B2C-Commerce Report, Q1 2020

2019 war ein Blockbuster-Jahr für den Online-Handel. Allein am Cyber Monday gaben Verbraucher 9,4 Milliarden Dollar aus, was einer Steigerung von 19 Prozent gegenüber 2018 entspricht. Da 26 Prozent der Verbraucher wöchentlich online einkaufen, sollte es keine Überraschung sein, dass Händler im Jahr 2019 hohe Umsätze verbuchten. Die Stimmung in der Branche war jedoch zwiegespalten, denn das amerikanische Handelsministerium berichtete über mehrere Monate hinweg von einem negativen Umsatzwachstum. Im Jahr 2020 sollten sich Händler über ihre Erfolge im E-Commerce freuen, gleichzeitig aber die wirtschaftlichen Trends berücksichtigen, die das Erzielen von Umsätzen in Zukunft erschweren könnten.

Wir haben Milliarden von Shopping-Sessions auf 160 Webseiten, die Episerver verwenden, untersucht und die wichtigsten Ergebnisse hinsichtlich Endgerätnutzung, Traffic-Quellen und Konversionsraten analysiert.

Die wichtigsten Ergebnisse

1. Der Anteil von Mobile am Website-Traffic lag 2019 monatlich konstant über 50 Prozent. Der Anteil an Webseitenaufrufen von Smartphones wird künftig in umsatzstarken Zeiträumen 60 Prozent oder mehr betragen. Insbesondere im Jahresendgeschäft, wo der Anteil von Mobile im November 2019 bereits bei 59 Prozent lag.
2. Bezahlte und organische Suche liefern die höchsten Konversionsraten und die niedrigsten Bounceraten. Somit ist die Suche das Zugpferd für beabsichtigte Käufe. Händler und Marken sollten sowohl in Strategien für non-branded als auch branded Organic und Paid Search investieren. Dies deckt sich mit den Daten des Reimagining Commerce Report 2020 von Episerver, in dem 42 Prozent der Verbraucher berichten, dass sie als erstes Google besuchen, wenn sie schon ein bestimmtes Produkt zum Kauf im Sinn haben (Amazon lag mit 33 Prozent an zweiter Stelle).
   
   
3. Ende 2019 erreichte Social mit 8 Prozent Traffic-Anteil seinen Höhepunkt. Dieser Meilenstein sollte von Händlern nicht ignoriert werden. Verbraucher nutzen verschiedene Kanäle während ihres Kaufprozesses, wobei soziale Netzwerke oft als Inspiration und Ausgangspunkt der Recherche dienen. Erfolgreich sind Händler, die Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Kampagnen mit der Erkundungstour über Social Media in Einklang bringen.
   
   

Traffic-Quellen

• Die bezahlte Suche wird das ganze Jahr über genutzt und nicht nur zu den saisonalen Peaks wie dem Jahresendgeschäft. Tatsächlich tendiert die Nutzung der bezahlten Suche in der Hauptsaison zu einem Rückgang, wahrscheinlich aufgrund des höheren Wettbewerbs (d.h. teurere Gebote).

• Der Anteil des Social-Traffics am Website-Traffic hat sich von Januar 2018 bis Oktober 2019 auf acht Prozent verdoppelt. Allerdings reduzieren schlechte Konversionsraten und hohe Bounceraten das Umsatzpotenzial für Social als wertvolle Traffic-Quelle.
  
  
• Im Jahr 2019 gaben 29 Prozent der Verbraucher an, mindestens einmal auf eine Social Media Anzeige geklickt zu haben und 28 Prozent gaben an, geklickt und einen Kauf über eine Social Media Anzeige getätigt zu haben. Das deutet darauf hin, dass Organic Social und Paid Social zwar an Bedeutung gewinnen, sich aber noch als Quelle für zielgerichtete Einkäufe etablieren müssen. Die weltweite Episerver-Umfrage unter Konsumenten befasst sich tiefergehend mit Social als Traffic-Quelle.
  
  
• Dennoch sollten niedrige Klickraten und Konversionen Händler und Marken nicht davon abhalten, in Social zu investieren. Die meisten Customer Journeys erstrecken sich über mehrere Sitzungen, Geräte und Kanäle, wobei Social vor allem als Recherchekanal dient.  Eine niedrige Umsatzentwicklung bedeutet nicht, dass Social nicht ein relevanter Kanal für den E-Commerce-Erfolg im Jahr 2020 ist. Zumal es zur Ansprache wichtiger Personas genutzt werden kann.

• Während Social als Kaufkanal immer noch heranreift, ringt er E-Mail sowie Organic und Paid Search Traffic-Anteile ab.

Sitzungen nach Endgerät

• Der Anteil des mobilen Traffics nimmt von Jahr zu Jahr weiter zu. 2020 wird der durchschnittliche monatliche Anteil des mobilen Datenverkehrs bei Händlern und Marken 60 Prozent erreichen, da Seitenaufrufe über Tablets und Desktop immer seltener werden.
  
