Corona steigert die Konkurrenz im E-Mail-Marketing

Der Online-Boom und die Corona-Pandemie führten zu einer wachsenden Konkurrenz im E-Mail-Postfach: So lag in der Branche Handel und E-Commerce die unique Öffnungsrate mit 30 Prozent etwa drei Prozentpunkte unter dem globalen Durchschnitt, die unique Klickrate zwei Prozentpunkte unter dem branchenübergreifenden Mittelwert von sieben Prozent. Im Vergleich zum Jahr 2019 performten Handel und E-Commerce trotz allem stärker und verzeichneten eine allgemeine Verbesserung der Öffnungs- und Klickraten. Das ergab der Report „E-Mail-Marketing Benchmark 2021“ von Episerver (bald Optimizely), dem führenden Anbieter von Digital-Experience-Plattformlösungen.

Unternehmen setzten 2020 verstärkt auf ihren Online-Auftritt und die digitale Kommunikation mit ihren Kunden. Demnach stieg 2020 nicht nur die Zahl der Einzelhändler, die sich erstmals mit dem Thema E-Mail-Marketing auseinandersetzten, sondern auch die der erfahrenen Versender, die versuchten, noch mehr aus diesem Kanal herauszuholen.

Die Branche verzeichnete im März einen Peak im Versandvolumen. In diesem Monat wurde unter anderem eine erhöhte Menge an informativen Inhalten an die Empfänger versendet – beispielsweise mit Hinweisen zu Ladenschließungen, erweiterten Rückgaberechten und flexiblen Versandoptionen. Im März ist daher nicht nur ein Anstieg der uniquen Öffnungsrate von 29 bis hin zu 31 Prozent sichtbar, der Öffnungsfaktor von 2,2 zeigt außerdem, dass die verschickten Inhalte für die Empfänger von großer Relevanz waren. 

Mehr Personalisierung, weniger Emojis
Bei der Betreffzeile gilt generell: Je kürzer und prägnanter, desto besser. Die Verwendung von Emojis ist dabei zwar beliebt, allerdings steht ein erhöhter Anteil von Symbolen in keinem positiven Zusammenhang zum Öffnungsverhalten der User: So beträgt die unique Öffnungsrate bei Mailings mit Emojis im Betreff 23 Prozent, während Mailings ohne Symbole mit etwa 31 Prozent eine deutlich höhere unique Öffnungsrate verzeichnen. Stattdessen wirken sich Feldfunktionen in der Betreffzeile positiv auf die Performance aus, da sie Newsletter persönlicher gestalten und einen Blickfang in der Inbox erzeugen.

Alternative Versandtage performen besser
In Handel und E-Commerce versenden 17 Prozent der Unternehmen vorzugsweise am Donnerstag, dicht gefolgt von Mittwoch und Dienstag mit 16 und 15 Prozent. Der Samstag ist zwar mit lediglich neun Prozent unpopulär, allerdings sind an diesem Tag die durchschnittlichen uniquen Öffnungs- und Klickraten am höchsten. Am beliebten Donnerstag liegt die unique Öffnungsrate mit 28,6 Prozent allein 1,5 Prozentpunkte unter dem Branchendurchschnitt. Ähnlich verhält es sich mit der uniquen Klickrate.

„Das E-Mail-Marketing ist nach wie vor einer der effektivsten Kanäle im Marketing-Mix. Kaum eine andere Disziplin ermöglicht es, so individuell mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Allerdings war 2020 die Konkurrenz für Retailer im E-Mail-Postfach deutlich höher als gewöhnlich. Und dieser Trend setzt sich fort.“, sagt Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Episerver (Optimizely). „E-Mail-Marketer müssen also die geringe Aufmerksamkeitsspanne ihrer Empfänger nutzen, um sie zu einem Kaufabschluss zu animieren. Daher ist es wichtiger denn je, auf maßgeschneiderte Produktempfehlungen und relevante Inhalte zu setzen, die genau auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden abgestimmt sind, um dadurch den Unterschied in der Inbox zu schaffen und ein Maximum an Conversions zu erzielen.“

Über die Studie
Für den E-Mail-Marketing Benchmark 2021 Report wurden rund 13 Milliarden im Jahr 2020 versandte E-Mails von rund 470 Unternehmen ausgewertet – vornehmlich mit der Zielregion Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei handelt es sich primär um die Regel- und Kampagnenkommunikation. Die versendenden Unternehmen gehören den Branchen Handel und E-Commerce, Fertigung, Medienunternehmen, Reise und Mobilität, Software, Finanzen, Versicherung und Immobilien, Kultur, Bildung, Non-Profit-Organisationen, Energie, Ver- und Entsorgungswirtschaft sowie Transport an. 

Die E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie wurde von den erfahrenen Business Consultants von Episerver (Optimizely) verfasst und steht hier kostenlos zum Download zur Verfügung.