Wenn Unternehmensblog, dann bitte richtig!
© mds. Agenturgruppe GmbH
„Wir haben jetzt auch einen Firmenblog“ – herzlichen Glückwunsch! Damit erfüllen Sie eine Erwartung, die 84 Prozent der Menschen an Marken stellen. Diese erstaunliche Zahl wurde in einer Studie von Havas erhoben. Erkenntnis: Verbraucher schätzen Content von Unternehmen nicht mehr nur, sondern verlangen ihn geradezu.
Die Entscheidung für einen Unternehmensblog ist konsequent. Und nachhaltig: Denn als „Owned Media“-Format haben Sie volle Kontrolle über den Kanal und können ihn gezielt zum Veröffentlichen von Content nutzen.
Mit einem Blog können Sie nicht nur Ihre Reputation weiter ausbauen, sondern auch Ihre Reichweite im Netz markant erhöhen. Natürlich nicht zum Selbstzweck, denn Reichweite ist einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren (KPIs) für die Kundengewinnung mittels Content Marketing.
Betrachten wir die Kundengewinnung etwas genauer. Wenn Ihre Vertriebsstrategie zunächst auf Lead-Generierung setzt, kann ein Unternehmensblog zu einem veritablen Akquiseinstrument werden. Dabei müssen Sie allerdings einiges beachten.
Einige Kernpunkte für erfolgreiches Bloggen zähle ich nachfolgend auf – einige der häufigsten Fehler ebenfalls.
Nichts gegen eine „Hands on“-Mentalität – aber lieber nicht bei grundlegenden Fragen wie:
Für wen schreiben Sie?
Was schreiben Sie?
Wie schreiben Sie?
Schon richtig: Auch wenn Sie ohne Strategie „einfach loslaufen“, werden Sie jede Menge Blogartikel zusammenkriegen. Allerdings ist es fast sicher, dass dieser Content weit unter seinen Möglichkeiten bleiben wird. Damit droht nicht nur die Verschwendung von Ressourcen, sondern das Scheitern des gesamten Projekts „Unternehmensblog“.
Häufiger Fehler:
• Operative Umsetzung beginnt ohne dokumentierte(!) Content-Strategie
Sie machen gern alles selber? Nun ja. Um selbst zum Content-Sachverständigen zu werden, benötigen Sie – wie für jede andere Expertise auch – Zeit.
Wenn Sie es eilig haben, ist es sinnvoller (und günstiger), sich einen Content-Experten zu holen, der bereits strategisches Wissen besitzt und dieses in Ihr Unternehmen transferieren kann. Seien Sie sich von vornherein im Klaren darüber, dass Ihr Content nur so gut werden kann wie Ihre Strategie.
Häufiger Fehler:
• Operative Umsetzung beginnt trotz fehlender Inhouse-Kompetenzen
Hauptunterschied zwischen Content und Werbung ist, dass Content ein Bedürfnis direkt erfüllt, während klassische Werbebotschaften dies bloß versprechen.
Blogbesucher werden von Ihrem Content begeistert sein, wenn er bei der Problemlösung hilft. Das heißt: echtes Wissen bereitstellt. Echte Tipps gibt. Aus dem Nähkästchen plaudert.
So mancher Marketer muss sich dafür schon geradezu auf den Kopf stellen – so tief verwurzelt sind bei einigen die Werbe- und Verkaufsreflexe und das vehemente Bedürfnis, von sich und seinen Stärken zu reden beziehungsweise auf dem Blog zu schreiben.
Leider ist das dann, wie ich an anderer Stelle schrieb, Content für die Tonne. Er funktioniert nicht. Denn ohne den grundlegenden Perspektivenwechsel wird der Unternehmensblog zu einem Einheitsbrei aus Produktbeschreibungen und Eigen-PR – und warum um alles in der Welt sollte den jemand anders lesen wollen?
Man muss also wissen, was die Leser umtreibt. Zu diesem Zweck erstellt man Buyer-Personas – ein extrem hilfreiches Hilfsmittel, um seinen Content präzise aus- und anzurichten und ein echtes Verständnis für seine Wunschkunden zu entwickeln.
