Customer Journey Mapping einsetzen

Gute Produkte und Dienstleistungen reichen heute nicht mehr aus, um zufriedene und loyale Kunden zu generieren. Eine exzellente Gestaltung von Kauf und Service Prozessen – Customer Experience Management - ist heute wichtiger denn je. Angesichts einer wachsenden Anzahl von Kontaktpunkten und Kanälen, die ein Kunde nutzt, ist die Gestaltung von Customer Journeys alles andere als einfach. Alleine die Komplexität, die durch die Ausweitung der Kommunikationskanäle  (Telefon, Apps, Chat, E-Mail, FAX, WhatsApp, Ladengeschäft, Newsletter, SMS, ....) in den letzten Jahren entstanden ist, genügt schon, um bei Kunden für reichlich Verwirrung oder Verärgerung zu sorgen. Widersprüche bei den Aussagen an den unterschiedlichen Kontaktpunkten, ein hoher Zeitaufwand für den Kunden und komplizierte Prozesse mit Medienbrüchen sind einige der häufig monierten Mängel aus Kundensicht. Diese Mängel sind den Unternehmen allerdings oft nicht bekannt. Ein exzellentes Customer Experience Management beruht deshalb ganz wesentlich auf der Grundlage eines professionellen Customer Journey Managements und des Customer Journey Mappings.  

 

Definition und Nutzen

Wie bei vielen anderen Begriffen rund um das Thema Customer Experience, gibt es in diversen Veröffentlichungen ganz unterschiedliche Definitionen und Interpretationen. Nach unserem Verständnis ist Customer Journey Management:

Customer Journey Mapping dient weniger der internen Optimierung von Geschäftsprozessen im althergebrachten Sinn sondern der Optimierung der Erlebnisse und Erfahrungen aus Kundensicht. Customer Journeys betrachten die Abfolge von Schritten und Aktivitäten für die Erledigung eines Anliegens rein aus der der Perspektive des Kunden. Für das Unternehmen dient das Customer Journey Mapping dazu, allen Beteiligten und Verantwortlichen in allen involvierten Abteilungen auf einfache, visuelle Art und Weise zu zeigen, welche Aktivitäten und Schritte unternommen werden müssen, um die Customer Journey aus Kundensicht zu optimieren.

Grundlage des Erfolgs eines Customer Journey Mappings

Nachfolgend eine Empfehlung der Themen und Punkte, die ein Customer Journey Mapping enthalten sollte.

1. Stakeholder Landkarte. Hier wird festgehalten wer direkt oder indirekt mit den Kunden zusammen arbeitet? Alle stakeholder zu erfassen hilft, die Komplexität der Leistungserstellung besser zu verstehen. Der Kunde sollte dabei in den Mittelpunkt gestellt werden.  Die Kernfragen bei einer stakeholder Landkarte lauten: Was leisten die einzelnen stakeholder für einander. Auf der Basis einer stakeholder Landkarte lässt sich sehr gut diskutieren, wer welchen Einfluß auf das Kundenerlebnis hat. Wie Kunden davon profitieren; eventuell aber darunter zu leiden haben. Stakeholder können dabei aus unterschiedlichen Abteilungen kommen und an ganz unterschiedlichen Stellen Einfluss auf eine Customer Journey haben

2. Personae. Personas sind dabei fiktive Personen, die als Vertreter der Zielgruppen fungieren.  Personas sind ein guter Ansatz für Customer Experience-Verantwortliche, um sich besser in die Situation der Kunden hinein zu versetzen. Sie sollten jedoch nicht zuviele unterschiedliche Persona für Ihr Unternehmen definieren. Wenn Sie mehr als 10 Persona mit viel Aufwand und Engagement beschrieben haben, benötigen Sie auch pro Persona 10 unterschiedliche Ansprache-, Kommunikations- und Content Strategien für jede Customer Journey. Und da es pro Unternehmen mindestens ein gutes Dutzend wichtiger Customer Journeys gibt, lässt sich schnell erahnen, welchen Aufwand man treiben muss, um dies dann komplett abzubilden. Wenn Persona sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden – hier ist primär das Kommunikationsverhalten gemeint – dann wird der Aufwand kaum zu rechtfertigen sein. Der Detailversessenheit einer Personabeschreibung sind im übrigen keine Grenzen gesetzt. Auch hier gilt die Frage: ist die Personabeschreibung praktikabel? Wenn die Details keine wesentlich neuen, differenzierten Erkenntnisse mehr ergeben, lässt man sie besser weg. Die wichtigsten Merkmale der Personas ergeben sich aus:

- demografische Merkmalen wie Alter, Wohnort, Einkommen

- Job, berufliche Entwicklung

- Schmerz-Punkte: Welches sind die Herausforderungen und Probleme, für die eine Persona eine Lösung sucht?

