4 Beispiele für gelungene B2B-Kundenerlebnisse

Der B2B-Commerce hat großes Potenzial. Das zeigt auch die Studie „Die deutsche Internetwirtschaft“ des eco-Verbands. Bis 2019 soll der Umsatz auf mehr als 46 Milliarden Euro wachsen – was einer jährlichen Wachstumsrate von 15 Prozent entspricht. Es wäre jedoch fatal zu glauben, dass der Erfolg von allein kommt. Denn heute sind es nicht mehr nur allein Preis und Produkt, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, sondern vor allem die positiven Erlebnisse, die Kunden sowohl als Privatperson als auch im Geschäftsumfeld mit Produkten und einer Marke machen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, das B2B-Einkaufserlebnis genauso angenehm zu gestalten, wie es Kunden im privaten Shopping-Umfeld gewohnt sind. Eine gelungene Customer Experience (CX) ist absolut entscheidend, wollen sich Unternehmen in einer zunehmend digitalisierten Welt von der Konkurrenz abheben – denn der nächste Konkurrent ist nur wenige Klicks entfernt. Doch wie können Unternehmen die Wünsche der Kunden erfüllen und ihnen eine konsistente CX bieten? Die folgende Checkliste zeigt anhand von vier Unternehmensbeispielen, wie genau das gelingt.

1. Expertengruppe als Digitalisierungstreiber bilden

Die Digitalisierung betrifft sämtliche Abteilungen eines Unternehmens, weshalb alle Mitarbeiter in diesen Prozess involviert sein sollten. Bestenfalls treibt die Geschäftsführung den Wandel aktiv voran und holt die komplette Belegschaft ins Boot. Besonders erfolgreich sind Unternehmen, die eine unternehmensweite Expertengruppe bilden, dem die Stakeholder, die für die CX-Optimierung zuständig sind, angehören. Eine solch vergleichsweise simple Entscheidung kann die Unternehmensentwicklung positiv beeinflussen. Dass dieser Ansatz goldrichtig ist, belegt der Erfolg eines großen Herstellers von Baumaterialien. Er verkaufte seine Produkte, beispielsweise Badezimmerfliesen, bisher ausschließlich über Reseller und plante erste Schritte in Richtung digitale Transformation. Eine recht große Herausforderung, weil die Mitarbeiter nicht auf zentral gespeicherte, aktuelle Daten, etwa Produktspezifikationen oder Informationen zu den Lagerbeständen, zugreifen konnten und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit darum nicht möglich war. Eine positive Veränderung stellte sich erst durch die unternehmensweite Expertengruppe ein, die eine belastbare Digitalisierungs-Roadmap erarbeitet hat. Im Rahmen der Transformation wollte das Unternehmen einerseits die Prozesse für seine Kunden vereinfachen und andererseits eine starke Online-Marke aufbauen – und damit den Weg für eine erfolgreiche Digitalisierung ebnen. Im Rahmen ihrer Arbeit hat die Expertengruppe binnen kurzer Zeit festgestellt, dass ihre Endnutzer hauptsächlich online recherchieren, bevor sie ein Produkt bei den Partnern erwerben. Die daraus resultierende Entscheidung, den Fokus des Vertriebs nicht mehr auf den reinen B2B-Verkauf zu legen, sondern sich gegenüber dem B2C-Vertrieb zu öffnen, war sehr wichtig. So konnte sich das Unternehmen als erfolgreiche Online-Marke etablieren und seinen Umsatz steigern. Neben erfolgsrelevanten vertrieblichen Veränderungen ist heute auch eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit möglich: Über eine Digital-Experience-Plattform kann jede Abteilung genau an jenem Teil der CX arbeiten, für den sie verantwortlich ist. Die Plattform stellt jedem Mitarbeiter alle relevanten Daten synchronisiert und in Echtzeit bereit. Konsistente Daten kanalübergreifend ausspielen zu können, ermöglicht dem Unternehmen, jedem Kunden eine personalisierte CX zu bieten. Da sich Partnerportale über Schnittstellen (APIs) an die Plattform anschließen lassen, können sogar die Vertriebspartner den Kunden konsistente Inhalte bereitstellen.