Häufige Fehler:
• Content-Erstellung ohne Persona
• Content „schwimmt in der Unternehmenssuppe“
• Abverkauf-Denken aus Unternehmens- oder Produktsicht
• Unmittelbare Verkaufsabsicht klar erkennbar
• Branding-Botschaften, Eigenlobhudelei
Nehmen wir an, Sie haben Ihre Blogartikel perfekt auf die Bedürfnisse Ihrer Personas ausgerichtet. Um nun aber tatsächlich Traffic zu erzeugen, muss noch etwas anderes mitspielen: und zwar eine Suchmaschine.
In Deutschland werden auch die meisten Ihrer Leser Google bemühen, wenn Sie nach der Lösung eines Problems suchen. Und hier soll ja nun Ihr Content mit auftauchen. Ihr Artikel wird bei den Suchergebnissen aber nur dann ein hohes Ranking erhalten, wenn dem Suchmaschinen-Crawler klar wird, worum es in Ihrem Text geht.
Suchmaschinenoptimierung ist eine Wissenschaft für sich – da geht es um Linkaufbau, Keyword-Dichte, URL-Struktur, Metabeschreibungen, Termgewichtungsanalysen und vieles mehr.
Es gibt aber einige einfach zu befolgende Vorgaben, die Sie auf jeden Fall einhalten sollten, zum Beispiel die Formatierung von Headlines oder die Verlinkung mit anderen relevanten (auch externen!) Seiten. Vieles davon lässt sich mithilfe eines einfachen Templates unkompliziert umsetzen. Ein solches Template für Ihre Blogartikel finden Sie hier: Word-Dokument Blogvorlage.
Häufige Fehler:
• Keine SEO-Strategie
• Texterstellung ohne Keyword-Recherche
• Fehlende Formatierungen im Text
• Über-Optimierung („Keyword-Stuffing“)
Einerseits sollen Sie also für den Nutzer schreiben, andererseits für die Suchmaschine – ist das nicht die Quadratur des Kreises? Nein. Denn da Suchmaschinen ein grundlegendes Interesse daran haben, die besten Ergebnisse für User zu finden, sind die SEO-Vorgaben Ergebnis der Lesebedürfnisse Ihrer Leser: Eine klare Textstruktur ist für die Suchmaschine wichtig, weil sie es für den menschlichen Leser auch ist.
Übertreiben Sie es aber nicht mit der Keyword-Dichte und sorgen Sie dafür, dass Ihr Text nach wie vor angenehm zu lesen ist – für den menschlichen Leser. Denn: Die Qualität Ihres Contents wird dieser auf jeden Fall wahrnehmen. Hier sollten Sie immer das bestmögliche Ergebnis anstreben. Form und Inhalt müssen gut sein. Immer.
Klare Briefings, Guidelines, Verantwortlichkeiten und eine rigorose Qualitätskontrolle (mindestens Vier-Augen-Prinzip) helfen Ihnen dabei. Ein professioneller Texter ist zudem eine gute Voraussetzung, ein Lektor und/oder Korrektor ebenfalls. Das kostet zwar Zeit und Geld. Aber wer Content sagt, muss auch Qualität sagen.
Häufige Fehler:
• Veröffentlichung ungeprüfter Texte
• Mehraufwand durch mangelhafte Briefings
• Fehlende Kommunikationsvorgaben
• Mangelnde Transparenz bei Freigaben
Wenn Sie Traffic haben, haben Sie das Schwierigste eigentlich schon geschafft. Jetzt müssen Ihre Besucher aber auch noch für Sie „greifbar“ werden. Ein klassischer Weg hierfür ist die Lead-Generierung mithilfe eines sogenannten Offers – das kann zum Beispiel ein E-Book, eine Case Study, eine Studie, eine Excel-Vorlage oder etwas Ähnliches sein.
Für dieses Angebot fragen Sie Ihre Besucher als „Bezahlung“ nach Kontaktdaten.
Technisch ist das heute leicht. Setzen Sie für die Einbindung eines Kontaktdatenformulars einfach eine Landingpage ein. Eine solche spezielle Marketingseite erlaubt dem Besucher (außer dem Abbruch) nur eine einzige weitere Handlung: die Konversion.
