Third-Party-Cookies Abschaffung: Es gibt noch viel zu tun

Das Ende von Third-Party-Cookies erfordert sowohl ein komplettes Umdenken als auch alternative Ansätze zur Datenerhebung und -nutzung. Lösungen, die auf Cookies von Drittanbietern verzichten, werden nun benötigt, um das Marketing zu optimieren. Die Rolle dieser Cookies war bisher für deutsche Unternehmen sehr bedeutend: Fast die Hälfte davon verwendet Daten, die auf Third-Party-Cookies basieren (46 Prozent), und für 87 Prozent von ihnen sind sie bisher sehr oder eher wichtig gewesen. Doch auf die Abschaffung der Cookies sind aktuell nur 42 Prozent der befragten Unternehmen, die Third-Party-Cookies nutzen, vorbereitet. 35 Prozent sind noch dabei, Alternativen zu finden und 21 Prozent haben sich bisher nicht damit auseinandergesetzt. Das zeigt die Studie „Datennutzung in deutschen Unternehmen in der Post-Third-Party-Cookie-Ära“* des Customer-Intelligence-Unternehmens Acxiom. 
 
Daten sind das A und O einer erfolgreichen Marketingstrategie, unabhängig von der Größe eines Unternehmens. Das wissen auch deutsche Unternehmen: 83 Prozent dieser erheben First-Party-Daten und 56 Prozent verfügen über Second-Party-Daten. Die Daten werden meist über den Servicebereich oder Website-Besuche gesammelt, ein Drittel der Unternehmen kauft auch Daten von externen Anbietern ein oder nutzt Daten über diese. 

Daten sind nicht gleich Daten 

Doch es zeigt sich: Daten sind nicht gleich Daten. Fast alle Unternehmen (92 Prozent) speichern Stammdaten der Kunden, gefolgt von Daten zur Zufriedenheit oder Kaufabsicht (59 Prozent) und Transaktionsdaten wie Einkäufe oder Warenkorbinhalte (55 Prozent). Doch obwohl der Großteil der Unternehmen Daten sammelt, werden diese von nur 73 Prozent auch aktiv eingesetzt. Am häufigsten werden die Daten zur Personalisierung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit (84 Prozent) und zur Optimierung von Produkt- oder Serviceempfehlungen (82 Prozent) verwendet. 

Wofür nutzen Unternehmen die Daten? 

Erhobene Daten sind die Basis für die Entwicklung und Optimierung von personalisierten Kampagnen. Allerdings glauben fast zwei von drei Marketingexperten, dass sie noch nicht das gesamte Potential aus ihren Daten herausholen (63 Prozent). Beschäftigte, die mit einer vollumfänglichen Customer Data Plattform-Lösung arbeiten, bewerten dies anders: 82 Prozent geben an, dass das Unternehmen das volle Potenzial der Daten ausschöpft. Allerdings setzen nur 20 Prozent der deutschen Unternehmen überhaupt eine CDP-Lösung vollständig ein.

Herausforderungen für Datenexperten 

Das Management von großen Datenmengen ist für viele Unternehmen komplex. Datenexperten müssen im Unternehmen mit unvollständigen (45 Prozent) oder fehlerhaften bzw. ungenauen Daten arbeiten (41 Prozent). Eine weitere Herausforderung sehen Experten darin, dass Daten nicht kontinuierlich aktualisiert werden und daher unbrauchbar sind (38 Prozent). 

„Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Unternehmen Daten zwar an verschiedenen Touchpoints erheben, aber noch lange nicht in vollem Umfang nutzen, um passende und gewinnbringende Customer Experiences zu gestalten. Aber genau das erwarten Kunden – sie möchten entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen angesprochen werden“, so Eric Heiliger, Vice President Strategic Growth EMEA bei Acxiom. „Nur wer seine Kunden kennt und versteht, was sie wollen und brauchen, kann Vertrauen aufbauen und positive Emotionen verbunden mit der Marke kreieren. Davon profitieren letztlich Unternehmen als auch Konsumenten.“ 
 
 
* Acxiom konzipierte die Studie und gab sie beim Marktforschungsunternehmen Bilendi in Auftrag. Befragt wurden 300 Marketingfachleute und IT-Spezialisten in deutschen Unternehmen im Zeitraum vom 06.04. bis 19.04.2023.