Online Fundraising als Benchmark für den eCommerce

Lotterien, Tombolas, Unterschriftenaktionen, Straßensammlungen, TV-Spendengalas und insbesondere das klassische Direktmailing via Briefpost sind seit Langem bewährte Fundraising-Instrumente. Ein persönlicher Kontakt und die Face-to-face Kommunikation – also Dialogformen, die potenzielle Spender persönlich involvieren – galten stets als Erfolgsgarant zur erfolgreichen Spendenakquise. Seit einiger Zeit setzen NGOs jedoch verstärkt auf den Online-Dialog – und dies mit wachsendem Erfolg, wie die Beispiele des WWF Deutschland und des Kinderhilfswerks nph deutschland e.V. eindrucksvoll belegen.

Beide Organisationen setzen im Rahmen ihrer Fundraising-Aktivitäten auf ausgefeiltes E-Mail Marketing. Die dabei von rabbit eMarketing konzipierten Kampagnen setzen gezielt auf Vertrauensbildung, Emotionen und dringliche Appelle. Und die Verlängerungen von Kampagnen in soziale Netzwerke durch in E-Mails integrierte SWYN-Funktionen. Die Zahlen können sich sehen lassen. So erzielt etwa der WWF mit seinen monatlichen Aktionsmailings kontinuierlich hohe Spendenquoten. Die dabei zum Einsatz kommenden und Erfolg versprechenden Sozialtechniken eignen sich jedoch nicht nur zum effektiven Online Fundraising. Sie können durchaus auch Betreibern von eCommerce-Angeboten als Vorbild dienen, um Erfolge zu steigern.


Vertrauen aufbauen: die Begrüßungskampagne

Vertrauen ist das A und O in jeder Beziehung. Dies gilt auch im Geschäftsumfeld. Insbesondere für Spendenorganisationen ist der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu ihren Spendern lebenswichtig, um die entsprechende Unterstützung zu generieren. Aus der Sozialpsychologie ist bekannt, dass „sich kennen“ Nähe schafft und Nähe wiederum Vertrauen. Sowohl der WWF Deutschland als auch das Kinderhilfswerk nph deutschland e.V., das in Lateinamerika über Spenden finanzierte Kinderdörfer betreibt, stellen sich daher neuen Newsletter-Abonnenten ausführlich vor. Dies geschieht im Rahmen einer mehrstufigen Begrüßungskampagne via E-Mail. Dabei nutzen die NGOs zu diesem frühen Zeitpunkt der Kundenbeziehung die Tatsache, dass Abonnenten unmittelbar nach der Anmeldung zu einem Newsletter ein gesteigertes Interesse an Informationen von gerade diesem Absender haben. nph deutschland e.V. setzt dabei auf eine Begrüßungskampagne, um sich und den eigenen Online-Spendenshop „mygoodshop“ – in dem Spender die Produkte und Dienstleistungen erwerben können, die in den Einrichtungen der Organisation benötigt werden, kaufen können – vorzustellen und Vertrauen aufzubauen.

In vier aufeinanderfolgenden Mailings erfahren die frischgebackenen Newsletter-Empfänger alles über die Arbeitsfelder, die Philosophie und Geschichte von nph, das Spendenprinzip sowie die Spendenmöglichkeiten. Bilder aus den Kinderdörfern verdeutlichen, welche Leistung konkret vor Ort erbracht wird. Ihrem Ziel Vertrauen bei Neuabonnenten aufzubauen wird die Kampagne vollauf gerecht. So erzielen die Begrüßungsmailings eine dauerhaft höhere Conversion-Rate als die regulären Shop-Mailings. Es lohnt sich also beim Online Fundraising, komplizierte Sachverhalte in der Phase der höchsten Aufmerksamkeit zu erklären und durch maximale Transparenz Vertrauen aufzubauen.