Leiten Sie Ihre Besucher also gezielt zu dem Ort, an dem sie konvertieren können. Erwarten Sie hingegen nicht, dass sie von selber Ihre Kontaktseite aufsuchen, in verschlungenen Menüpfaden Ihrer Website herumstöbern oder aktiv nach einem Ansprechpartner suchen. Das funktioniert selten.
Häufige Fehler:
• Verzicht auf Calls-to-Action oder andere Response-Elemente im Blog
• Verzicht auf Landingpages und andere Konversionsmöglichkeiten (zum Beispiel Pop-ups oder Newsletter-Abo)
• Lead-Generierung nicht oder nur über Umwege möglich
Machen wir uns nichts vor: Content-Erstellung bedeutet jede Menge Arbeit. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Prozesse kurz halten und welche Mitarbeiter auf wertvollem Wissen oder bereits fertigem Content sitzen.
Es gibt kein Unternehmen, in welchem nicht versteckter Content-Goldstaub (zum Beispiel in Verkaufspräsentationen, Marktanalysen und dergleichen) fix und fertig in irgendwelchen Schubladen schlummert.
Sie müssen nicht bei null anfangen. Gehen Sie aktiv auf Ihre Kollegen zu und fragen Sie nach. So kommen Sie an Neuigkeiten zu aktuellen Marktentwicklungen, Trends, Produktwelten etc. – alles wertvolle Hinweise, die Sie nicht ignorieren sollten, wenn Sie das volle Potenzial Ihres Unternehmenblogs aktivieren möchten.
Häufige Fehler:
• Ressourcenverschwendung durch Mehrfacherstellung
• Wissensträger werden nicht involviert
• Bestehender Content wird ignoriert
Ein funktionierender Unternehmensblog ist kein Hexenwerk, möchte aber strategisch geplant sein. Für die Lead-Generierung eignet er sich ganz hervorragend. Nutzen Sie Ihre Ressourcen zielführend und geben Sie acht, dass Sie sich nicht verzetteln – dann klappt’s auch mit den Leads.
Corporate Blogs sind kein Selbstzweck
Die Entscheidung für einen Unternehmensblog ist konsequent. Und nachhaltig: Denn als „Owned Media“-Format haben Sie volle Kontrolle über den Kanal und können ihn gezielt zum Veröffentlichen von Content nutzen.
Mit einem Blog können Sie nicht nur Ihre Reputation weiter ausbauen, sondern auch Ihre Reichweite im Netz markant erhöhen. Natürlich nicht zum Selbstzweck, denn Reichweite ist einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren (KPIs) für die Kundengewinnung mittels Content Marketing.
Der Unternehmensblog als Lead-Generator
Betrachten wir die Kundengewinnung etwas genauer. Wenn Ihre Vertriebsstrategie zunächst auf Lead-Generierung setzt, kann ein Unternehmensblog zu einem veritablen Akquiseinstrument werden. Dabei müssen Sie allerdings einiges beachten.
Erfolgsfaktoren für Ihren Corporate Blog
Einige Kernpunkte für erfolgreiches Bloggen zähle ich nachfolgend auf – einige der häufigsten Fehler ebenfalls.
Content-Strategie: First Things First!
Nichts gegen eine „Hands on“-Mentalität – aber lieber nicht bei grundlegenden Fragen wie:
Für wen schreiben Sie?
Was schreiben Sie?
Wie schreiben Sie?
Schon richtig: Auch wenn Sie ohne Strategie „einfach loslaufen“, werden Sie jede Menge Blogartikel zusammenkriegen. Allerdings ist es fast sicher, dass dieser Content weit unter seinen Möglichkeiten bleiben wird. Damit droht nicht nur die Verschwendung von Ressourcen, sondern das Scheitern des gesamten Projekts „Unternehmensblog“.
Häufiger Fehler:
• Operative Umsetzung beginnt ohne dokumentierte(!) Content-Strategie
Strategisches Know-how notfalls einkaufen
Sie machen gern alles selber? Nun ja. Um selbst zum Content-Sachverständigen zu werden, benötigen Sie – wie für jede andere Expertise auch – Zeit.
