Die 5-3-5-Regel für den AdWords-Qualitätsfaktor

„Ads are Answers“, lautet Googles Leitsatz im AdWords-Programm: Anzeigen sollen Antworten darstellen, oder kurz: relevant sein. Deshalb führte Google 2005 den Qualitätsfaktor ein, der im AdWords Account nach drei Kriterien aufgeschlüsselt wird:
• Voraussichtliche Klickrate
• Anzeigenrelevanz
• Nutzererfahrung mit der Zielseite

Die Bewertungen der drei Kriterien sind in den Geschmacksrichtungen „überdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ und „unterdurchschnittlich“ angelegt. Und wer zusammen mit dem Klickgebot das beste Package liefert, wird zuoberst eingeblendet. Ein elegantes Konzept, das reihum Gewinner produziert: User erhalten die relevantesten Ads angezeigt, Google verdient dank höheren Klickzahlen mehr Geld und Werbende, die in Qualität investieren, steigern die Wirkung ihrer Kampagnen.

Qualitätsfaktor fließt nicht in die Auktionsberechnung ein

So weit, so bekannt. Allerdings: Entgegen einer weit verbreiteten Meinung fließt der im AdWords-Konto ausgewiesene Qualitätsfaktor keineswegs in die Auktionsberechnung mit ein. Er stellt lediglich einen historischen Durchschnittswert dessen dar, was Google jeweils in Echtzeit und unter Berücksichtigung vieler weiterer Signale (z.B. Gerätetyp, Nutzerstandort, Tageszeit etc.) kalkuliert.

Trotzdem: Die im Konto abgebildeten Qualitätsfaktoren stellen ohne Zweifel eine vernünftige Näherung an die tatsächlichen Echtzeitwerte dar. Denn andernfalls ergäbe ihre Darstellung keinerlei Sinn. Umso wichtiger wäre es also zu wissen, wie Google die verschiedenen Kriterien gewichtet.

Da sich aber die Bewertungen lange nur per Mouseover abfragen ließen, war eine systematische Auswertung großer Keyword-Sets kaum möglich. Deshalb galt lange ein YouTube-Video aus dem Jahr 2010 als verbindliche Quelle, worin Hal Varian, Googles Chef-Ökonom, anhand charmant altmodischer Whiteboard-Kuchengrafiken erklärt, die Klickrate mache rund 60 Prozent des Qualitätsfaktors aus, die Anzeigenrelevanz etwa 30 Prozent, die Landingpage 10 Prozent. Diese Werte, damals wohl korrekt, bevölkern bis heute zahllose Slide-Decks, was problematisch ist: Sie sind inzwischen falsch.

Bewertungskriterien haben sich gewandelt

Das zeigt die untenstehende Analyse, die auf vier Millionen Keywords beruht. Denn inzwischen liefert Google die Bewertungsdaten als Spalten, womit große Daten-Sets ausgewertet werden können. Die zwei zentralen Ergebnisse:
1. Im AdWords Account weist Google den Qualitätsfaktor nach einer simplen Verweistabelle zu.
2. Der Zielseite kommt inzwischen viel höheres Gewicht zu als früher.

Zu Punkt 1: Die Kriterien „Klickrate“, „Anzeigenrelevanz“ und „Zielseite“ führen in Kombination mit ihren drei möglichen Bewertungen zu 27 denkbaren Bewertungsmustern. Das etwas erstaunliche Analyseergebnis: Jedes spezifische Bewertungsmuster führt stets zum gleichen Qualitätsfaktor. Unter den 4 Millionen Keywords fand sich kein einziger Ausreißer. Beispiel: Wird die Klickrate als über-, die Anzeigenrelevanz als unterdurchschnittlich und die Zielseite als durchschnittlich eingestuft, lässt sich mit 100-prozentiger Sicherheit der Qualitätsfaktor 6 prognostizieren. Die Sache folgt einer simplen Verweistabelle.

Zu Punkt 2: Dank der eindeutigen Zuordnung zwischen Bewertungsmuster und Qualitätsfaktor lässt sich mittels einer Regressionsanalyse das Gewicht jedes Kriteriums errechnen. Ergebnis: Klickrate und Zielseite werden gleich stark gewichtet, nämlich mit je knapp 40 Prozent. Die Anzeigenrelevanz hingegen ist mit nur gut 20 Prozent Gewicht von untergeordneter Bedeutung. Konstatierte Hal Varian 2010 eine 6-3-1-Regel für Klickrate/Anzeigenrelevanz/Zielseite, liegt die Gewichtung heute bei 5-3-5.

Die Zielseite ist relevanter als der Anzeigentext

Somit wird klar: In die Optimierung von Zielseiten zu investieren, ist für Werbende zwar aufwändiger als an den Anzeigentexten zu schrauben, aber eben auch wirkungsvoller.

Zudem zeigt die Analyse auf, wie diszipliniert Google in strategischer Hinsicht vorgeht. Würde Google der Klickrate im Qualitätsfaktor ein höheres Gewicht beimessen, führte das zweifellos zu kurzfristig höheren Google-Erträgen. Google geht es aber ums Langfristige: Die positive Nutzererfahrung überwiegt die kurzfristige Ertragssteigerung. Im Sinne eines nachhaltigen Geschäftsmodells zweifellos der richtige Entscheid.

Außerdem entsteht ein Kollateralnutzen für SEO: Die Kriterien, mit denen Google eine Zielseitenerfahrung bemisst, werden sich von jenen, die für die Organic Listings zum Tragen kommen, nicht diametral unterscheiden, sondern einen Auszug darstellen. Somit liefern AdWords auch eine zusätzliche Entscheidungsgrundlage, welche Inhalte prioritär optimiert werden sollten – nicht nur für eine verbesserte AdWords-Performance, sondern auch hinsichtlich der organischen Suchergebnisse.