Der Einsatz von KI im Marketing 2021

Die dritte Erhebungswelle der Studie „Künstliche Intelligenz - die Zukunft des Marketings“, macht transparent, dass KI im Marketing weiter hinter den wahrgenommenen Möglichkeiten zurückbleibt. Fünf Hindernisse zeichnen sich dafür als Gründe ab – wenn Unternehmen sie überwinden, könnte KI im Marketing in kurzer Zeit an Fahrt aufnehmen.

Zum dritten Mal nach Erhebungen in den Jahren 2018 und 2019 befragte Prof. Dr. Bünte, Marketingexpertin der SRH Berlin University of Applied Sciences, MarketingmanagerInnen in D-A-CH. An der dritten Befragungswelle nahmen 158 ExpertInnen teil, 72 % davon Führungskräfte. Die Studie zeigt erneut, dass eine Mehrheit (91 %) in KI große Chancen für Unternehmen und für das Marketing sehen. Aber immer noch nutzen nur rund 8 % der Befragten KI auch täglich im Marketing. Das ist, wie schon 2019, keine nennenswerte Steigerung gegenüber 2018. Es gibt im Marketing offenbar eine deutliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Potenzial von KI und der Anwendung in der Praxis. „Der aktuelle Einsatz von KI bleibt immer noch hinter den Möglichkeiten zurück“, sagt Claudia Bünte.

Aber – und das ist neu: In den Details sieht man durchaus eine Entwicklung hin zu mehr Einsatz von KI: Für MarketingmanagerInnen verliert KI den Nimbus des Spektakulären und dreht sich ins Positive: Fast 95 % sagen z.B., dass KI in naher Zukunft für Marketingaufgaben wichtig sein wird. Die Anzahl der KI-Skeptics unter den Befragten verringert sich in nur drei Jahren deutlich um gut 17 Prozentpunkt und macht nur noch rund 10 % aus - dagegen wächst der Anteil der fünf anderen identifizierten Managertypen, die KI gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt sind, ebenfalls deutlich. Dadurch verstärkt sich auch die Nutzungsabsicht: Die ManagerInnen wollen in naher Zukunft deutlich mehr KI in allen fünf Kernaufgaben des Marketings einsetzen – im Schnitt 54,4 % mehr. „KI steht also kurz vor dem Tipping Point, ihr Potenzial im Marketing zu entfalten“, führt Prof. Bünte weiter aus, „doch irgend etwas hemmt den Einsatz noch. Dieses Mal wollten wir wissen, was das ist“.

Die Analysen zeigen, dass es fünf Gründe gibt, die ManagerInnen daran hindern, KI entsprechend des eigentlichen Potenzials einzusetzen: Das Wissen zu KI ist nach eigener Einschätzung eher gering, die Einstellung gegenüber KI verändert sich zwar positiv, es gibt aber weiterhin SkeptikerInnen, die KI-Einschätzungen von Führungskräften und Mitarbeitenden im selben Team unterscheiden sich deutlich, der Fokus auf Daten ist teilweise nur gering ausgeprägt und die Erfahrungen mit KI bewegen sich bisher auf geringem Niveau.

Die gute Nachricht, der Lichtblick, so Bünte, sei, dass diese fünf Hindernisse mit relativ einfachen Mitteln und ohne spezielle Kenntnis über KI überwunden werden könnten: etwa mit Trainings und Workshops Wissen in Teams zu steigern oder bereits existierende erfolgreiche Software-as-a-Service-Angeboten zu nutzen, statt eigene, aufwändige Einzellösungen programmieren zu lassen.

Die Studie zeigt auch: Keine KI ist auf Dauer auch keine Lösung; denn die ManagerInnen, die KI bereits im Marketing nutzen, sagen, sie seien erfolgreicher als ihr Wettbewerb. Und 72 % halten KI im Marketing für wenigstens EINEN Grund, rund 13 % sogar für DEN Grund, warum ihr Unternehmen heute ,erfolgreich ist.

Fazit: Es gibt im Marketing offenbar eine deutliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Potenzial und der Anwendung in der Praxis. Der aktuelle Einsatz von KI bleibt immer noch hinter den Möglichkeiten zurück. Offenbar wollen die ManagerInnen aber KI durchaus nutzen - der Einsatz von KI im Marketing steht vor einem Tipping Point. Aus der Befragung lassen sich Hinweise auf fünf Gründe für den zögerlichen Einsatz finden: Es scheint ein Informations- und Erfahrungsdefizit bei KI zu geben sowie weiter unterschiedliche Einstellungen gegenüber KI, die eine breitere Einführung von KI verhindern. Daraus folgt ein Lichtblick: Diese Hindernisse zu überwinden, ist vergleichsweise einfach. Wenn Unternehmen in D-A-CH hier anpacken ihre Zögerlichkeit vor niedrigen Barrieren überwinden, wird KI im Marketing aller Voraussicht nach sehr bald stärker eingesetzt werden als heute und ihr Potenzial für MarketingmanagerInnen voll nutzbar sein.