Wenn Sie es eilig haben, ist es sinnvoller (und günstiger), sich einen Content-Experten zu holen, der bereits strategisches Wissen besitzt und dieses in Ihr Unternehmen transferieren kann. Seien Sie sich von vornherein im Klaren darüber, dass Ihr Content nur so gut werden kann wie Ihre Strategie.
Häufiger Fehler:
• Operative Umsetzung beginnt trotz fehlender Inhouse-Kompetenzen
Nutzerperspektive einnehmen
Hauptunterschied zwischen Content und Werbung ist, dass Content ein Bedürfnis direkt erfüllt, während klassische Werbebotschaften dies bloß versprechen.
Blogbesucher werden von Ihrem Content begeistert sein, wenn er bei der Problemlösung hilft. Das heißt: echtes Wissen bereitstellt. Echte Tipps gibt. Aus dem Nähkästchen plaudert.
So mancher Marketer muss sich dafür schon geradezu auf den Kopf stellen – so tief verwurzelt sind bei einigen die Werbe- und Verkaufsreflexe und das vehemente Bedürfnis, von sich und seinen Stärken zu reden beziehungsweise auf dem Blog zu schreiben.
Leider ist das dann, wie ich an anderer Stelle schrieb, Content für die Tonne. Er funktioniert nicht. Denn ohne den grundlegenden Perspektivenwechsel wird der Unternehmensblog zu einem Einheitsbrei aus Produktbeschreibungen und Eigen-PR – und warum um alles in der Welt sollte den jemand anders lesen wollen?
Man muss also wissen, was die Leser umtreibt. Zu diesem Zweck erstellt man Buyer-Personas – ein extrem hilfreiches Hilfsmittel, um seinen Content präzise aus- und anzurichten und ein echtes Verständnis für seine Wunschkunden zu entwickeln.
Häufige Fehler:
• Content-Erstellung ohne Persona
• Content „schwimmt in der Unternehmenssuppe“
• Abverkauf-Denken aus Unternehmens- oder Produktsicht
• Unmittelbare Verkaufsabsicht klar erkennbar
• Branding-Botschaften, Eigenlobhudelei
Suchmaschinenoptimierung
Nehmen wir an, Sie haben Ihre Blogartikel perfekt auf die Bedürfnisse Ihrer Personas ausgerichtet. Um nun aber tatsächlich Traffic zu erzeugen, muss noch etwas anderes mitspielen: und zwar eine Suchmaschine.
In Deutschland werden auch die meisten Ihrer Leser Google bemühen, wenn Sie nach der Lösung eines Problems suchen. Und hier soll ja nun Ihr Content mit auftauchen. Ihr Artikel wird bei den Suchergebnissen aber nur dann ein hohes Ranking erhalten, wenn dem Suchmaschinen-Crawler klar wird, worum es in Ihrem Text geht.
Suchmaschinenoptimierung ist eine Wissenschaft für sich – da geht es um Linkaufbau, Keyword-Dichte, URL-Struktur, Metabeschreibungen, Termgewichtungsanalysen und vieles mehr.
Es gibt aber einige einfach zu befolgende Vorgaben, die Sie auf jeden Fall einhalten sollten, zum Beispiel die Formatierung von Headlines oder die Verlinkung mit anderen relevanten (auch externen!) Seiten. Vieles davon lässt sich mithilfe eines einfachen Templates unkompliziert umsetzen. Ein solches Template für Ihre Blogartikel finden Sie hier: Word-Dokument Blogvorlage.
Häufige Fehler:
• Keine SEO-Strategie
• Texterstellung ohne Keyword-Recherche
• Fehlende Formatierungen im Text
• Über-Optimierung („Keyword-Stuffing“)
Qualitätsanspruch entwickeln
Einerseits sollen Sie also für den Nutzer schreiben, andererseits für die Suchmaschine – ist das nicht die Quadratur des Kreises? Nein. Denn da Suchmaschinen ein grundlegendes Interesse daran haben, die besten Ergebnisse für User zu finden, sind die SEO-Vorgaben Ergebnis der Lesebedürfnisse Ihrer Leser: Eine klare Textstruktur ist für die Suchmaschine wichtig, weil sie es für den menschlichen Leser auch ist.
