KI- und Machine Learning-Tools für Marketingzwecke in fast ein Drittel der deutschen Unternehmen im Einsatz

Eine personalisierte und konsistente Kommunikation sowie nahtlose Customer Experience für alle Kunden und Interessenten über alle Kanäle hinweg ist einer der Schlüssel, um das Vertrauen dieser zu gewinnen und ihre Markenbekanntheit kontinuierlich zu steigern. Dies ist gerade in Zeiten von großem Konkurrenzdruck, Kosten-Explosionen und hoher Preis-Sensibilität der Konsumenten enorm wichtig.  

Die repräsentative Studie von Acxiom „Datennutzung in deutschen Unternehmen in der Post-Third-Party-Cookie-Ära“* zeigt, dass weniger als die Hälfte der deutschen Unternehmen (42 Prozent) Personalisierung als sehr wichtig für ihre Marketingstrategie erachten. 17 Prozent halten sie für unwichtig. Ein Blick auf die Unternehmensgröße zeigt, dass vor allem Unternehmen mit weniger als 49 Mitarbeitern einen anderen Weg gehen. Sie stufen die personalisierte Ansprache und Marketingaktivitäten als besonders wichtig für sich ein: 90 Prozent halten sie für sehr oder eher wichtig. Im Vergleich dazu sind es nur 79 Prozent der Unternehmen mit mehr als 249 Beschäftigten. 

Andererseits hat jedes dritte deutsche Unternehmen (33 Prozent) keine Cross- oder Omni-Channel-Marketingstrategie. Größere Unternehmen verfügen eher über eine kanalübergreifende Strategie (73 Prozent) als kleinere (57 Prozent).

Einsatz von KI- und ML-Tools auf dem Vormarsch

Die beliebtesten Tools bei deutschen Unternehmen sind CRM-Lösungen wie die der großen Tech-Player Salesforce, Oracle, SAP oder Microsoft. Generell setzen 68 Prozent der deutschen Unternehmen solche CRM-Systeme und verwenden diese, um die Kundeninteraktionen und Verkaufsprozesse zu steuern sowie den Kunden bzw. Interessenten und deren Bedürfnisse besser zu verstehen, um letztlich die geplanten Marketingaktivitäten aufeinanderabgestimmt und effizient aussteuern zu können. 

Analyse- und Statistiksoftware (67 Prozent) und Content-Management-Systeme (66 Prozent) werden ebenfalls von zwei Drittel der Unternehmen verwendet. 42 Prozent nutzen Business Intelligence Tools zur Datenvisualisierung wie Tableau, Power BI oder Qlik, um die eigenen Sales Prozesse, Performance- und Webseite-Analytics sowie sonstige Datenströme im Unternehmen in Form von Dashboards und Reports übersichtlich darzustellen.  
Die Vorteile von KI- und ML-Tools sehen bereits 29 Prozent der deutschen Unternehmen und setzen diese Tools aktiv im Marketing ein, ebenso wie ETL-Tools, d.h. Tools, die Daten aus verschiedenen Quellen extrahieren und umwandeln, um sie in ein neues System zu laden.  

Tools zur Kampagnenplanung und -steuerung sowie CMS und Webanalyse-Tools gewinnen bei den Unternehmen, die kanalübergreifende Marketing-Strategien umsetzen, am meisten an Bedeutung (zwischen 27 und 28 Prozentpunkte mehr im Vergleich zu denen, die dies nicht tun).

