E-Mail-Marketing Benchmarks 2021: Der Wettbewerb in der Inbox steigt

Drehen wir die Uhr einmal zehn Jahre zurück - gerade einmal 60 Prozent der Marketingentscheider in Deutschland geben an, den Kanal E-Mail aktiv in ihrem Marketing-Mix zu integrieren. Viele Unternehmen wenden sich eher aufstrebenden Netzwerken wie Facebook oder Twitter zu. Die klassische E-Mail-Strategie gleicht einer Gießkanne. Heute, zehn Jahre später, hat sich das Blatt gewendet. 98 Prozent der Top5000 Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein. 91 Prozent haben einen Newsletter. 71 Prozent versenden über einen professionellen E-Mail-Service-Provider. E-Mail-Marketing professionalisiert sich und ist in der Mitte vieler Marketingabteilungen angekommen. Simpel gesagt: Immer mehr Unternehmen machen gutes E-Mail-Marketing - Luft nach oben bleib oft aber dennoch.

Zu diesem Ergebnis kommen die alljährlichen E-Mail-Marketing Benchmarks, welche in Kooperation mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband e. V. durchgeführt wurden. Im Rahmen der Studie wurden die E-Mail-Marketing-Aktivitäten der 5000 wichtigsten Unternehmen der DACH-Region aus neun Branchen (aufgeteilt auf 215 Sektoren) auf bis zu 160 Kriterien aus sieben Themenbereichen untersucht.

Aktive Leadgenerierung über die Webseite wird langsam zum Common Practice

Jeden Tag tummeln sich Hunderte, Tausende, wenn nicht gar Hunderttausende interessierte User auf der eigenen Webseite. Vor zwei Jahren wurde diesen nur bei 61 Prozent die Möglichkeit angeboten, per E-Mail-Service regelmäßig über die neuesten Tipps, Produktneuheiten oder Angebote informiert zu bleiben. Mittlerweile liegt dieser Wert bei über 70 Prozent. Viele Unternehmen scheinen begriffen zu haben, dass nur ein reiner Kundenverteiler wenig zielführend ist und öffnen die Pforte für allerlei Interessenten. 61 Prozent versuchen zusätzlich die Interessenten im Anmeldeprozess etwas näher kennenzulernen und fragen nach dem Geschlecht oder Namen. Weitere 25 Prozent bieten die Möglichkeit, Interessenschwerpunkte zu setzen, um die Kommunikation zu individualisieren.

„Im E-Mail-Marketing geht es nicht darum, jeden Monat einen Newsletter zu verschicken, es bietet vielmehr die Möglichkeit, seinen Kunden und dessen Interessen besser verstehen zu können.“, so Studienautor Dr. Torsten Schwarz.

B2Cler scheuen das Wochenende

Die Regeln im B2B sind klar: Montags zu versenden kann schwierig sein - hier ist immer viel zu tun und das Wochenende hängt den meisten noch nach. Am Wochenende ist keiner im Büro und nur die Wenigsten checken ihre Geschäftsmails. Im B2C sieht das anders aus. Nach der stressigen Woche kommt man am Wochenende vielleicht sogar eher dazu, mal in seine privaten Mails zu schauen und etwas aufzuräumen. Lange Zeit galt der Sonntagnachmittag sogar als Geheimtipp unter Versandhändlern. Aber wie sieht es 2021 aus? Die Auswertung von 33.554 Mails der Top5000 Unternehmen ergab, dass B2Cler das Wochenende mittlerweile sogar eher scheuen. Fünf Prozent versenden gerne mal am Samstag und acht Prozent sind es im Schnitt sonntags.

Von Händlern erhält man im Schnitt aber doppelt so viele Mails am Sonntag. Der alte Geheimtipp findet weiterhin noch Anklang. Bei den Unternehmen der Reisebranche versucht jedes Zehnte ihre Leser am letzten Wochentag zu erreichen.

