Die Zukunft des Third-Party-Cookies

Vor dem Hintergrund technischer und regulatorischer Einschränkungen* bei der Nutzung von sogenannten Third-Party-Cookies hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ein Grundlagenpapier zu alternativen Ansätzen zur Auslieferung von zielgerichteter Werbung veröffentlicht. Das Papier enthält unter anderem die erste Definition einer „Advertising Identity“, die auch weiterhin die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen und eine Pseudonymisierung der Nutzer garantiert. Denn eine erfolgreiche Digitale Wirtschaft erfordert breitflächig nutzbare Lösungsansätze und Standards, um Werbung auch in Zukunft an die passenden Zielgruppen auszuspielen bei gleichzeitig rechtskonformer Verarbeitung von pseudonymisierten, aber auch von personenbeziehbaren beziehungsweise personenbezogenen Daten.

„Im Moment erleben wir einen sehr heterogenen Wissensstand zum Thema ‚Advertising Identity‘ am Markt“, sagt Eric Hall (HO/DS – Halls of Digital Strategies), Lableiter Identity im BVDW. „Wir haben daher als Verband den Auftrag angenommen, Identity im Kontext von Advertising ausführlicher zu erläutern und den Markt aktiv weiterzuentwickeln.“ Alwin Viereck (United Internet Media), stellvertretender Lableiter Identity im BVDW: „Zum anderen wollen wir Begriffe wie Identity, Identifier, ID Graph oder Anonymisierung vs. Pseudonymisierung rund um das Thema Nutzung von Identity im Kontext zielgerichteter programmatischer Werbung einmal korrekt abgrenzen. So kommt es heute viel zu häufig zu sowohl technischen als auch juristischen Missverständnissen und dadurch Fehlinterpretationen im Umgang mit der ‚Advertising Identity‘.“

Definition der „Advertising Identity“

Die Definition im Wortlaut: „Die ‚Advertising Identity‘ soll die Wiedererkennung eines pseudonymisierten Profils zum Zwecke der effizienten Werbeaussteuerung in Form von Personalisierung, Lokalisierung, Verifizierung, Erfolgsmessung und kontakt- und reichweitenoptimierter Budgetallokation von Werbemitteln, ermöglichen. Mit ‚Advertising Identity‘ meint der BVDW die rein technische, pseudonymisierte Identität des Nutzers in Form der Gesamtheit (Graph) der Identifier (ID) und damit die Zusammenführung der in den unterschiedlichen Devices verwendeten ID-Formen. Die ‚Advertising Identity‘ hat weiterhin explizit nicht den Zweck der Identifizierung von natürlichen Personen.“

Firefox blockt DigiTrust universal ID des IAB Tech Lab

Auch das Thema Identity wird jedoch bereits von aktuellen Marktentwicklungen überschattet. So etwa von der Nachricht**, dass Firefox beabsichtigt, die DigiTrust Universal ID des IAB Tech Lab zu blocken beziehungsweise nur in wenigen Fällen zuzulassen. BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr (IP Deutschland) dazu: „Browser-Hersteller neigen zunehmend dazu, ihre technologische Sonderrolle als De-facto-Regulator einzusetzen. Dies kann durchaus als Missbrauch von Marktmacht betrachtet werden, jedenfalls ist die entsprechende Legitimation fraglich, da kaum mehr als vier bis fünf Unternehmen den globalen Markt beherrschen. An dieser Stelle ist Sensibilität und Offenheit für die gesamte Digitale Wirtschaft im Interesse aller Marktteilnehmer gefragt, hier ist möglicherweise die Politik gefordert.“

Die Begriffsdefinition der „Advertising Identity“ und die Ergebnisse einer Studie zum Verständnis der BVDW-Mitglieder zum Thema „Advertising Identity“ sind dem neuen Whitepaper „Identity“ hier zu entnehmen.

Neue Fachbeiträge zum Thema Identity stehen zudem im „Expert Talk“ auf www.bvdw.org hier bereit.