Kostentreiber in 3 Schritten eliminieren

Wenn die Umsätze zurückgehen, kommen auch die Kosten auf den Prüfstand. Und als erstes sparen Unternehmen am Marketing. Doch die kurzfristigen Einsparungen können langfristig den Umsatzeinbruch verschärfen: denn der Lead von heute ist der Kunde von morgen. Beim Kostenschnitt ist also besondere Vorsicht geboten, damit nicht zu viel oder gar das Falsche abgeschnitten wird.

Schritt 0: die Aufgabe planen und vorbereiten.

Dieser Artikel zeigt einen erprobten Weg in drei einfachen Schritten, wie die Kostentreiber im Marketing identifiziert werden können - und das mit kostenlosen oder meist ohnehin vorhandenen Werkzeugen:

1. Verschaffen Sie sich als erstes einen Überblick über die Kundenkontaktpunkte („Customer Touchpoints“), die Ihr Marketing bespielt, und identifizieren Sie die kritischen Kundenwege („Customer Journeys“). Dafür können Sie ein kostenloses Visualisierungs- & Kollaborationswerkzeug verwenden: das Kundenkontaktpunkte Canvas.

2. Anschließend entwerfen Sie ein Kennzahlenmodell, welches die Kundenwege beschreibt und vermisst. Als Methode empfehlen sich Treiberbäume, welche simpel und schnell erstellt sind. Sie können dafür beispielsweise Microsoft PowerPoint, Microsoft Visio oder eine beliebig andere Anwendung nutzen, welche es erlaubt, Kästen zu zeichnen und mit Pfeilen zu verbinden.

3. Schließlich erstellen Sie in Microsoft Excel, Google Sheets oder einer beliebig anderen Tabellenkalkulation eine Simulation Ihres Kennzahlenmodells, so dass Sie die positiven – und negativen! – Effekte der Kosteneinsparungen testen können.

Je nach Komplexität und Umfang Ihres Marketings sollten Sie dafür ein paar Stunden bis wenige Tage einplanen. Und Sie sollten sich Unterstützung holen: von Ihren Marketing-Kolleg:innen, welche die Kundenkontaktpunkte betreuen und die Kanäle verwalten, sowie aus der Business Intelligence- oder Web Analytics-Abteilung. Sie brauchen für diesen Weg konkrete und vor allem verlässliche Zahlen.

Schritt 1: Überblick mit dem Kundenkontaktpunkte Canvas verschaffen.

Am besten Sie starten diese Reise zusammen, indem Sie gemeinsam die kritischen Kundenwege skizzieren. Dafür überlegen Sie zunächst, welche Kontaktpunkte Sie Ihren Kunden überhaupt bieten. Das Kundenkontaktpunkte Canvas hilft Ihnen dabei, indem es (gemäß dem AARRR-Modell) die Kundenreise in fünf Phasen unterteilt: Acquisition, Activation, Retention, Referral und Revenue. Sie können das Kundenkontaktpunkte Canvas digital (auf Creatlr) oder als gedrucktes Poster verwenden, indem Sie sich die kostenlose PDF-Datei herunterladen.

Auf Creatlr finden Sie ein öffentliches Beispiel für ein bereits befülltes Canvas und zwar für das Marketing der Datentreiber-Seminare (bei denen Sie dieses und weitere Canvas sowie zusätzliche Methoden kennenlernen). Die Seminare sind bei Google auffindbar und werden mit Google AdWords, mit Facebook Ads und bei XING beworben (siehe Akquisition). Die Aktivierung passiert auf der Website oder bei XING (abhängig von der Akquisitionsquelle), das heißt dort können sich Interessenten über Inhalte, Termine etc. informieren. Der Umsatz, sprich die kostenpflichtige Registrierung, erfolgt ebenfalls auf der Website oder bei XING. Für die Bindung stehen ein Newsletter sowie Social-Media-Kanäle bereit. Das Gesamtbild stellt sich wie folgt dar, wobei die grünen Notizzettel für existierende Kundenkontaktpunkte stehen:

Kostentreiber im Marketing identifizieren © Creatlr.com / Martin Szugat

Bei diesem Überblick fehlen allerdings wichtige Details für den anschließenden Entwurf eines Kennzahlenmodells. Deswegen fokussieren Sie in einem Teilschritt auf die kritischen Kundenwege – zum Beispiel den Weg von Google AdWords über die Website zur Website-Registrierung – und skizzieren Sie in einer weiteren Instanz des Kundenkontaktpunkte Canvas die konkreten Aktionen des Nutzers.

