Die häufigsten Fehler bei der Messung der digitalen Werbewirkung

Die Werbewirkung mit innovativen Kampagnen zu maximieren, um sich mit möglichst geringen Kosten vom Wettbewerb abzuheben, ist das Ziel jedes Werbungtreibenden. Die Messung der Effektivität digitaler Media-Maßnahmen stellt dabei eine zentrale Herausforderung dar: jenseits der etablierten Planungs- und Marktforschungsansätze fehlen die einheitlichen Modelle für die Messung, die eine Echtzeit-Steuerung von Kampagnen auf die Werbewirkung hin erlauben. Dabei gibt es unterschiedliche Media-Ziele und Kampagnen-Parameter, die quantitativ über programmatische Systeme mess- und steuerbar sind und eine maximale Entfaltung der Werbewirkung ermöglichen.

Die richtigen Parameter betrachten

Entscheidend ist, die richtigen Parameter zu betrachten: während die Kontaktdosis, das Werbeformat inklusive der Sichtbarkeit sowie das Medienumfeld nach wie vor fraglos wichtige Planungskriterien zur Bewertung und Maximierung der Werbewirkung sind und von Mediaagenturen im Normallfall auch entsprechend berücksichtigt werden, stehen extrem relevante Variablen wie die tatsächliche Kontaktverteilung und die Zielgruppenerreichung häufig nicht ausreichend im Fokus. Diese sind jedoch genauso essenziell, um die Werbewirkung umfassend nachzuweisen und die Kampagneneinstellungen zu optimieren. Nur wenn ein Nutzer in der Zielgruppe einer Marke tatsächlich mit der richtigen Kontaktdosis im richtigen Kontext erreicht wird, kann Werbung wie gewünscht wirken.

Kampagne optimieren

Für eine aussagekräftige Messung müssen die genannten Parameter als Ganzes gesehen werden - die meisten Kampagnen werden jedoch nur auf Teilziele optimiert. Neben den Kosten können dies Ad Impressions, Formatgrößen, und Viewability Rates sein. Die Zielgruppenerreichung und die Anzahl an Nutzern aus der optimalen Kontaktklasse beispielsweise werden allerdings häufig nicht ausgewertet, wodurch Werbungtreibende enormes Potenzial hinsichtlich der Wirksamkeit ihrer Kampagnen verspielen.

Wichtig ist, dass alle relevanten Parameter ganzheitlich und in Echtzeit betrachtet werden und Kampagnen so kontinuierlich optimiert werden. Insbesondere die Steuerung auf eine tatsächlich erreichte Kontaktdosis pro Nutzer - anstatt eines einfachen Frequency Cappings im Sinne einer maximal zulässigen Kontaktzahl (ohne dass diese wirklich erreicht wird), oder aber in einer reinen Betrachtung durchschnittlich erreichter Kontakte (über alle Nutzer hinweg) - wird in der Praxis aufgrund der hohen Komplexität bislang nicht oder nicht konsequent umgesetzt.

Lediglich ein Fünftel der Digital-Marketing-Entscheider optimieren die Kontaktdosis

Dies zeigt sich in einer unlängst von adlicious durchgeführten Umfrage unter Digital-Marketing-Entscheidern. Lediglich ein Fünftel der Befragten gaben an, die tatsächlich erreichte Kontaktdosis zu optimieren. Zurückzuführen ist dies oftmals auf die technische Komplexität der Steuerung über verschiedene Inventare, Formate und Devices hinweg. Jedoch – und in der Praxis überwiegt dieses Muster – tendieren Marketer dazu einmal Erlerntes, wie die Optimierung einer Kampagne nach einem GRP (Gross Rating Point), beizubehalten, auch wenn dies nicht immer das optimale Ergebnis hervorbringt. Die Metrik dient als Maß zur Beurteilung der Zielgruppendurchdringung. Jedoch ist die Aussagekraft begrenzt, da das Ergebnis nur das Verhältnis zwischen Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten in der Zielgruppe ausdrückt, wobei die Optimierung nach GRP häufig unzureichende Kontakte bei einem Großteil der Nutzer begünstigt, während ein kleinerer Teil überpenetriert wird. Dies führt zu einer unzureichenden Werbewirkung, der dadurch unangemessene Kosten der Kampagne gegenüberstehen.

Um die Messung, Vergleichbarkeit und Optimierung effizient durchzuführen, helfen externe (Mess-) Tools und Funktionen in den DSPs. Damit die Werbewirkung messbar und maximierbar wird, müssen Werbetreibende darauf achten, diese ganzheitlich zu aktivieren, um nachweisbar Aufschluss über den tatsächlichen Erfolg und die Effizienz ihrer Kampagne zu erhalten. Digitale Media-Maßnahmen bieten den großen Vorteil, dass sie messbar, vergleichbar und optimierbar sind: ein Ziel, dass jeder Werbungtreibende verfolgen sollte.