prozent möchte die eigenen Daten nicht für Werbezwecke ausgewertet wissen, während 17 Prozent aussagen, dass sie individuell zugeschnittene Angebote nicht wahrnehmen.

„Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich für Unternehmen viele Chancen aus einer gezielten Ansprache von Kunden ergeben“, sagt Holger Stelz, Director Marketing & Business Development bei Uniserv. „Zwanzig Prozent der Verbraucher, die aufgrund einer passenden Werbung mehr kaufen, stellen ein enormes Umsatzpotenzial dar.“ Deutlich wird aber auch: Gut gemeint ist noch nicht gut gemacht. Negative Kritiken in gut besuchten Bewertungsportalen haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Selbst ein geringer Anteil an Kunden, die sich öffentlich über eine falsche Ansprache beschweren, können den Ruf eines Unternehmens bedrohen. „Halbherzige Personalisierungsversuche können mehr Schaden anrichten, als dass sie nützen. Darum muss jede Kampagne auf der Grundlage korrekter, aktueller und vollständiger Kundendaten geplant und durchgeführt werden“, fügt Stelz hinzu.

Guter Umgang mit Daten ist Voraussetzung für Akzeptanz

Dass Verbraucher mit der Nutzung ihrer Daten grundsätzlich einverstanden sind, zeigen die weiteren Umfragedaten: 34 Prozent der Befragten möchten, dass Unternehmen ihre Kundendaten, etwa zu angesehenen und gekauften Produkten, Adressdaten oder Kundenserviceinteraktionen, nutzen, um personalisierte Angebote zu unterbreiten. 17 Prozent möchte auch Daten zu ihrem Nutzungs- und Einkaufsverhalten dafür bereitstellen. Dass Unternehmen Daten aus sozialen Netzwerken zu ihren Interessen und ihrem sozialen Umfeld für die persönliche Ansprache nutzen, begrüßen immerhin zehn Prozent der Befragten. Allerdings möchte nach wie vor die Hälfte der befragten Verbraucher nicht, dass ihre persönlichen Daten zu Werbezwecken genutzt werden.

„In Deutschland sehen wir noch immer eine gewisse Zurückhaltung, wenn es um die Nutzung persönlicher Daten geht. Das sollte für Unternehmen aber nicht zum Grund werden, auf individuelle Ansprache zu verzichten. Stattdessen gilt es, Kunden von den Vorteilen personalisierter Angebote zu überzeugen. Dafür müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kundendaten stets höchsten Qualitätsansprüchen genügen. Sie brauchen den Ground Truth“, rät Holger Stelz. Dazu gehört, alle Kundendaten aus allen verfügbaren Systemen zusammenzuführen, um eine vollständige, präzise und aktuelle 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten. Darüber hinaus sollten Unternehmen mit Hilfe eines umfassenden Kundendatenmanagements sicherstellen, dass ihre Daten stets aktuell und aussagekräftig bleiben. Nur so gelingt dauerhaft die korrekte Kundenansprache und Kundenbindung.

Über die Umfrage

Die Verbraucher-Umfrage wurde vom Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv durchgeführt. Im November 2016 wurden 1.008 Verbraucher in Deutschland online befragt. Die Mehrheit der Befragten stammt aus der Altersgruppe 18 bis 54 Jahre.

Weitere Informationen unter www.uniserv.com