Kostentreiber im Marketing identifizieren © Creatlr.com / Martin Szugat

Wiederholen Sie diesen Teilschritt für alle kritischen Kundenwege: kritisch sind jene Kundenwege, über die Sie viele Kunden erreichen oder für die Sie viel Budget investieren. Fangen Sie mit den wichtigsten Kundenwegen an und ignorieren Sie die Trampelpfade: zum Beispiel gibt es sicherlich Nutzer, die über eine XING-Anzeige auf die XING-Veranstaltungsseite gelangen, dann statt sich auf XING zu registrieren auf die Website wechseln und dort die Registrierung vornehmen. Doch dies ist die Ausnahme und die Zahlen sind vernachlässigbar klein.

Auch werden Sie schnell erkennen, dass sich Teilstrecken der Kundenwege doppeln: zum Beispiel ist die Strecke Website à Website-Registrierung identisch für Nutzer von Google AdWords, Google-Suche und Facebook Ads. Sie können sich also Arbeit und Zeit sparen, indem Sie die Teilstrecke einfach duplizieren.

Schritt 2: Einblick mit Treiberbäumen gewinnen.

Der zweite Schritt besteht darin, dass Sie ein Kennzahlenmodell für die Kundenkontaktpunkte und -wege entwickeln. Ein Kennzahlenmodell ermöglicht Ihnen, die entscheidenden Kennzahlen zu identifizieren – also diejenigen Kennzahlen, die Ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Dafür müssen Sie wissen, wie die Kennzahlen zusammenhängen und sich gegenseitig beeinflussen. Genau dies beschreibt ein Modell. Ein sehr einfaches Kennzahlenmodell ist der Treiberbaum – auch bekannt als Du-Pont-Schema.

Ein Beispiel: der Umsatz der Seminare hängt von der Anzahl der Teilnehmer und dem Preis pro Teilnehmer ab. Im „Treiberbaum-Jargon“: die Anzahl der Teilnehmer und der Preis pro Teilnehmer treiben den Umsatz. Die Anzahl der Teilnehmer wird wiederum getrieben durch die Anzahl der Registrierungen und die Anzahl der Teilnehmer pro Registrierung. Und so weiter. Dadurch entsteht ein Baum, an dessen Anfang bzw. Stamm das Ziel steht – Umsatz – und an dessen Enden bzw. Blättern die Treiber stehen, also jene Erfolgsfaktoren, die Sie beeinflussen können, um Ihr Ziel zu erreichen – zum Beispiel den Preis pro Teilnehmer.

Treiberbäume eignen sich gut, um einfache Kundenwege zu vermessen. Hierfür definieren Sie für jeden Nutzerschritt eine Messgröße und verbinden die absoluten Kennzahlen für die Zählung der Nutzerschritte mit relativen Kennzahlen. So stehen die Impressionen einer Suchanzeige und die Klicks auf eine Suchanzeige mit der Klickrate im Verhältnis. Anders ausgedrückt: die Impressionen und die Klickrate treiben die Klicks, das Suchvolumen und der Suchanteil treiben die Impressionen und so fort. Als erster Entwurf ergibt sich für den AdWords-Kundenweg folgender Treiberbaum:

Kostentreiber im Marketing identifizieren © Creatlr.com / Martin Szugat

Wichtig: ein Treiberbaum modelliert die kausalen bzw. logischen Abhängigkeiten. So hängt die Anzahl der Registrierungen von der Anzahl der Besuche auf der Registrierungsseite und der Registrierungskonversionsrate ab. Die technische Berechnung der Kennzahlen ist davon unabhängig. So berechnen sich beispielsweise die Besuche auf der Registrierungsseite durch die Summe der Visits aus Google Analytics für die URLs der Seiten der Kategorie Event Page. Für die Registrierungen könnten Sie auf Daten der Event-Management-Software zurückgreifen. Und die Registrierungskonversionsrate errechnen Sie, indem Sie Registrierungen durch Besuche auf der Registrierungsseite teilen.

Seien Sie pragmatisch bei dem Entwurf Ihrer Treiberbäume: die Kennzahlenmodelle müssen die Wirklichkeit nicht 100% im Detail und vollständig wiederspiegeln, sondern sie sollen Ihnen helfen, einen Kundenweg analytisch zu verstehen und datengetrieben zu verbessern. So ignoriert der Treiberbaum oben den Unterschied zwischen Klick auf „Jetzt anmelden“ und Besuch der Registrierungsseite, denn die meisten Nutzer, die klicken, landen auch auf der entsprechenden Seite.