2. Quick Win erzielen

Viel bewirkt viel? Nicht immer! Zielführender ist der Ansatz „Große Herausforderungen erfordern kleine Lösungen“. Das hat auch ein Papier-Hersteller herausgefunden. Ihm ist es gelungen, den Verkaufsprozess durch eine Vertriebs-App zu verbessern. Die mobile Applikation zeigt Nutzern in Echtzeit die zur Verfügung stehenden Materialien und weitere Bestandsinformationen an. Ihre Stärken spielt sie vor allem in Vertriebsgesprächen mit potenziellen Kunden aus: Der Vertriebsmitarbeiter kann während des Gesprächs genau zeigen, welche und wie viele Papiermaterialien auf Lager sind. Der Echtzeit-Zugriff auf das eigene Produktportfolio verbessert nicht nur die Beratungs- und Servicequalität, sondern kurbelt auch den Umsatz an: Dank der App konnte das Unternehmen binnen zwei Jahren einen Umsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar erzielen.

3. Den Komfort für Kunden erhöhen

Auch im B2B-Umfeld wissen Kunden Komfort zu schätzen. Daher sollten Unternehmen die Usability mit einfachen digitalen Lösungen verbessern. Das führt letztlich zu mehr Umsatz und zufriedenen, loyalen Kunden. Haben sie eine positive Erfahrung mit einem Produktoder einem Unternehmen gemacht, sind sie viel eher dazu bereit, weitere Geschäfte mit diesem Anbieter abzuschließen. Um Kunden besser zu erreichen und ihnen den mitunter lästigen Umweg über den Vertrieb zu ersparen, hat ein Großhandelsunternehmen, das Arbeitsbekleidung verkauft, eine B2B Commerce Website für den Self-Service implementiert. Anstatt die Ware nur in großen Mengen von einem Vertriebsmitarbeiter erwerben zu können, ist es Endkäufern heute möglich, die Bekleidung ihren Wünschen entsprechend anzupassen und zu bestellen. Heute erzielt das Bekleidungsunternehmen die Hälfte seines Umsatzes über den Self-Service – und hat darüber hinaus die Bindung zu seinen Kunden gestärkt.

4. Kanalübergreifend konsistent kommunizieren

Nicht nur die Etablierung einer Expertengruppe, die Verfolgung des Quick-Win-Ansatzes und die Erhöhung des Komforts sind für eine konsistente Customer Experience entscheidend. Darüber hinaus sollten Unternehmen neue Touchpoints erschließen. Kunden schätzen es, wenn sie bei ihrer Recherche im B2B-Umfeld genau jene Informationen finden, die sie benötigen. Der Versuch, neue Kunden über lästige Werbeanzeigen zu gewinnen oder sie mit irrelevanten Informationen zu überhäufen, ist nicht zielführend. Viel hilfreicher ist es, personalisierte Informationen zur richtigen Zeit am jeweiligen Touchpoint zur Verfügung zu stellen. Dafür benötigen Unternehmen eine offene Plattform, die sich über APIs bedarfsgerecht erweitern lässt. Neue Touchpoints zu erschließen und konsistente Informationen kanalübergreifend bereitzustellen, war Ziel eines global tätigen medizinischen Versorgungsunternehmens. Um Informationen über das Kaufinteresse der Kunden zu erhalten, setzte der Versorger Online-Metriken ein: Informationen über das Browsing-Verhalten und digitale Warenkörbe an unterschiedlichen Touchpoints und in verschiedenen Kanälen erlauben Rückschlüsse auf die Kundenbedürfnisse. Da die erhobenen Daten in einer zentralen Digital-Experience-Plattform in Echtzeit zusammenfließen, kann das Unternehmen seine Kunden mit individuellen Informationen versorgen und damit begeisternde Kundenerlebnisse schaffen – an allen Touchpoints und in allen Kanälen. Das 2,5-Milliarden-Dollar-Unternehmen bietet seinen Kunden nun Produktinformationen, Onlineshops und Kundenservice über stationäre und mobile Endgeräte an. 15 Prozent des Geschäfts lassen sich heute online abwickeln, einschließlich einzelner Bestellungen in Höhe von bis zu einer Million US-Dollar. Weitere Hilfestellungen und Tipps, wie Unternehmen eine bedarfsgerechte Personalisierung sicherstellen und konsistente Customer Experience schaffen, finden Interessenten im kostenlosen Whitepaper von BloomReach „Customer Experience: Erfolgsfaktor im B2B“.