B2B Marketing Trends 2024 – Die Top 10

B2B Marketing Trends 2024 – Die Top 10

• Trend #1: Digitalisierung und Automatisierung
• Trend #2: Hyperpersonalisierung und Experience
• Trend #3: Brand Building
• Trend #4: KI und Machine Learning
• Trend #5: Crossmediale Sichtbarkeit
• Trend #6: Plattform-Strategie
• Trend #7: Smarketing
• Trend #8: Nachhaltigkeit
• Trend #9: Account-based vs. Performance Marketing
• Trend #10: Datenschutz und Tracking

B2B Marketing Trend #1: Digitalisierung und Automatisierung

Die wirtschaftlichen Entwicklungen 2023 haben die Digitalisierung und Automatisierung weiter vorangetrieben. Auch im B2B Marketing setzt sich der Trend digitalisierter Prozesse fort: Die Marketing- und Vertriebsintegration, eine virtuelle Kollaboration, Online- und Hybrid-Events sowie die Erfolge einer kundenorientierten Kommunikation über digitale Kanäle haben einmal mehr gezeigt, welche Vorteile die Digitalisierung bereithält. Die Akzeptanz dessen, was digital möglich ist, wird stetig zunehmen. Daher ist es für Unternehmen entscheidend, sich digital möglichst gut aufzustellen sowie ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Denn noch immer haben B2B Unternehmen das Potenzial von Marketing Automation nicht ausgeschöpft und nur wenige Kommunikationsprozesse mit automatischen Workflows umgesetzt – zumeist ist dies lediglich das Kunden-Onboarding beziehungsweise die Willkommensmail.

Dabei sprach auch Dr. Uwe Seebacher, Professor, Investor, Autor und einer der weltweit führenden Methoden- und Strukturwissenschaftler, in seiner inspirierenden Keynote auf der Evalanche Wiesn 2023 von einer notwendigen Interaction Automation. Sprich: Alle Kontaktpunkte, Dialoge, Informationsflüsse und Interaktionsmöglichkeiten müssen für alle Stakeholder – egal, ob potenzieller Kunde oder Mitarbeiter, Lead oder Bestandskunde, Teammitglied oder Partner – die optimale digitale Experience bieten. Damit das gelingen kann, bedarf es rundum effektiver, reibungsloser und folglich auch automatisierter Prozesse in allen Unternehmensbereichen.

B2B Marketing Trend #2: Hyperpersonalisierung und Experience

Apropos „Experience“: Sie wird 2024 zum Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg im B2B Marketing und Sales. Hier zählen alle Kontaktmomente von der ersten Eingabe eines Begriffs in eine Suchmaschine bis hin zu einer dauerhaften und erfolgreichen Kundenbeziehung. Im Sinne eines Customer Experience Managements gilt es, all diese Momente als positive Erlebnisse zu gestalten, die Customer Journey zu begleiten und ein unverzichtbarer Partner an der Seite des Kunden zu werden. Dafür bedarf es aber eines 360-Grad-Kundenblicks auf Account- und Personenebene und einer hochgradig personalisierten Kommunikation.

Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, Mailings, Newsletter und Angebote grob auf die Bedürfnisse der Kunden und Interessenten anzupassen und auf eine persönliche Anrede zu setzen. Wollen Unternehmen positiv auffallen und ihre Zielgruppen begeistern, müssen Inhalte hyperpersonalisiert sein. Mithilfe moderner Technologien wie Marketing Automation wird eine solche Hyperpersonalisierung möglich, da sich die Prozesse und deren Monitoring weitestgehend automatisieren lassen. Gleichzeitig gestattet es diese Methode, personalisierte Inhalte an fein segmentierte Zielgruppen auszuspielen und so den Erfolg von Mailings und Newslettern signifikant zu steigern. Die Basis bildet ein professionelles Datenmanagement. Nur wenn der Datenbestand aktuell, gepflegt und fehlerfrei ist, können B2B Unternehmen zum Beispiel realitätsgetreue Buyer Personas datengestützt erstellen und so dafür sorgen, dass ihre Botschaft bei der richtigen Zielgruppe tatsächlich ankommt.