- Werte und Ziele: Was ist der Persona wichtig? Welche Ziele verfolgt sie beruflich?

- Informationsverhalten: Wo informiert sich unsere Persona über mögliche Lösungen für ihre Probleme?

 

Abb. 1: Persona: Nutzermodelle, die Personen der Zielgruppe mit charakteristischen Eigenschaften beschreiben

 

3. Ergebnis. Welches Ergebnis erwartet der Kunde konkret?  Was will er erreichen? Je konkreter das erwartete Ergebnis bekannt und beschrieben ist, desto spezifischer kann an den einzelnen Touchpoints optimiert werden. Im Service Design/Design Thinking gibt es den konzeptionellen Ansatz „Job tob e done“. Dieser Ansatz lässt sich sehr gut in die Ergebnisformulierung integrieren. Hilfreich ist es, das erwartete Ergebnis in einem vollständigen Satz zu formulieren. So wie es ein Kunde auch tun würde. Das erspart Missverständnisse und schafft Klarheit.

4. Customer Journey Maps. Achtung: es gibt nicht eine Customer Journey Map für ein Unternehmen, die auf großer Flughöhe die Schritte von der Kundengewinnung bis zur Nutzung und zum Service beschreiben, sondern es gibt ganz viele unterschiedliche Customer Journeys, die zudem auch noch pro Persona sehr unterschiedlich sein können. Beispiele für Customer Journeys mit der richtigen Flughöhe:

- Abfragen eines Liefer- oder Bestellstatus

- Produkt auswählen, sich beraten lassen und bestellen

- Produkt- oder Service Anwendungsfrage („Wie kann ich….“)

- Ist Customer Journey Maps

 

Richtige Flughöhe heißt hier: Die notwendige Detailtiefe zum Erkennen der Lust und Frustpunkte an den einzelnen Touchpoints muss erkennbar sein. Andernfalls lassen sich Verbesserungen nicht zielgenau umsetzen und der Kunde ist weiterhin genervt.

Bei den Customer Journey Maps unterscheidet man in Ist-Customer Journey Maps und Soll Customer Journey Maps. Manche scheuen die etwas mühselige Ist-Aufnahme und wollen diese gerne überspringen und gleich eine neue Soll Customer Journey entwerfen. Wozu sich lange mit den Unzulänglichkeiten des Ist-Zustandes herumärgern? Natürlich ist eine seitenweise Auflistung von Frust-Punkten entlang einer Customer Journey nicht schön und ständig den Spiegel vorgehalten bekommen auch nicht jedermanns Sache. Aber die detaillierte Beschäftigung mit dem Ist-Zustand bringt auch gute, vom Kunden geschätzte Punkte hervor. Und die negativen Dinge, kommen vielleicht nicht nur in einer Customer Journey sondern in mehreren vor. Es lohnt sich also sehr wohl die Dinge so wie sie nun mal aus dem Blickwinkel der Kunden beurteilt werden, auf den Grund zu gehen.

Customer Journey Mapping bedeutet die Auflistung jedes einzelnen Schrittes des Kunden. Die Abfolge der Schritte kann dabei von Persona zu Persona sehr unterschiedlich sein. Je nach Kanalaffinität sehen demzufolge für ein und denselben Prozess die Kundenreisen sehr unterschiedlich aus. Bei jedem Schritt ist Liebe zum Detail gefragt. Oft sind es die Kleinigkeiten, an denen ein Kunde verzweifelt und nicht zufrieden ist. Und die Kundenreisen starten zum Teil schon lange vor dem ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen.

 

5. Touchpoints. Als Touchpoints ist der konkrete, spezifische Kontaktpunkt mit dem Unternehmen zu verstehen. Zum Beispiel ein bestimmtes Formular auf einer Website. Nicht zu verwechseln mit dem Kanal. Der Kanal kann das Internet, die Website sein; der konkrete Touchpoint ist dann die spezifische Beschreibung. Es empfiehlt sich für jeden Touchpoint ein Foto, eine Abbildung, einen screenshot auf der Customer Journey zu verwenden. Die Kommunikation mit verschiedenen stakeholdern wird so erleichtert.