Hingegen unterscheidet der Treiberbaum zwischen den Klicks auf die Anzeige und den Besuchen der Website, denn bei dem Seiten- bzw. Domänenwechsel (von google.de auf datentreiber.de) gehen viele „Klicks verloren“: Nutzer verklicken sich beispielsweise und brechen ab, bevor die Seminarseite lädt. Den Unterschied zwischen Klicks und Besuchen misst die Kennzahl Transferrate. Diese Rate ist beispielsweise bei Google AdWords und Facebook Ads sehr unterschiedlich und damit ein (versteckter Kosten-)Treiber.

Schließlich gibt es auch Kennzahlen, die nicht direkter Teil des Treiberbaums sind, aber dennoch – wie Sie aus Erfahrung wissen – sehr relevant sind, beispielsweise das Klickpreisgebot für die Anzeige. Wenn Ihr Gebot zu niedrig im Vergleich zum Wettbewerb ist, erscheint Ihre Werbeanzeige nicht oder zumindest nicht immer. Das heißt, das Klickpreisgebot treibt den Suchanteil und damit indirekt die Impressionen.  Auch die Position der Anzeige – das Ranking – ist abhängig vom Klickpreisgebot und das Ranking treibt wiederum die Klickrate: Anzeigen an Position #1 haben in der Regel eine höhere Klickrate als die nachfolgenden Anzeigen.

Auch diese Abhängigkeiten lassen sich in den Treiberbäumen modellieren. Per Konvention beginnt ein Treiberbaum auf der linken Seite mit dem Ziel und verästelt sich dann nach rechts (in horizontaler Richtung) zu den Treibern. Die finale Visualisierung unterscheidet außerdem zwischen harten  Abhängigkeiten – durchgezogene Linien – und weichen Abhängigkeiten – gestrichelte Linien – und spezifiziert in den Kreisen, wie die Kennzahlen rechnerisch voneinander abhängen. Zum Beispiel sind die Impressionen das Produkt („x“) aus Suchvolumen und Suchanteil und ein hohes Klickpreisgebot führt zu einem hohen Suchanteil („~+“ für positiv korreliert):

 

Für die Dokumentation der Treiberbäume empfiehlt sich ein Werkzeug wie Microsoft Visio für die Diagrammerstellung. Alternativ können Sie auch eine Präsentationsanwendung wie Microsoft PowerPoint verwenden. Unterteilen Sie die Treiberbäume in Teilabschnitte, so dass Sie beispielsweise den Abschnitt für die Website nur ein einziges Mal machen müssen und in den Treiberbäumen für Google AdWords, Google Suche und Facebook Ads darauf verweisen können (mittels der gemeinsamen Kennzahl Seminarseitenbesuche):

 

Treiberbäume sind ein wirksames und vielfältig einsetzbares Werkzeug:

1. Sie helfen Ihnen Ihre Kundenprozesse besser zu verstehen, indem sie die Treiber und ihre Abhängigkeiten identifizieren und visualisieren. Nutzen Sie Treiberbäume in der Kommunikation – zum Beispiel mit Conversion-Optimierern, um zu definieren, welche Kennzahlen Sie gerne verbessern möchten, um Ihre Ziele zu erreichen.

2. Sofern an der Zielerreichung mehrere Organisationen, Abteilungen oder Personen beteiligt sind, dienen Treiberbäume als gemeinsamer „Vertrag“, indem sie klarstellen, wer für welchen Bereich (Teiltreiberbaum) bzw. Kennzahl (Treiber) verantwortlich ist.

3. Auch können Sie an Treiberbäumen ablesen, welche Wechselwirkungen zwischen Kennzahlen bestehen. So wissen wir, dass ein hoher Preis pro Teilnehmer sich positiv auf den Gesamtumsatz auswirkt, aber gleichzeitig negativ die Konversionsrate beeinflusst. Ein kontrolliertes Experiment (z.B. A/B-Tests) könnte hier den „Sweetspot“ (d.h. optimalen Preispunkt) ermitteln.

4. Treiberbäume sind die Basis für ein Kennzahlenverzeichnis („KPI Dictionary“) und damit eine Vorstufe der Spezifikation für ein Data Warehouse oder Marketing Data Mart. Jeder Treiber aus dem Treiberbaum sollte als Kennzahl im Kennzahlenverzeichnis spezifiziert werden und jede Kennzahl aus dem Kennzahlenverzeichnis sollte sich in mindestens einem Treiberbaum als Treiber wiederfinden.

5. Auch bei der Visualisierung von Kennzahlen hilft ein Blick auf den Treiberbaum: wenn Sie beispielsweise einen Bericht oder ein Dashboard bauen, sagt Ihnen der Treiberbaum, welche Kennzahlen in unmittelbarer räumlicher Nähe angezeigt werden sollten: nämlich die jeweiligen Treiber der betreffenden Kennzahlen.