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B2B Marketing Trend #3: Brand Building

Nichts ist für Unternehmen schwieriger herauszuarbeiten als ihr eigenes Markenbild, ihr Werteversprechen, ihr Daseins-Zweck. Auch hier hörten wir auf der Evalanche Wiesn 2023 eine inspirierende Keynote von Susanne Trautmann, die mit ihrem Marketing Canvas genau diese Problematik zu lösen verspricht. Hierbei geht es nach wie vor um den Kunden, seine Herausforderungen und Schmerzpunkte, aber eben auch um die richtige Positionierung im Markt. Welches Problem löst das Unternehmen? Welchen Effekt hat das für Kunden? Was macht es besser als der Wettbewerb? Nur mit einer klaren Definition der eigenen Marke lassen sich für selbige auch Sichtbarkeit und Awareness erzielen, eine Nachfrage generieren – Stichwort Demand Generation – und letztlich auch Leads und Kunden sowie Partner, aber auch Mitarbeiter gewinnen.

Denn der Fachkräftemangel spitzt sich zu und stellt B2B Unternehmen vor immense Herausforderungen. Potenzielle Mitarbeiter legen ebenso wie Kunden und Interessenten Wert auf einen zuverlässigen Informationsfluss und eine proaktive Unterstützung. Auch im Bereich der HR-Kommunikation werden sich also fortan digitale und automatisierte Prozesse etablieren, die das notwendige Maß an Individualisierung der Kommunikation in einem professionellen Eins-zu-eins-Dialog abbilden. Hier kann Marketing Automation HR-Manager, Recruiter und Personalverantwortliche künftig noch stärker unterstützen: Recruiting wie Leadgenerierung betrachtend, Talent Scouting vergleichbar mit Lead Scoring und die Umsetzung von Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung analog zu denen zur Kundenbindung. Das schont nicht nur die knapper werdenden Ressourcen der Unternehmen, sondern gestaltet den Bewerbungsprozess ebenso wie den Auswahlprozess effizient und professionell. Das Brand Building im Ganzen stärkt die Marktposition des Unternehmens in jeder Hinsicht, schafft Resilienz in wirtschaftlich unsicheren Zeiten und eröffnet neue Zukunftsperspektiven.

B2B Marketing Trend #4: KI und Machine Learning

Für B2B Unternehmen führt kein Weg mehr an Künstlicher Intelligenz im Marketing vorbei. Mithilfe intelligenter Algorithmen lassen sich Marketing-Prozesse in Zukunft noch einfacher und effizienter gestalten: Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning werden für das Mehr an Personalisierung und treffsichere Botschaften sorgen. In diesem Zusammenhang sind Content-Erstellung, Daten Mapping und Predictive Analytics nur drei Beispiele der zahlreichen Möglichkeiten. Die Big-Data-Methode Predictive Analytics ermöglicht es, das Verhalten sowie die Bedürfnisse der Zielgruppe vorhersagbar zu machen. Darauf aufbauend, lassen sich passende Inhalte und Angebote mithilfe der KI erstellen. Als Trend im Email Marketing erlauben smarte Mechanismen schon bald, die Empfängersegmentierung derart zu verfeinern und den Versandzeitpunkt noch individueller zu gestalten. Auf diese Weise erhalten potenzielle Kunden zum exakt besten Zeitpunkt die richtige Information für ihre Kaufentscheidung. Künstliche Intelligenz wird auch die Produktentwicklung von Evalanche begleiten – erste Ausblicke gibt Tobias Eickelpasch im Evalanche Podcast „Become a SMar(t)ketingStar“ (Folge 10).

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B2B Marketing Trend #5: Crossmediale Sichtbarkeit

Die Komplexität der Entscheidungsprozesse im B2B wird sich nicht reduzieren. Umso wichtiger ist es, B2B Entscheider zum passenden Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft über den bevorzugten Kanal zu erreichen. Ob dies zu Hause, im Büro, per E-Mail oder Brief, auf einem Event oder in den sozialen Medien ist – die Kommunikation muss sich zu jeder Zeit an den Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden orientieren. Hier zeigt sich beispielsweise, dass Messen und Live-Events (nach der Corona-Pause) wieder stärker in den Fokus des B2B Marketings rücken. Der persönliche Kontakt – vor Ort und auch digital – wird in Marketing- und Vertriebsprozessen eine zunehmend wichtige Rolle dabei spielen, bei den Zielgruppen Emotionen zu erzeugen, Vertrauen aufzubauen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Zudem ist die Sichtbarkeit über alle relevanten Touchpoints eine Anforderung, die alle B2B Unternehmen erfüllen müssen, wollen sie sich im Markt behaupten und Kunden gewinnen.