6. Moment der Wahrheit. Wo an welchen Touchpoints über welchen Kanal erlebt der Kunde Lust oder Frust? Hier gilt es ehrlich aus Sicht der Kunden zu beurteilen, wo Kundenreisen stocken, wo Kunden irritiert, unzufrieden sind und im schlimmsten Fall eine Reise abbrechen. Im Idealfall holt man sich das ungefilterte Feedback der Kunden – genauer gesagt, genau jener spezifischen Kunden, die der Persona dieser Customer Journey entsprechen – ein. Am besten wäre es, wenn z.B. 10 typische Vertreter einer Persona am Workshop teilnehmen und dann ihre Erlebnisse erzählen. Dies scheitert in der Praxis am immensen Aufwand für die Vorbereitung, das Briefing der Kunden, etc. Was man aber auf jeden Fall tun sollte, ist soviel wie möglich direktes Feedback von Kunden einfliessen zu lassen. Telefoninterviews, Feedback aus Befragungen sind dabei zwei von vielen Möglichkeiten. Neuere Verfahren wie Conversational AI gehen noch einen Schritt weiter und sind sehr viel aussagekräftiger. Systeme von VOIXEN, pyoneer analysieren die Konversationen mit den Kunden per Telefon, E-Mail und könne große Datenmengen auf Muster untersuchen. Unzufriedenheit, AHA-Erlebnisse, Frust lassen sich für eine Vielzahl von Touchpoints ermitteln und einer Customer Journey zuordnen. Eine Kundenbefragung, ohne den Kunden direkt zu befragen. Dies schafft unverfälschte Ergebnisse.

7. Verantwortlichkeit/Systeme. Zu jedem Touchpoint notiert man den/die Verantwortlichen, die für das Kundenerlebnis, die Erbringung einer Leistung verantwortlich sind. Dazu auch die IT-Systeme, die Mitarbeiter für Auskünfte, Abfragen, Eingaben benötigen.

8. Emotionale Fieberkurve entlang der Customer Journey. Hier geht es ausschliesslich um das emotionale Empfinden an einem Kontaktpunkt aus Kundensicht. Dies kann trotz vermeintlich guter Leistungserbringung aus Sicht des Unternehmens negativ sein.  Sinnvollerweise visualisiert man das Auf und Ab der Kundenempfindungen wie eine Fieberkurve. Das große Problem ist bei Customer Journey Maps ist fast immer eine erhebliche Diskrepanz zwischen Fremd- und Eigenwahrnehmung. Wenn also keine „echten“ Kunden eine Beurteilung abgeben, sondern Mitarbeiter die Rolle des Kunden einnehmen, dann führt das zu Zerrbildern. Direktes Kundenfeedback ist also für eine ehrliche Beurteilung unabdingbar.

9. Optimierungspotential. Oft entdecken die Teilnehmer während der Visualisierung der Ist-Reise bereits Ansätze für die Optimierung. Diese sollten direkt und zeitnah zu dem jeweiligen Touchpoint notiert werden.

 

Ergebnisse visualisieren und dokumentieren

Customer Journey Maps werden im ersten Schritt in lockerer Workshop Atmosphäre erstellt.  Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Bereitschaft der Kunden oder Mitarbeiter die Kunden-Eindrücke und Erlebnisse im Workshop zu schildern. Kunden wollen gehört und verstanden werden. Je interaktiver ein Unternehmen mit Kunden oder Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt arbeitet und Kunden sich im Wust von Post-Ist, Herzen und Blitzen wiederfinden, umso besser. Ein Post-It Zettel lässt neu beschriften, wegnehmen von der Map, umhängen. Erst wenn Klarheit herrscht, Einigkeit über die Einschätzung zum Gefühlszustand des Kunden an einem bestimmten Touchpoint, kann man die Ergebnisse vom Papier in ein Software-System übertragen. Für eine professionelle Aufbereitung, Präsentation nutzt man im 2. Schritt eine spezielle Customer Journey Mapping Software wie z.B. custellence, oder smaply um die Ergebnisse zu dokumentieren. Eine professionelle Visualisierung in einer speziellen Software bietet bessere Möglichkeiten die Ergebnisse intern zu kommunizieren, Versionen im Zeitablauf zu einer bestimmten Customer Journey zu vergleichen, Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Customer Journeys oder Touchpoints festzustellen.

