Nur jeder vierte Marketer kann gut prompten

Trendthema KI: Noch klafft eine Lücke zwischen theoretischer Diskussion und tatsächlicher Nutzung, auch in der Marketing-/Kommunikationsbranche. Diese Diskrepanz offenbart eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsunternehmens Civey im Auftrag der DMEXCO: Demnach nutzt aktuell rund jede dritte Fachkraft in der Marketing- und Kommunikationsbranche (37 Prozent) in ihrem beruflichen Alltag KI-Programme wie ChatGPT. Von den 18- bis 29-Jährigen nutzt sie ein Großteil der Befragten dieser Altersgruppe (60,3 Prozent), bei den 30- bis 39-jährigen Fachkräften sind es knapp 41 Prozent (s. Chart 1b). 

Erst ein Viertel bewertet eigene Prompting-Kenntnisse gut

Die Branche schreitet in kleinen Schritten in die KI-Zukunft: Über die Hälfte der Befragten (54 Prozent) schätzt ihr Wissen in Sachen Prompting als schlecht bzw. sogar sehr schlecht ein (circa 22 Prozent). Etwa genauso viele sind unentschlossen, aber immerhin jede:r Vierte sieht sich als gute:n Prompter:in. Das Prädikat „Sehr gut” vergeben drei Prozent aller Befragten für ihr eigenes Prompting-Wissen. 

 „Die Befragung macht deutlich, dass wir schnell ins Doing kommen müssen. Dies geht nur über Inspiration, Ausprobieren und Weiterbildung. Genau hier setzen wir mit der DMEXCO an. Wir werden Möglichkeiten und Chancen diskutieren, Best Practices zeigen und praktisches Wissen zu KI im Marketing vermitteln", erklärt Verena Gründel, Brand & Communications Director und Gastgeberin der DMEXCO. „Schließlich wissen wir inzwischen alle: Wir werden nicht durch KI ersetzt, sondern durch jemanden, der sie besser anwenden kann als wir.”

Qualität der Datenbasis und der Ergebnisse als größte Herausforderungen 
 
Häufig stößt KI in der Branche noch auf breite Skepsis: Für die relative Mehrheit der Befragten (46,1 Prozent) stellt die Qualität der Datenbasis die größte Hürde dar. Mit Blick auf die Altersstruktur (s. Chart 3b) bereitet das mit knapp 71 Prozent vor allem den 50- bis 64-Jährigen Sorgen. Im Gegensatz dazu stuft die jüngste Fraktion (zwischen 18 und 29 Jahren) insbesondere die Qualität der Ergebnisse und ihre Kenntnisse zu Prompting (mit jeweils knapp 70 Prozent) als größte Probleme ein. Für die Gesamtheit der Befragten stehen Datenschutz und Sicherheitsbedenken an dritter Stelle der Herausforderungen. Hier machen mit knapp 84 Prozent die 30- bis 39-Jährigen den entscheidenden Anteil aus. 

Datenschutz scheint unter Frauen ein größeres Thema zu sein als unter Männern (s. Chart 3c): Etwa 60 Prozent der weiblichen Befragten sehen diesen Teilbereich als die größte Herausforderung ein, bei den Männern ist es hingegen nur jeder Fünfte. Die Kosten sowie die Veränderung der Jobprofile durch KI bereiten beiden Geschlechtern weniger Sorgen: Sie landen auf den beiden hintersten Rängen. 

KI wird vor allem für Texterstellung und -optimierung verwendet

Am häufigsten, so zeigt die Civey-Umfrage, nutzen Marketingfachleute KI für das Verfassen und Optimieren von Nachrichten und Texten. Auf Platz zwei folgen Übersetzungen mit einem Anteil von 42 Prozent. Hier fällt besonders die Geschlechterverteilung auf (s. Chart 4b): Während 58,3 Prozent der Männer sprachliche Unterstützung bei KI suchen, sind es bei den Frauen weniger als ein Drittel (27,1 Prozent). Große Unterschiede zeigen sich auch im Bereich der Bilderstellung: Jeder vierte männliche Marketer macht sich hier KI zu Nutze, bei den weiblichen Vertreterinnen der Branche nur circa ein Prozent. 

Am beliebtesten ist KI im Berufsalltag übrigens in der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen: 54,4 Prozent geben an, KI-Tools mehrmals die Woche zu verwenden. 

Demnach sind bisher eine Vielzahl von möglichen Einsatzgebieten, wie beispielsweise die Erstellung von Präsentationen und Videos, hintenangestellt. Die DMEXCO liefert im Rahmen von Vorträgen und Masterclasses wertvolle Einblicke und praxisnahe Beispiele zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing von Expert:innen, damit Marketeers ihr Einsatzportfolio gezielt erweitern können.

„Das Motto der diesjährigen DMEXCO – ‚Prompting the Future‘ – unterstreicht zum einen die Relevanz von Künstlicher Intelligenz. Zum anderen ist es auch unser Selbstverständnis, die Zukunft unserer Branche darüber hinaus zu gestalten. Die Befragung zeigt, wo wir als Plattform im September entscheidende Impulse setzen und Orientierung geben können“, unterstreicht Dirk Freytag, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., ideeller und fachlicher Träger der DMEXCO. 

Zur Umfrage

Das Marktforschungsunternehmen Civey hat im Auftrag der DMEXCO zwischen dem 27. März und dem 26. April 2024 insgesamt 500 Fachkräfte in Marketing und Werbung online befragt. Für Detailfragen lag die Stichprobe bei 104 Fachkräften aus der Branche.