Um neben dem Fokus aufs Persönliche die Marketingkommunikation effizient zu managen und nicht jeden Kanal oder Touchpoint einzeln zu pflegen, empfiehlt sich eine durchdachte Content Marketing Strategie, die von vornherein die Vielfalt der Kanäle und Formate berücksichtigt. Kombiniert mit Hochleistungstechnologie für die crossmediale Content-Ausspielung über alle relevanten Kanäle hinweg – wie beispielsweise Social Media Push-Funktionen –, kommen ungeahnte Potenziale im B2B Marketing auf. Effektiv persönlich und effizient praktisch!

B2B Marketing Trend #6: Plattform-Strategie

Laut Gartner setzten bereits 2022 die meisten MarTech-Performance-Champions auf den Best-of-Breed-Ansatz und kombinierten spezialisierte Software-Lösungen in einer integrierten Plattform. Das hat den Vorteil, dass die einzelnen Tools ein spezifisches Problem passgenau lösen, aber im Zusammenspiel reibungslos ineinandergreifen und dabei erhebliche Synergien erzeugen. Wer sich also 2024 für eine Software entscheiden möchte, wird prüfen (müssen), inwieweit sie sich in bestehende IT-Landschaften einbetten lässt und wie systemoffen sie sich zeigt, damit sie sich an neue Anforderungen anpassen lässt. Nur durch einen auf den Anwendungsbereich maßgeschneiderten Systemverbund können B2B Unternehmen einen 360-Grad-Blick auf ihre Kunden erhalten und ihre Kommunikation erfolgreich an ihren Zielgruppen ausrichten. Denn es gehört zu den größten Herausforderungen im automatisierten Marketing, über alle Touchpoints und Kanäle hinweg konsistente Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies wird nur möglich durch eine Best-of-Breed-Lösung mit perfekt aufeinander abgestimmten Systemen.

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B2B Marketing Trend #7: Smarketing

Ganz wesentlich für erfolgreiche Kundenbeziehungen ist die Zusammenarbeit – oder gar die Symbiose – von Sales und Marketing: eben Smarketing. Um einen 360-Grad-Blick auf die Kunden erhalten und daraus passende Marketingmaßnahmen ableiten zu können, müssen Unternehmen bestehende Datensilos aufbrechen und relevante Informationen konsolidieren. Das gelingt, indem sie einerseits ihre vorhandenen CRM- und Marketing-Automation-Systeme miteinander verknüpfen, und andererseits vorhandene Abteilungsgrenzen auflösen. Vor allem Vertriebsmitarbeiter werden die Schlagkraft von Marketing Automation – etwa im Hinblick auf ihr Sales Funnel Management oder die Gestaltung ihrer Sales Pipeline – zu schätzen lernen. Noch sind viele B2B Unternehmen nicht so weit, wie Norbert Schuster in unserem Podcast „Become a SMar(t)ketingStar“ (Folge 5) erläutert. Hier eröffnen sich also noch vielfältige Potenziale für mehr Effizienz, mehr Transparenz und mehr Umsatz. Alles möglich durch die inhaltliche und technologische Verzahnung von Marketing und Vertrieb zu einer regelrechten Sales Automation.

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B2B Marketing Trend #8: Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit gehörte schon in den letzten Jahren für viele Unternehmen zu den Top Trends – auch im B2B Marketing. Zum einen betrifft dies den Umgang mit MarTech-Lösungen, die sukzessive und meist als Insellösungen eingeführt wurden, aber funktional viele Redundanzen aufweisen und dennoch gleichzeitig Lücken lassen – oder gänzlich überdimensioniert sind. Das verursacht nicht nur ein Mehr an Kosten, sondern steigert auch den Energieverbrauch unnötig – und führt unter Umständen zu einer unzuverlässigen Datenbasis – ein No-Go für professionelles B2B Marketing. Zum anderen gewinnt das Thema Nachhaltigkeit auch inhaltlich immer mehr an Bedeutung für Entscheidungsprozesse: Hier gilt es ganz klar, „grüne“ Marketingbotschaften authentisch zu vermitteln. Dazu gehört eben auch, keine unnötigen Werbematerialien auf dem Postweg zu verschicken, sondern dies – auch gemäß zunehmend digitaler werdender Customer Journeys – über digitale Kanäle zu tun. Auch das bvik-Trendbarometer 2023 hält fest, dass für 80 Prozent der B2B-Marketer eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation zum Differenzierungsfaktor werden wird.