Involvement erhöhen: Empfänger emotional ansprechen

Wer das Vertrauen seiner Newsletter-Empfänger gewonnen hat, hat es nun umso leichter, das Involvement der Newsletter-Empfänger zu erhöhen. Der WWF Deutschland demonstriert dies vorbildlich in dem von rabbit konzipierten monatlichen Helfen-Newsletter. In diesem E-Mail-Format kommuniziert der WWF besonders eindringlich sehr zeitkritische Themen an all seine Newsletter-Empfänger, um Spenden für diese Projekte zu generieren. Um dieses Ziele effektiv zu erreichen wird ein aufmerksamkeitsstarkes Design mit klarer Botschaft eingesetzt: Emotionale Bilder und knappe aber eindringliche Texte schaffen Awareness und ein hohes Involvement aufseiten der Empfänger. Dermaßen sensibilisiert nehmen die Leser die in den E-Mailings enthaltene Botschaft besser auf und die Wahrscheinlichkeit zu handeln steigt deutlich.

Nicht weiter überraschend also, dass die Ergebnisse der monatlichen Spendenmailings für sich sprechen: Mit jedem Versand generiert der WWF hohe Klickzahlen und vierstellige Spendenbeträge. Fast jeder 3. Klick aus dem Mailing führt direkt zur Conversion. Auch der durchschnittliche Bestellwert einer konkreten Projekt-Spende fällt in den Spendenmailings im Schnitt um 10 Prozent höher aus als üblich.


GRAFISCHE OPTIMIERUNG UND KLARE AUSSAGEN: EMPFÄNGER RICHTIG LEITEN

Neben emotionalen Bildwelten und appellierenden Texten verdanken die Helfen-Newsletter des WWF ihren Erfolg jedoch noch zwei weiteren Faktoren: Ihr Design ist klar und übersichtlich gegliedert. Leser werden regelrecht durch die E-Mailings geführt. Auf diese Weise werden nicht nur alle wichtigen Informationen vom Empfänger aufgenommen – er wird auch ganz gezielt zu einer klar formulierten und eindringlichen Handlungsaufforderung geführt. Diese ist ebenfalls nochmals grafisch besonders betont. Die Conversion wird auf diese Weise wirklich einfach gemacht.
Leider überfrachten viele E-Marketer ihre E-Mails mit zu vielen konkurrierenden Aussagen. Darüber hinaus wird die Conversion erschwert, indem Calls-to-Action geradezu versteckt werden. Statt Empfänger durch zu viele Angebote zu verwirren und auf eindeutige Handlungsaufforderungen zu verzichten sollte eine wohltuende und Conversion fördernde Genügsamkeit in E-Mailings Einzug halten.

Absender sollten sich daher auf wenige klare Ziele fokussieren und die Annahme der unterbreiteten Angebote so einfach wie möglich machen. Dies gelingt ganz einfach durch klare Aussagen und Aufforderungen zu bestimmten Handlungen – unterstützt durch ein Layout, das Empfänger zum Klick führt und Calls-to-Action deutlich sichtbar macht.


rabbit eMarketing ist eine auf den professionellen Online-Dialog spezialisierte Full Service-Agentur für E-Mail, Mobile sowie Social Media Marketing. Der E-Commerce-Spezialist und Outsourcing Partner entwickelt intelligente Kampagnen, die die verschiedenen Kanäle des Online Marketing effizient vereinen. Am Standort Frankfurt werden derzeit über 65 Mitarbeiter beschäftigt. Für sein Geschäftskonzept erhielt das Unternehmen 2005 den Gründerpreis der Stadt Frankfurt und 2008 den Hessischen Gründerpreis.

Zu den aktuell über 200 aktiven Kunden verschiedenster Branchen gehören der gehobene Mittelstand, international agierende Großunternehmen und einige der bekanntesten Online-Shops Deutschlands. Zahlreiche Kampagnen von rabbit eMarketing wurden in den letzten Jahren mit renommierten nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet. Geschäftsführer von rabbit eMarketing sind die Online-Dialog-Pioniere Uwe-Michael Sinn und Nikolaus von Graeve.