Mehr Zielgruppen mit offenen Werbeumfeldern

Unternehmen kommen an Konzepten für digitales Marketing heute nicht mehr vorbei – die Vorteile datengetriebener Planung und automatisierter Aussteuerung von Kampagnen liegen auf der Hand. Neue Formate und Kanäle wie das an Bedeutung gewinnende Connected TV (CTV) machen es den Werbetreibenden leicht, ihre Zielgruppen optimal anzusprechen. Laut einer Befragung des Marktforschungsinstituts eMarketer erreichen die globalen Ausgaben für Online-Werbung im Jahr 2020 ein Volumen von knapp 427 Milliarden US-Dollar. Doch wie können Werbetreibende ihr Mediabudget effektiv einsetzen und den größtmöglichen Erfolg für ihre Kampagnen einfahren?

Das Märchen des ummauerten Gartens

In der digitalen Werbeindustrie lassen sich zwei Fraktionen unterscheiden: Auf der einen Seite stehen die sogenannten “Walled Gardens” und auf der anderen Adtech-Unternehmen, die den Werbetreibenden ein offenes Ökosystem nutzbar machen. Bei den “Walled Gardens” handelt es sich um geschlossene Online-Plattformen, die Daten innerhalb ihres Netzwerks sammeln und für Werbezwecke nutzen. Durch das Anlegen von Profilen und die Verwendung der von den Plattform gebotenen Services geben Nutzer persönliche Informationen preis. Die Betreiber der Plattformen vertreiben die gesammelten Daten dann ausschließlich in Kombination mit dem eigenen Inventar an Werbetreibende. Das ermöglicht es den Walled Gardens, ihre Nutzer exakt zu identifizieren und zuzuordnen. Die Daten bleiben stets innerhalb der Plattform und bilden die Basis für präzises Targeting – jedoch nur innerhalb des eigenen “Gartens”. Zielgruppen, die nicht mit den bekannten Plattformen interagieren und deren Services nicht nutzen, werden auch durch über diese ausgesteuerten Kampagnen nicht erreicht.

Echte Nutzer leben überall – nicht nur in Gärten

Mit den steigenden Ausgaben für digitale Werbung wird es für Marken immer wichtiger, eine wohlüberlegte Strategie zu verfolgen, wo und wie sie ihr Mediabudget ausgeben. Transparenz darüber, wo genau die eigene Kampagne ausgesteuert wird und wie sich die tatsächlichen Kosten zusammensetzen, ist daher unverzichtbar. Doch Kosten- und Performance-Transparenz ist nur ein Grund, das offene Ökosystem einem geschlossenen vorzuziehen. Es ist ein Mythos, dass Walled Gardens der einzige Ort sind, an dem zielgruppenspezifisches Marketing erfolgreich durchgeführt werden kann. Das offene Ökosystem kennt mehr Nutzer als eine einzelne Walled-Garden-Plattform. Das ermöglicht Werbetreibenden, ein viel breiteres Publikum anzusprechen. Denn User leben nun einmal nicht in einem vom Rest der Welt abgeschlossenen Garten. Damit Akteure über das gesamte offene Ökosystem ihre Zielgruppen möglichst genau identifizieren können, setzen sie auf Cookies. Eine nicht personenbezogene, anonyme ID die es ermöglicht, den Nutzer wiederzuerkennen. Die Herausforderung dabei: jeder Akteur setzt eigene Cookies, somit sind diese IDs nicht einheitlich. Ein Matching Prozess zwischen den einzelnen Partnern erlaubt es den Parteien die IDs gegenseitig zuzuordnen.

Kooperation als Lösung

Diese Herausforderung haben einige Akteure zum Anlass genommen, um ihre Kooperationen auszubauen und einheitliche Standards zu schaffen. Es geht nicht darum, dass ein Standard alle anderen dominiert. Vielmehr sollen sich möglichst viele Akteure, inklusive Publishern, Agenturen und Tech-Partner, auf eine übersichtliche Anzahl von IDs einigen. Diese “Standards” müssen untereinander interoperabel und frei zugänglich für alle bleiben. Projekte wie das Ad ID Consortium haben sich zum Ziel gesetzt, alle beteiligten Parteien an einen Tisch zu holen. Auch The Trade Desk trägt mit UnifiedID zu einer Lösung bei. Kooperationen wie diese sorgen dafür, dass die Reichweite in offenen Ökosystemen noch besser wird Ein Konzept, das in mobilen Umfeldern bereits lange Bestand hat. Denn dort trägt jedes mobile Endgerät eine sogenannte Advertising ID oder auch IDFA. Der Nutzer kann zentral steuern, ob und in welchem Umfang er seine ID für Werbezwecke teilen möchte. Von dem Konzept profitieren sowohl Werbetreibende als auch User gleichermaßen. Die Zusammenarbeit der Akteure im offenen Ökosystem bündelt und fördert die Vorteile von Programmatic Advertising für erfolgreiche Kampagnen – insbesondere in Zeiten steigender Werbeausgaben: Reichweitenstärke, Transparenz, Kosteneffizienz sowie volle Kontrolle über die Performance.

Marketer müssen über den Tellerrand hinausblicken

Gerade das Thema Transparenz ist etwas, das mit Blick auf Walled Gardens oft bemängelt wird. Die Informationen über die Zielgruppe werden von den Plattformbetreibern nicht offengelegt. Da die Werbemaßnahmen nur innerhalb der geschlossenen Systeme laufen, lässt sich der Gesamterfolg der Kampagne nur schwer durch externe Tools messen und nicht aktiv steuern. Marketer sind somit gezwungen, auf die Daten und Performance-Angaben zu vertrauen, die ihnen vom Betreiber zur Verfügung gestellt werden. Auch in Bezug auf die Reichweite ist diese im offenen Ökosystem nicht nur höher, sondern es bieten sich auch eine Vielzahl anderer Kanäle, über die die Kampagnen ausgespielt werden können – beispielsweise Audio-Streamingdienste oder CTV. Damit Unternehmen hier keine Trends verpassen, sollten sie über den Tellerrand blicken, anstatt in einem beschränkten Umfeld zu verweilen. Für werbetreibende Unternehmen ist es von größter Wichtigkeit, ihre Zielgruppen bestmöglich anzusprechen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Mit Programmatic Advertising schießen sie ihre Botschaften nicht mehr ins Blaue, sondern erreichen ihre Nutzer zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal und das passende Endgerät mit dem richtigen Inhalt. Offene Systeme geben hierfür die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Kampagnen.