B2B Marketing Trend #9: Account-based vs. Performance Marketing

Das accountbasierte Marketing, kurz ABM, befindet sich weiterhin auf dem B2B Marketing Trend-Radar und kann Unternehmen in Sachen personalisierte Ansprache wirkungsvoll unterstützen. Denn nur auf Account-Basis ist es möglich, Kunden und Interessenten wirklich individuell zu adressieren. ABM stellt den üblichen Sales Funnel auf den Kopf, da ausgewählte Zielkontakte im Rahmen einer personalisierten Marketingkampagne stehen, die auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Person exakt zugeschnitten ist. Darum ist der Erfolg des Account-based Marketings üblicherweise sehr hoch – insbesondere im Hinblick auf die Generierung qualitativ hochwertiger Leads.

Dazu gesellt sich das Performance Marketing, das ebenfalls schon länger auf der Agenda von B2B Marketern steht. Zwar existieren bereits passende KPIs im Marketing, jedoch stellt die Messung und Auswertung von Marketingaktivitäten auch im kommenden Jahr eine zentrale Herausforderung dar. Der bvik Marketing Budget Befragung 2023 zufolge müssen beide Ansätze – Account-based Marketing und Performance Marketing – zudem um entsprechende finanzielle Ressourcen im Unternehmen buhlen. Wie accountbasierte Maßnahmen in der Praxis erfolgreich funktionieren, lesen Sie in unserer Success Story mit Mainova.

B2B Marketing Trend #10: Datenschutz und Tracking

Das Thema Datenschutz bleibt ein Dauerbrenner im B2B Marketing. Der Trend geht dabei zunehmend in Richtung First Party Data. Auch vor dem Hintergrund, dass Google für Mitte 2024 das Ende der Third Party Cookies angekündigt hat. Und mit den wachsenden rechtlichen Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Customer Journey Tracking oder anderen Trackingmöglichkeiten wird der nächste logische Schritt für viele Marketer sein, Daten über Kunden und Interessenten als First Party Daten ausschließlich selbst und für eigene Zwecke zu erheben, zu analysieren und zu nutzen. Zum Einsatz werden dann nur Tools von Anbietern kommen (können), die keine eigenen Interessen mit der Datenerhebung verfolgen und die den Prinzipien Privacy by Design und Privacy by Default entsprechen. Pflichten der B2B Unternehmen bleiben davon unberührt: Ihnen ist es nach wie vor nicht erlaubt, Daten ohne Double Opt-in zu sammeln, um Adressverteiler aufzubauen und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Holen sie für Email Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen die Einwilligung der Nutzer nicht ein, machen sie sich strafbar. Weiterhin bleibt die Datenverarbeitung außerhalb der Europäischen Union beziehungsweise des Europäischen Wirtschaftsraums kritisch. Zwar existiert mit dem Data Privacy Framework aktuell ein Angemessenheitsbeschluss für die USA, dieser steht aber auf wackligen Füßen. Datenschützer sind wachsam, um im Fall der Fälle gegen dieses Abkommen vorzugehen. Marketer, die noch immer auf gängige US-Tools oder Anbieter setzen, die ihre Daten in die USA transferieren oder ihren Sitz in den USA haben, sind daher gut beraten, rechtskonforme Alternativen einzusetzen, die beispielsweise Zertifikate für Datenschutz und -sicherheit vorweisen können – allesamt Aspekte, die für Unternehmen 2024 beim Einsatz von Marketing-Tools relevanter denn je sind.

Fazit: B2B Marketing – Trends oder Tinnef?

Für B2B Marketer heißt es wachsam sein, und genau zu überprüfen, welche Themen 2024 wirklich auf ihre Agenda gehören. Denn allzu oft führt wilder Aktionismus eher zu Frustration als zu Ergebnissen. Besser ist es, unternehmerisch auf die Trends zu blicken und festzuhalten, was davon Einfluss auf die Unternehmensstrategie hat und wo aber aus B2B Marketing Sicht „Low-hanging Fruit“ echte Quick-Wins versprechen.