Cookies von Drittanbietern spielen trotz Abschaffung eine wichtige Rolle

Cookies von Drittanbietern haben in den Marketingstrategien der Unternehmen eine bedeutende Rolle gespielt. Bisher waren diese Cookies für neun von zehn Unternehmen, die der Personalisierung große Bedeutung zuschreiben, wichtig. Obwohl Drittanbieter Cookies keine Zukunft im Marketing haben werden, setzen noch immer 56 Prozent der Unternehmen, die eine kanalübergreifende Marketingstrategie verfolgen, auf Cookies von Drittanbietern.Da die Abschaffung unmittelbar bevorsteht, sind die Unternehmen gezwungen, neue Wege zu gehen und nach Alternativen zu suchen. 
Dass fast die Hälfte der Unternehmen (47 Prozent) Datenmanagement-Plattformen nutzen, die auf Basis von Cookies arbeiten, zeigt, dass sie auf deren Abschaffung noch nicht vorbereitet sind.  
In Zeiten des Paradigmenwechsels spielen CDPs daher eine wichtige Rolle, da sie Datenpflege, Analyse und kanalübergreifende Kampagnenplanung zusammenführen. Mittlerweile setzen 62 Prozent der deutschen Unternehmen CDP-Lösungen ein. In Unternehmen, in denen Kundendaten aktiv genutzt werden, steigt die Nutzung von CDP-Lösungen sogar auf 70 Prozent.  

Marketingexperten, die alle Funktionen einer CDP-Lösung einsetzen, sind mit der Nutzung von Kundendaten in ihremUnternehmen sehr zufrieden, da sie ein Tool verwenden, mit dem sie ihre Marketingstrategie rechtskonform realisieren können. 43 Prozent derjenigen, die keine CDP-Lösung einsetzen und dies auch nicht in absehbarer Zeit in Erwägung ziehen, gaben an, dass sie andererseits noch viel Verbesserungspotenzial bei der Datennutzung sehen. 

Die Acxiom-Studie zeigt: Je wichtiger Personalisierung für das Unternehmen ist, desto eher wird eine CDP-Lösungwie die von Treasure Data, Sitecore oder Tealium eingesetzt. Drei Viertel (76 Prozent) der Unternehmen, die Personalisierung für sehr wichtig halten, nutzen eine CDP-Lösung, während nur 18 Prozent der Unternehmen, die sie für unwichtig halten, sie einsetzen.

Meistgenutzte Marketingkanäle

E-Mail und soziale Medien sind die unbestrittenen Spitzenreiter im Marketing deutscher Unternehmen, ganz gleich welcher Größe. Danach folgt die eigene Website oder Blog. Alle kleinen Unternehmen mit einer kanalübergreifendenMarketingstrategie sind in den sozialen Medien präsent sowie 94 Prozent der großen Unternehmen und 86 Prozentder mittleren Unternehmen. Mit 93 Prozent nutzen kleine Unternehmen auch die eigene Website stärker als mittlere (82 Prozent) und große Unternehmen (89 Prozent). 

Jedes fünfte Unternehmen nutzt Connected TV für Marketingzwecke, damit ist es der am wenigsten genutzte Marketingkanal. Dabei bietet gerade Connected TV zahlreiche Vorteile und vervollständigt eine umfassende Strategie sinnvoll. Interessant ist, dass Unternehmen, die Connected TV für Marketingaktivitäten einsetzen, auch verstärkt andere Kanäle wie Videoportale, Apps, Google Maps, Display und PPC Ads, klassisches TV und Radio, Podcasts, SMS und Networking verwenden.  

 „Personalisierte Ansprachen und Omni-Channel Marketingaktivitäten, die Kunden in Echtzeit und über mehrere Kanäle hinweg erreichen, sind kein neuer Trend, aber die Zukunft des Marketings“, so Eric Heiliger, Vice PresidentStrategic Growth EMEA bei Acxiom. „Unternehmen tun gut daran, diese Entwicklung anzunehmen und in ihre Marketingstrategien zu integrieren. Dafür benötigen sie jedoch auch die passenden Tools und da scheint noch immer sehr viel Aufklärungsbedarf zu bestehen.“ 

* Für die von Acxiom konzipierte Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Bilendi 300 Marketingfachleute und IT-Spezialisten in deutschen Unternehmen im Zeitraum vom 06.04. bis 19.04.2023.