6. Schließlich können Sie auf Basis des Treiberbaums ein einfaches, aber mächtiges Simulationsmodell bauen, um mögliche Szenarien und Entscheidungen durchzuspielen. Das hilft Ihnen, zu entscheiden, welche Kostentreiber sie beispielsweise eliminieren.

Schritt 3: Ausblick mit Simulationen erstellen.

Um eine solche Simulation zu erstellen, reicht eine Tabellenkalkulationssoftware wie Microsoft Excel aus.

Die Excel-Simulation bildet ein vereinfachtes Modell des Treiberbaums ab: so berechnen sich beispielsweise die Klicks als „= Budget / Klickpreis“. Entsprechende Formeln sind in den Zellen für die abgeleiteten (nicht kursiv gesetzten) Kennzahlen hinterlegt. Die kursiv formatierten Kennzahlen bzw. Kennzahlenwerte sind freie Parameter des Modells: diese Werte können Sie beeinflussen bzw. sollten Sie optimieren.

Zum Beispiel können Sie die Transferrate verbessern, indem Sie die Ladegeschwindigkeit der Website erhöhen. Die Klick- und Konversionsraten können Sie steigern, indem Sie die Anzeigen- und Webseitentexte optimieren – oder indem Sie den Preis reduzieren. In diesem Fall würden Sie (unter anderem) die Jetzt-Anmelden-Klickrate rauf und den Preis pro Teilnehmer runtersetzen. Diese Dynamik (Korrelation zwischen Parametern) ist in dem einfachen Excel-Modell nicht als Formel hinterlegt – hier helfen Erfahrungswerte aus vergangenen Kampagnen und Experimenten, um stimmige Werte zu setzen.

In der Spalte Ist-Werte stehen die aktuellen (aber hier fiktiven) Werte für die Kennzahlen. Den Zeitraum wählen Sie selbst – zum Beispiel anhand der Zielvorgaben (wöchentlich, monatlich, jährlich). Die erforderlichen Daten erhalten Sie von Google AdWords, Google Analytics und aus der Event-Management-Software. Eventuell müssen Sie die Kennzahlen aus den Daten berechnen – auch das können Sie als Formel in Excel machen. Die tatsächlichen Werte in der Excel-Datei zu dokumentieren, ist auch gleichsam ein guter Test für die Treiberbäume und beantwortet Ihnen folgende Fragen:

1. Verfügen Sie über alle Daten und haben Sie Zugriff auf diese Daten, um die Kennzahlen zu berechnen? Gegebenenfalls müssen Sie das Website-Tracking anpassen oder den Treiberbaum modifizieren.

2. Stimmen die Kennzahlen oder gibt es beispielsweise Messfehler zwischen verschiedenen Systemen? Exemplarisch seien unterschiedliche Messwerte aus Google Analytics und dem Facebook Business Manager für Klicks und Seitenbesuche genannt.

3. Sind die Kennzahlen und die Treiberbäume konsistent? Ein häufiger Fehler ist zum Beispiel, dass auf der Website Besuche von Personen einmalig gezählt werden („Unique Visits“), aber ein Werbekanal Klicks mehrfach meldet, wenn eine Person mehrfach auf denselben Link klickt, so dass die Transferrate rechnerisch über 100% liegt. Dieser Fehler lässt sich beheben, indem beide Kennzahlen als „Unique“ erfasst werden.

Oft benötigen Sie mehrere Iterationen, bis die Treiberbäume und Daten zueinander passen. Wählen Sie hierbei einen pragmatischen Ansatz: „Done is better than perfect.“.

Unterstrichen sind in der Excel-Tabelle die Zielwerte, also die Kennzahlen, welche die Ziele vermessen: Zum einen sollen möglichst viele Teilnehmer an den Seminaren teilnehmer, da die Seminare nur ab einer bestimmten Teilnehmerzahl wirtschaftlich Sinn machen (auch das lässt sich übrigens mit Treiberbäumen kalkulieren) und auch die Teilnehmer eine gewisse Mindestanzahl an Mitstreitern schätzen. Zum anderen sind Umsatz und Kosten wichtige Kennzahlen. Deshalb gibt es in dem Modell die abgeleitete Kennzahl (Werbe-)Kosten pro Teilnehmer, welche sich aus dem eingesetztem Werbebudget und der Anzahl der daraus gewonnenen Teilnehmer berechnet.