Übertreiben Sie es aber nicht mit der Keyword-Dichte und sorgen Sie dafür, dass Ihr Text nach wie vor angenehm zu lesen ist – für den menschlichen Leser. Denn: Die Qualität Ihres Contents wird dieser auf jeden Fall wahrnehmen. Hier sollten Sie immer das bestmögliche Ergebnis anstreben. Form und Inhalt müssen gut sein. Immer.
Klare Briefings, Guidelines, Verantwortlichkeiten und eine rigorose Qualitätskontrolle (mindestens Vier-Augen-Prinzip) helfen Ihnen dabei. Ein professioneller Texter ist zudem eine gute Voraussetzung, ein Lektor und/oder Korrektor ebenfalls. Das kostet zwar Zeit und Geld. Aber wer Content sagt, muss auch Qualität sagen.
Häufige Fehler:
• Veröffentlichung ungeprüfter Texte
• Mehraufwand durch mangelhafte Briefings
• Fehlende Kommunikationsvorgaben
• Mangelnde Transparenz bei Freigaben
Conversions heraufbeschwören
Wenn Sie Traffic haben, haben Sie das Schwierigste eigentlich schon geschafft. Jetzt müssen Ihre Besucher aber auch noch für Sie „greifbar“ werden. Ein klassischer Weg hierfür ist die Lead-Generierung mithilfe eines sogenannten Offers – das kann zum Beispiel ein E-Book, eine Case Study, eine Studie, eine Excel-Vorlage oder etwas Ähnliches sein.
Für dieses Angebot fragen Sie Ihre Besucher als „Bezahlung“ nach Kontaktdaten.
Technisch ist das heute leicht. Setzen Sie für die Einbindung eines Kontaktdatenformulars einfach eine Landingpage ein. Eine solche spezielle Marketingseite erlaubt dem Besucher (außer dem Abbruch) nur eine einzige weitere Handlung: die Konversion.
Leiten Sie Ihre Besucher also gezielt zu dem Ort, an dem sie konvertieren können. Erwarten Sie hingegen nicht, dass sie von selber Ihre Kontaktseite aufsuchen, in verschlungenen Menüpfaden Ihrer Website herumstöbern oder aktiv nach einem Ansprechpartner suchen. Das funktioniert selten.
Häufige Fehler:
• Verzicht auf Calls-to-Action oder andere Response-Elemente im Blog
• Verzicht auf Landingpages und andere Konversionsmöglichkeiten (zum Beispiel Pop-ups oder Newsletter-Abo)
• Lead-Generierung nicht oder nur über Umwege möglich
Content-Recycling für den Corporate Blog
Machen wir uns nichts vor: Content-Erstellung bedeutet jede Menge Arbeit. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Prozesse kurz halten und welche Mitarbeiter auf wertvollem Wissen oder bereits fertigem Content sitzen.
Es gibt kein Unternehmen, in welchem nicht versteckter Content-Goldstaub (zum Beispiel in Verkaufspräsentationen, Marktanalysen und dergleichen) fix und fertig in irgendwelchen Schubladen schlummert.
Sie müssen nicht bei null anfangen. Gehen Sie aktiv auf Ihre Kollegen zu und fragen Sie nach. So kommen Sie an Neuigkeiten zu aktuellen Marktentwicklungen, Trends, Produktwelten etc. – alles wertvolle Hinweise, die Sie nicht ignorieren sollten, wenn Sie das volle Potenzial Ihres Unternehmenblogs aktivieren möchten.
Häufige Fehler:
• Ressourcenverschwendung durch Mehrfacherstellung
• Wissensträger werden nicht involviert
• Bestehender Content wird ignoriert
Fazit: Corporate Blog? Ja, aber richtig
Ein funktionierender Unternehmensblog ist kein Hexenwerk, möchte aber strategisch geplant sein. Für die Lead-Generierung eignet er sich ganz hervorragend. Nutzen Sie Ihre Ressourcen zielführend und geben Sie acht, dass Sie sich nicht verzetteln – dann klappt’s auch mit den Leads.