Sieben von zehn Marketingverantwortlichen entscheiden allein

Das zeigt die Studie „Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum“, die Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn durchgeführt hat. Dafür wurden insgesamt 2.016 Entscheidungstragende im Marketing zu ihren Herausforderungen und Prioritäten befragt, 640 davon aus dem DACH-Raum. Hier liegt der Anteil der Alleinentscheider sogar bei 73 Prozent.

Der Trend zu Silo-Entscheidungen hat sich zuletzt durch große Umschichtungen des Arbeitsmarkts verschärft, da Jobwechsel und Kündigungen zu längeren Vertriebszyklen und niedrigeren Gewinnquoten führen. „Die Studienergebnisse zeigen, dass Marketingentscheider unter zunehmendem Leistungsdruck stehen. Ressourcen- und Zeitmangel erschweren es, eine Full-Funnel-Marketingstrategie zu entwickeln – doch genau das ist für Marken das Gebot der Stunde, um im Gedächtnis zu bleiben“, erklärt Henrik Ihlo, Director Enterprise Solutions Group DACH bei LinkedIn.

Software-Auswahl ist keine Team-Entscheidung

Auch der Anteil der alleinigen Entscheidungsverantwortung beim Kauf von Software zur Kundenkommunikation und zum Kundendatenmanagement ist relativ hoch: 57 Prozent der Befragten aus dem EMEA-Raum bestimmen in erster Linie allein. Gerade einmal ein Fünftel bezieht bei der Entscheidungsfindung andere Abteilungen wie den Vertrieb, die Werbe- oder die Finanzabteilung mit ein.

Beim Softwarekauf entscheidet der Preis

Der Preis einer Software ist für knapp sechs von zehn Marketingverantwortlichen in EMEA (59 Prozent) der wichtigste Faktor für ihren Erwerb. In Deutschland sind es 48 Prozent. Hierzulande spielt der Faktor Datenschutz (41 Prozent) eine deutlich wichtigere Rolle als im untersuchten EMEA-Raum (34 Prozent). Das Gleiche gilt für Kundenstimmen als Entscheidungskriterium: In Deutschland sind sie für 35 Prozent der Marketingentscheidenden beim Softwarekauf relevant.

Kunden besser verstehen: Nur vier von zehn Befragten nutzen Analytics-Tools

Marketingverantwortliche im EMEA-Raum stehen vor großen Herausforderungen: Sie müssen bestehende Kundinnen und Kunden halten (39 Prozent) sowie ansprechenden und relevanten Content für die potenzielle Kundschaft erstellen (37 Prozent).

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, ist es wichtig, die Kundschaft zu analysieren. Jedoch zeigt die Studie, dass lediglich vier von zehn Befragten (38 Prozent) Analytics-Tools und Dashboards dazu nutzen. Dies gilt insbesondere für größere Unternehmen ab 100 Mitarbeitenden. Software für Marketingautomatisierung wird von einem Drittel genutzt (31 Prozent). Weitere 29 Prozent geben an, dass sie CRM-Software verwenden, um das Verhalten von Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Aufällig ist: In Märkten wie Irland (34 Prozent), UK (33 Prozent) und Frankreich (30 Prozent) ist der Anteil der Marketingfachleute, die CRM-Software zur Kundenanalyse verwenden, höher als in der DACH-Region (25 Prozent).

Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH bei HubSpot, gibt anlässlich dieser Zahlen zu bedenken: „Marketingverantwortliche sollten sich der Bedeutung valider Daten bewusst sein. Jeder Aspekt der technischen Marketing-Infrastruktur eines Unternehmens hängt von exakten Kundendaten ab. Es ist Zeit, Daten und Datenanalyse zu priorisieren. Zudem kommt noch die große Herausforderung, Künstliche Intelligenz für sich nutzbar zu machen, um weitere Insights zum Kundenverhalten und den Kundenbedürfnissen zu gewinnen.“

Im EMEA-Raum nutzen 27 Prozent der Befragten bereits KI-gestützte Tools, um Erkenntnisse über ihre Zielgruppe oder Kundschaft zu gewinnen. Allerdings sehen die Befragten die Implementierung eines KI-Modells durch den Einkauf von Tools als herausfordernd an. Diese Einschätzung ist in DACH signifikant niedriger (15 Prozent) als in Irland (25 Prozent) und UK (21 Prozent).

Umfang der Nutzung von Datenquellen variiert stark

Um Marketingentscheidungen zu trefen, greifen Verantwortliche auf unterschiedliche Datenquellen zu. Verkaufsdaten aus dem Vertrieb (47 Prozent), Daten von der Unternehmenswebsite (38 Prozent) und intern erfasste Daten aus Umfragen und Marktforschung (36 Prozent) – das sind die drei am meisten verwendeten Datenquellen im EMEA-Raum. Die DACH-Region ist bei der Nutzung von Datenquellen häufig das Schlusslicht. Ein Beispiel: Lediglich 22 Prozent der Marketingverantwortlichen nutzen die Social-Media-Accounts ihres Unternehmens als Datenquellen, um informierte Entscheidungen zu fällen. In UK, Irland und Frankreich hingegen sind es jeweils mehr als 40 Prozent.

Um Marketingentscheidungen trefen zu können, nutzen 36 Prozent der Marketingverantwortlichen in der EMEA-Region eigene Daten (DACH: 34 Prozent).

54 Prozent (DACH: 59 Prozent) setzen auf eine Mischung aus eigenen und Drittanbieter-Daten.

Studiensteckbrief

Die Studie „Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum“ wurde im März 2023 von Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn durchgeführt. N=2.016 Entscheidungstragende im Marketing wie Chief Marketing Oicers, Marketing-Vizepräsidentinnen und -präsidenten, Marketingdirektorinnen und -direktoren, Marketingführungskräfte, CEOs und andere Entscheidungstragende aus B2C- (44 %), B2B- (27 %) und B2B2C-Unternehmen (30 %), davon n=675 in UK, n=100 in Republik Irland, n=601 in Frankreich, n=500 in Deutschland, n=80 in Österreich, n=60 in der Schweiz (zusammengefasst als DACH mit n=640).

Die Studie umfasste folgende Themen:

• genutzte Marketingkanäle
• Herausforderungen, Prioritäten und Wachstumsbereiche
• Beteiligung von verschiedenen Stakeholdern an der Budgetierung
• Softwarenutzung
• Datenquellen für Marketingentscheidungen
• Faktoren für den Kauf von Software/Tools