Abb. 2: Customer Journey Mapping Software von smaply [3]

Software-Unterstützung

Jedes Unternehmen verfügt in der Regel über mehrere Personas um das gesamte Spektrum der Kunden abzudecken. Und jede dieser Personas durchläuft eine Kundenreise anders. Da ein Unternehmen über mehr als eine Customer Journey verfügt, die analysiert und optimiert werden sollen, ergibt sich aus der Multiplikation von Customer Journeys und Persona schnell eine hohe zweistellige Zahl von Kundenreisen pro Unternehmen. Diese nach der manuellen Erstellung in Workshops auf Papierrollen zu speichern, ist nicht praktikabel. 

Customer Journey Maps entfalten nur dann ihre volle Wirkung wenn mit Ihnen gearbeitet wird. Wenn man im Unternehmen ständig über Verbesserungen nachdenkt und sich die erarbeiteten Ergebnisse im Zeitverlauf immer wieder anschaut und mit allen Beteiligten kommuniziert. Und das lässt sich am besten mit professionell visualisierten Kundenreisen bewerkstelligen. Die anschaulich dargestellte Customer Journey hilft vor allem intern Überzeugungsarbeit zu leisten. Das Management von Investitionen in Prozessverbesserung, Trainingsmaßnahmen, Website-Redesign zu überzeugen, gelingt mit gut gestalteten, ansprechenden Darstellungen nun mal einfacher als mit den Workshop Papier Ergebnissen; Customer Journey Mapping ist also auch ein internes Verkaufswerkzeug.

Customer-Journey-Mapping-Software

Customer Journey Maps sind keine statischen Gebilde, die nach der Erstellung und der Präsentation im Archiv oder einer Festplatte verstauben. Da sich Kunden und deren Erwartungen ständig verändern, muss ein Unternehmen die Kundenreisen ständig neu analysieren und Personas sind anzupassen. Ist Customer Journeys sollen mit den Soll Customer Journeys verglichen werden, um zu erkennen, ob sich Optimierungsmaßnahmen in höherer Kundenzufriedenheit niederschlagen. Diese Aufgaben gehen weit über die reine Visualisierung hinaus. So können z.B. die Erkenntnisse und Kundenwahrnehmungen aus anderen Mess- und Analyseverfahren wie Net Promotor Score, Kundenzufriedenheit, Customer Effort Score direkt in das System eingegeben werden. Wenn die Customer Journey Mapping auf einer Datenbank beruht – also sich nicht auf die Visualisierung beschränkt – und damit Auswertung wie z.B. die Häufigkeit einer speziellen Unzufriedenheit über mehrere Customer Journeys identifiziert werden kann, lassen sich Optimierungspotentiale sehr schnell erkennen.

So wird aus der Visualisierung einer Customer Journey ein unternehmensweites Steuerungsportal für Customer Experience Management.

Hier spielen speziell konzipierte Software-Systeme wie z.B. cx/omni,  ihre volle Stärke aus. Eine Liste von Customer Journey Mapping Systemen finden Sie nachstehend. Fast alle Systeme sind dabei als cloudbasierter Service nutzbar; d.h.: ein Unternehmen kann individuell die Anzahl der Nutzer als auch die gewünschten Services konfigurieren [4].

Literatur
[1] Systeme, die Konversationen analysieren: Webseite von Voixen: https://www.voixen.ai/de – Zugriff 12.09.2020 Webseite von pyoneer: https://pyoneer.io/ – Zugriff 12.09.2020
[2] Marketing Resultant: https://marketing-resultant.de/ – Zugriff 12.09.2020
[3] smaply: https://www.smaply.com/ – Zugriff 12.09.2020
[4] Hier finden Sie eine Liste von Customer-Journey-Mapping-Systemen:
Webseite von custellence: https://custellence.com/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von CustomersFirst Now: https://customersfirstnow.com/ – Zugriff
12.09.2020
Webseite von cx/omni: https://cxomni.net/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von journifica: http://www.journifica.com/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von mapovate : https://www.mapovate.com/how-customer-journeymapping-
works/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von smaply: https://www.smaply.com/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von Touchpoint Dashboard: https://touchpointdashboard.com/ –
Zugriff 12.09.2020
Webseite von UX360: https://www.tandemseven.com/ux360-customer-userexperience-
software-tools/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von UXPRESSIA: https://uxpressia.com/ – Zugriff 12.09.2020
Webseite von Visual Paradigm: https://www.visual-paradigm.com/ – Zugriff
12.09.2020