Alternative Betrachtungen sind Deckungsbeiträge, Return-On-Marketing-Investment (ROMI), Return-On-Ad-Spending (ROAS) oder Time-to-Ammortization. In diesem einfachen Anschauungsbeispiel sollen die Kosten pro Teilnehmer reduziert werden: von aktuell knapp 850 € auf 600 €, da zum Beispiel aus dem Vergleich mit anderen Akquisekanälen bekannt ist, dass im Durchschnitt der Teilnehmer 600 € kostet. Dementsprechend sollte es auch für die anderen Kanäle und Kundenwege Treiberbäume sowie Excel-Modelle geben (die ggf. in einen Übersichtsbaum und Gesamtmodell zusammenlaufen).

Ein weiteres Ziel bzw. eine Vorgabe ist, dass sich das Budget halbiert, denn – wie anfangs erwähnt – in schwierigen Zeiten wird als erstes oft am Marketing gespart. Den (fiktiven) Entscheidern ist dabei bewusst, dass dies die Teilnehmerzahlen reduziert. Entsprechend finden sich in der Spalte Soll-Werte für die Kennzahl Teilnehmeranzahl der neue Wert 10 (im Vergleich zur vormals 12) sowie die Zielwerte für das Budget und die Kosten pro Teilnehmer.

Als Szenario: die Simulationswerte

Die Spalte Simulationswerte ist eine Kopie der Ist-Werte, wobei Sie aber in dieser Spalte die Parameter verändern und verschiedene Szenarien durchspielen können, um herauszufinden, wie Sie Ihre Ziele (Soll-Werte) erreichen können. Sie können auch mehrere Kopien der Spalte anlegen, um mehrere Szenarien zu vergleichen. Das oben dargestellte Szenario geht als Beispiel davon aus, dass Sie das Targeting der Google AdWords einengen möchten, um Budget zu sparen: nur noch Suchanfragen mit den Schlüsselwörtern „Seminar“, „Training“ etc. werden beworben. Das reduziert das potenzielle Suchvolumen, erhöht aber auch den Klickpreis, da diese Suchbegriffe stärker umkämpft sind. Jedoch steigen auch die Klick- und Konversionsraten auf der Website, da die Besucher bereits nachweislich ein Interesse an Seminaren haben. Entsprechend erhöhen sich die Simulationswerte für Klickpreis, Jetzt-Anmelden-Klickrate und Registrierungskonversionsrate.

Das Ergebnis ist, dass Sie zwar das Budget und die Teilnehmerkosten einhalten, aber die Teilnehmeranzahl verfehlen. Jetzt müssen Sie entscheiden, wie Sie damit umgehen: alternative Lösungswege suchen, die Ziele anpassen oder das Budget für Google AdWords doch nicht reduzieren (ggf. auf Kosten anderer Kanäle). Diese Varianten können Sie ebenfalls mit der Simulation durchspielen.

Eine einfache Kennzahlensimulation wie diese hilft Ihnen, gemeinsam im Team SMARTe Ziele zu setzen:

• Spezifisch: anhand des Treiberbaums können Sie die Gesamt- und Teilziele von Abteilungen und Personen spezifizieren.
• Messbar: mit der Excel-Simulation bzw. Dokumentation der Ist-Werte prüfen Sie die Messbarkeit Ihrer Ziele.
• Akzeptiert: alle Beteiligten sehen anhand der Simulationswerte, was auf Sie zukommt bzw. von Ihnen erwartet wird und können sich untereinander abstimmen.
• Realistisch: die Simulation zeigt, ob die Ziele überhaupt erreichbar sind und wie sie sich gegenseitig (womöglich negativ) beeinflussen.
• Terminiert: Ist-Werte, Soll-Werte und Simulationswerte sollten dem gleichen Zeitraum entsprechen.

Zusammenfassung

Jede Krise bietet auch Chancen: nutzen Sie die Zeit, um Ihre Marketing-Maßnahmen und Investitionen kritisch zu prüfen, um aus der Rezession gestärkt hervorzukommen. Dafür ist es wichtig, nicht aus Panik in Aktionismus zu verfallen und mit dem Vorschlaghammer das Marketingbudget einzustampfen, sondern gezielt die Kostentreiber herauszuschneiden. Ein feines Werkzeug dafür sind die vorgestellten Treiberbäume und das Mittel der Kennzahlensimulation. Zwar erfordert dieser Weg einen Zeit- aber eben keinen Kostenaufwand. Und Ihre Zeit ist gut investiert: denn Sie können die Treiberbäume und Simulation nicht nur einmalig für die Kostenreduktion nutzen, sondern sie sind die dauerhafte Grundlage für ein datengetriebenes Marketing.