Cookie-Verbot: Was ist weiterhin erlaubt?

E-Mail Marketer stehen eher auf der Gewinnerseite.

Das Tracking auf Websites wurde in den letzten Jahren immer invasiver und gleichzeitig stieg der Druck, nicht zuletzt seitens Regulierungsbehörden, mit Forderungen nach mehr Datenschutz. Google hat eine Konsequenz gezogen, die sich aber schon lange anbahnte.

Hierzulande war spätestens seit der DSGVO klar: der Einsatz von Cookies zum Tracking wird so gut wie unmöglich werden - Verbraucher sollen besser geschützt werden.

Im vielgenutzten Browser Chrome (von 50% der deutschen Verbraucher im Einsatz https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/germany) ist nun die Verwendung von Cookies wie bisher nicht mehr möglich (Firefox und Safari blockieren sie schon seit längerem). In Schwierigkeiten sind vor allem werbefinanzierte Publisher, die durch solche Cookies ihren hohen Traffic erfolgreich monetarisieren konnten.

Welche Möglichkeiten haben Marketer künftig, um mehr über ihre Kunden und potentielle Kunden zu erfahren? Und welche Rolle wird E-Mail Marketing in Zukunft spielen?

Cookies: Was ist weiterhin erlaubt?

Zunächst einmal: nicht alle Cookies werden verbannt. Setzt ein Webseitenbetreiber selbst Cookies auf seine Seite, um das Userverhalten zu analysieren, so spricht man von First Party Cookies – diese sind weiterhin erlaubt. Wichtig sind sie, weil nur so beispielsweise der Warenkorb nicht „vergisst“, was der User bereits hier hinterlegt hat. Sie helfen auch die Performance und Usability der Seite zu optimieren. Der User kann durch diese Cookies nur auf der Seite wiedererkannt werden, auf welcher das Cookie ursprünglich gesetzt wurde.

First Party Cookies dürfen nicht an Dritte übermittelt werden - anders bei Third Party Cookies! Diese werden oftmals an weitere Webseitenbetreiber übermittelt und ermöglichen die gesamte „Userreise“ nachzuvollziehen. Genau aus diesem Grund sind Third Party Cookies eine große Gefahr für die Privatsphäre.
Third Party Cookies werden von Drittanbietern gesetzt, um auf User zugeschnittene Werbeanzeigen zu schalten.

Vom Cookie Verbot ist übrigens Google selbst betroffen – die Auswertung seiner Ad Conversions wird verhindert. Und so muss der Tech-Gigant selbst über Alternativtechnologien nachdenken.

Alternativlösung 1 : FLoc by Google

FLoC (Federated Learning of Cohorts) ist im Rahmen der Privacy Initiative von Google „Privacy Sandbox“ ((https://www.chromium.org/Home/chromium-privacy/privacy-sandbox/)) eine neue Technologie, die es ermöglichen soll, Anzeigen gezielt auszurichten, ohne Details zu einzelnen Benutzern preiszugeben. Personen mit ähnlichen Interessen werden dabei durch Algorithmen in sogenannten „Kohorten“ gruppiert, jede Woche neu: Fußballfans, PKW-Fahrer, reiseaffine Menschen usw.

FLoC ist in Deutschland noch nicht im Einsatz. Zu bedenken ist bei dieser Variante auch, dass Daten nur auf europäischen Servern gespeichert werden sollten.

Alternativlösung 2: Andere Anzeigentechnologie-Anbieter

Viele Anbieter von alternativen Trackingmethoden tummeln sich gerade am Markt. Das Versprechen: ID-Privatsphäre kombiniert mit Cross Site Tracking, also das Verfolgen des Nutzers über mehrere unterschiedliche Webseiten. Die Problematik: unsichere Wirksamkeit, fragliche User-Akzeptanz und ungeklärte Konformität mit künftigen regulatorischen Einschränkungen.

Alternativlösung 3: Von Third zu First – der Kunde im Mittelpunkt

Die tatsächliche Lösung wird vermutlich ein komplettes Umdenken sein. Denn was sich in der Post-Cookies Zeit nicht verändert, und nach wie vor im Zentrum unseres Marketingbemühens sein sollte, ist es, Kunden personalisierte Customer Experiences zu bieten.

Werbetreibende sollten sich dafür auf den Aufbau von First Party Daten fokussieren, die sie also selbst über ihre Kunden und Kontakte erheben.

Die Rolle des E-Mail Marketings wird wachsen

In diesem Zusammenhang wird, nach Einschätzung aus der Branche, E-Mail Marketing künftig an Bedeutung gewinnen. Marketer werden darum bemüht sein, aussagekräftige Profile zu ihren Datenbeständen aufzubauen. Und E-Mail Marketing bietet genau dafür zahlreiche Möglichkeiten. Etwa über Anmeldeformulare, Umfragen oder kleinen Quizfragen verbunden mit einem Gewinnspiel. Nicht zuletzt generieren auch das Klickverhalten und die daraus resultierenden Web- und App-Sessions und Käufe wertvolle Daten.

Die gesammelten Informationen über Kundeninteressen stehen dann für die E-Mail-Segmentierung, Personalisierung und Automatisierung zur Verfügung.

Die Zukunft: ein besseres Web

Letzten Ende beinhalten die Veränderungen des Trackings auch eine schöne Perspektive, die uns alle betrifft: es wird achtsam mit der Identität von Usern umgegangen werden und die Privatsphäre im Netz bestmöglich geschützt.