  
• Bei den von Episerver analysierten Händlern und Marken hat der Desktop-Traffic seit Sommer 2018 nicht mehr als 43 Prozent erreicht, während der Anteil von Mobile konstant über 50 Prozent liegt. Mobile ist die neue Norm.
  
  
• 51 Prozent der Verbraucher, die für die Episerver Studie Reimagining Commerce 2020 befragt wurden, gaben an, dass sie zum Online-Shopping zunehmend anstelle vom Laptop zum Smartphone greifen. Dies steht in einem krassen Gegensatz zu den nur sechs Prozent der Verbraucher, die berichteten, dass sie zum Shoppen seltener ihr Smartphone nutzen.

Konversionsraten nach Endgerät

Die Konversionsraten liegen stabil bei etwa drei Prozent für Desktop und zwei Prozent für Mobile. Seit 2017 sind sie von 1,7 Prozent auf mobilen Endgeräten auf 2,1 Prozent gestiegen, da Händler und Marken in die mobile Optimierung investiert haben und Konsumenten sich an die Abwicklung von Einkäufen auf mobilen Geräten gewöhnt haben.

Konversionsrate nach Traffic-Quelle

Direct sowie Referral Traffic erzielten im Jahresvergleich die höchsten Steigerungen der Konversionsrate, während bezahlte Suche und organische Suche beide kleine Rückgänge verbuchten. Das deutet darauf hin, dass Keywords härter umkämpft sind und die Relevanz wichtiger wird, da Konsumenten besonnener bei ihren Klicks auf den Suchmaschinen Ergebnisseiten (SERPs) sind.

Bouncerate

• Die Absprungraten über alle Endgeräte hinweg liegen bei etwa 43 Prozent, wobei Tablets die niedrigste und Desktops die höchste Bouncerate aufweisen. Zumindest bis Ende 2019 war dies der Fall. Danach waren die Bounceraten auf dem Desktop niedriger als auf dem Smartphone. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, dass beim Online-Shopping zwar vermehrt zum Smartphone gegriffen wird, aber Konsumenten mit ernsthafter Kaufabsicht sich weiterhin auf ihren Desktop verlassen. Nicht zuletzt, um dort ein besseres digitales Erlebnis zu genießen, im Vergleich zu einigen mobilen Webseiten, denen noch immer speziell für den kleinen Bildschirm ausgelegte Funktionalitäten fehlen.  
  
  
• Beim Vergleich von Sommer 2018 mit Sommer 2019 könnte eine Verbreitung von Rabatten im Juli (um mit dem Prime Day zu konkurrieren) der Grund für niedrigere Absprungraten sein, insbesondere bei Desktop-Besuchen im Juli.

Bouncerate nach Traffic-Quelle

Die organische Suche und die bezahlte Suche genießen die niedrigsten Absprungraten, was wahrscheinlich auf Gesuche mit hoher Kaufabsicht und markenbezogenen Suchbegriffen für Marken und Händler zurückzuführen ist. Dieses Ergebnis unterstreicht die Bedeutung einer starken Suchstrategie, die sowohl markenbezogene als auch nicht markenbezogene Suchen berücksichtigt.

Display und Direct Traffic verbuchten die höchsten Bounceraten, wobei sich nur der direkte Traffic im Vergleich zum Vorjahr verbesserte (mit einem Rückgang der Absprungrate um sechs Prozentpunkte).

Das Post-Click-Erlebnis

Händler dürfen sich nicht auf eine einzige Traffic-Quelle verlassen, um neue und wiederkehrende Kunden auf ihre Webseite zu locken. Denn Konsumenten besuchen Online-Shops selten zum ersten Mal, um direkt einen Kauf zu tätigen. Unabhängig vom Kanal ist jedoch das Erlebnis nach dem Klick der Zeitpunkt, an dem Affinität gewonnen oder verloren wird, je nachdem, welche Inhalte dem Shopper präsentiert werden und wie relevant das digitale Erlebnis für ihn persönlich ist.

Melden Sie sich für den in Kürze erscheinenden Episerver Reimagining Commerce Report 2020 an, um mehr darüber zu erfahren, was Kunden beim Online-Shopping erwarten und wie Sie diese Erwartungen übertreffen können, um sicherzustellen, dass das Interesse nicht aufgrund eines schlechten digitalen Erlebnisses verloren geht.

Methodik

Der B2C Retail Benchmark Report, Q1 2020 basiert auf aggregierten Daten von 160 Handels- und Markenwebseiten im B2C-Sektor, die Episerver verwenden. Die Daten wurden vom 1. Januar 2017 bis zum 30. November 2019 gesammelt und analysiert und umfassen mehr als 4 Milliarden unique Webseiten-Besuche.