Domainsicherheit - das Sorgenkind des deutschsprachigen E-Mail-Marketing

Der letztjährige „Phishing and Fraud Report“ von F5 zeigt auf, dass die weltweite Pandemie zu deutlich verstärkten Phishing- und Betrugsversuchen führt. Teilweise lag der Wert sogar 220 Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Was zuvor noch empfehlenswert war, wird immer dringlicher - der Schutz der firmeneigenen Absender-Domain vor der unautorisierten Nutzung Dritter. Aber nur wenige Unternehmen handeln wirklich. Dabei können Spam- und Phishing-Attacken der Marken- und Absenderreputation erheblich schaden - geschweige denn der Konsequenzen für die Geschädigten.

Aber wie ist der Status quo? 76 Prozent der Untersuchten nutzen DKIM, um die Authentizität von versendeten Mails zu verifizieren - aber nur 45 Prozent hosten den öffentlichen Schlüssel, welcher hierzu benötigt wird, unter der eigenen Domain. 92 Prozent definieren per DNS-Eintrag, welche Versandserver im Namen des Unternehmens versenden dürfen (SPF) - rund ein Drittel gibt Mailboxprovidern aber nicht die Anweisung, andere Server, die über die eigene Domain versenden, als verdächtig einzustufen. 41 Prozent verfolgen per DMARC aktiv, wer alles über die firmeneigene Domain versendet - über die Hälfte geht dann aber nicht den nächsten Schritt und gibt ISPs die Anweisung, dass eine Mail, die weder von einem autorisierten Server, noch die digitale Signatur des Unternehmens (DKIM) hat, direkt als Spam markiert oder gar nicht erst zugestellt werden soll. Eine vollständige Kombination von DKIM und einem scharf geschalteten SPF- und DMARC-Record findet nur bei sechs Prozent Anwendung.

Ein herzliches „Willkommen“ bleibt oftmals aus

Die DOI-Mail unterliegt noch einigen juristischen Einschränkungen. Sobald jedoch der Empfänger den Bestätigungslink gedrückt hat, sind die Tore frei - wer sich zu dem Newsletter-Angebot eines Unternehmens anmeldet, zeigt aktives Interesse. Diese interessierten Neu-Abonnenten aber werden in 75 Prozent der Fälle nach der Anmeldung auf den nächsten Newsletter vertröstet. Nur knapp ein Viertel der Untersuchten nutzt die Chance des ersten Eindrucks und legt mit einer Willkommensmail den ersten Grundstein der (Kunden-)Beziehung. Besonders schade ist, dass rund 15 Prozent der Untersuchten dem neuen Leser eine Anmeldebestätigung senden, diese aber nicht dazu nutzen, diesen zu begrüßen, auf besondere Produkte, speziellen Content oder jegliche Form von Interaktion aufmerksam zu machen. Noch verwunderlicher ist aber die Tatsache, dass zwei Drittel derer, die mit einem umfangreichen Automation-Tool arbeiten, ebenfalls auf eine Welcome-Mail verzichten und das, obwohl viele dieser Profi-ESPs bereits versandfertige Vorlagen dafür anbieten. Hier werden ganz klar Branding Potenziale verschenkt.

Am häufigsten wird man bei Händlern begrüßt - hier versenden 48 Prozent direkt nach der Anmeldung eine nette Willkommensbotschaft. Vier von 100 Händlern gehen sogar einen Schritt weiter und setzen eine mehrstufige Begrüßungskampagne an, um den Interessenten mit dem Unternehmen bekannt zu machen.

Die Studie untersucht die E-Mail-Marketing-Aktivitäten von 5043 Unternehmen aus neun Branchen anhand von bis zu 160 Einzelkriterien. Um die Qualität des E-Mail-Marketings quantifizieren zu können, wurden insgesamt bis zu 160 Kriterien aus den Bereichen Dialog, Versandtechnik, Sicherheit, Neukundengewinnung, Rechtskonformität, Automation und Gestaltung erhoben.

Die komplette Studie sowie eine kostenlose Kurzversion gibt es als Download unter emailbenchmarks.de