7 ungewöhnliche Newsletter-Kennzahlen

Natürlich kennen Sie die „üblichen Verdächtigen“ bei den Kennzahlen: Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Bounces & Co. Doch gerade im Bereich E-Mail-Marketing gibt es noch Dutzende weitere Kennzahlen. Nicht alle davon sind gleich wichtig, aber einige davon sind ungemein spannend!

 

Wir stellen hier sieben Kennzahlen vor, die Sie vielleicht noch nicht alle kennen. Die es aber durchaus wert sind, einmal einen kurzen Blick darauf zu werfen:

• Bereinigte Klickrate
• DOI-Verlustrate
• Bilder-Blockaderate
• Klickfaktor
• Relative Klickrate
• Öffnungs-Reichweite
• Verweildauer (in einer Liste)

 

Bereinigte Klickrate

Darunter versteht man die Netto-Klickrate, jedoch bereinigt um „unproduktive“ Klicks; also der Prozentsatz der Öffner, die auf mindestens einen Content-Link geklickt haben.

Die „klassische“ Netto-Klickrate hat einen Haken: Es gibt einige Links, die nichts mit einem thematischen Interesse der Empfänger zu tun haben, den die Klickrate jedoch gerade messen soll; die Klicks auf solche Links verzerren damit die klassische Klickrate.

Ein typisches Beispiel ist der Abmelde-Link: Er ist ja sogar das direkte Gegenteil von Interesse; aber dennoch wird er bei der klassischen Berechnung der Klickrate gezählt und damit implizit als Interesse (!) gewertet.

Die Lösung für das Problem ist im Grunde einfach: Es werden alle jene Links, die nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben, für die Berechnung der bereinigten Klickrate ignoriert. Das sind einerseits die typischen Vorlagen-Links (Abmeldung, Impressum usw.) aber auch bestimmte Content-Links, die man bewusst ausschließen möchte (z.B. ein Disclaimer oder Gewinnspiel-Bedingungen).

Der wichtigste Vorteil der bereinigten Klickrate: Sie ist viel aussagekräftiger! Denn sie gibt an, wie viele Empfänger sich tatsächlich für die Inhalte des Newsletters interessiert haben. Lesetipp: Wir haben die Auswirkung der bereinigten Klickrate untersucht: Ist die bereinigte Klickrate wirklich besser?

 

DOI Verlustrate

Unter der DOI-Verlustrate versteht man den Prozentsatz an Anmeldungen im Zuge eines double Opt-in Anmeldeverfahrens, die in dem Prozess „verloren gingen“, also den Link in dem DOI-Verifizierungs-Mail nicht angeklickt haben.

Eigentlich sollte die DOI-Verlustrate idealerweise nahe Null sein. Doch in der Praxis ist das kaum zu schaffen, aus zwei Hauptgründen:

• Es könnte einen nennenswerten Anteil an Personen geben, die das Anmeldeformular mit den Daten einer dritten Person versehen und abschicken (und diese dritten Personen sind an dem Newsletter, den sie nicht bestellt haben, nicht interessiert).
• Der DOI-Prozess könnte nicht ideal umgesetzt worden sein. So könnte zum Beispiel eine schlechte Betreffzeile dazu führen, dass die Empfänger das Bestätigungs-Mail fälschlicherweise als Willkommens-Mail missverstehen und deshalb gar nicht erst öffnen.

Die DOI-Verlustrate kann also dabei helfen, solche Probleme zu erkennen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

 

Bilder-Blockaderate

Das ist der Anteil an Empfängern, die ein Mailing geöffnet haben, wobei jedoch die Bilder blockiert (also nicht angezeigt) wurden.

Bei einigen Mail-Programmen werden die Bilder eines Mailings standardmäßig blockiert und somit nicht angezeigt – aus vermeintlichen Datenschutz-Gründen. Prominentes Beispiel dafür ist Microsoft Outlook, doch auch bei anderen Programmen werden die Bilder nicht dargestellt, sondern müssen durch die Empfänger erst heruntergeladen werden (was übrigens die wenigsten tun).

Ein paar wenige E-Mail-Software Anbieter können feststellen bzw. hochrechnen, bei welchen bzw. wie vielen Empfängern die Bilder dargestellt bzw. blockiert wurden.

Aus einem hohen Anteil an Empfängern mit blockierten Bildern kann man mehrere wichtige Maßnahmen ableiten:

• Beim Design kann überprüft werden, ob die wichtigsten Inhalte auch bei blockierten Bildern sichtbar sind (Tipp: Bei guten Newsletter-Tools können Sie sich in der Voransicht auch eine Version Ihres Mailings mit blockierten Bildern anzeigen lassen).
• Außerdem könnten Sie gezielte Maßnahmen treffen, um den negativen Effekt der Bilder-Blockade auf Ihre Kampagnen zu reduzieren. Ein Beispiel dafür ist das „Whitelisting“, also die Einladung an die Empfänger, die Absender-Adresse in das eigene Adressbuch bzw. die „Liste der erwünschten Absender“ aufzunehmen; denn dann werden die Bilder automatisch angezeigt!

 

Klickfaktor

Darunter versteht man die Anzahl an Klicks, die ein klickender Mailing-Empfänger im Durchschnitt in einem E-Mailing getätigt hat (auch: Klicks/Empfänger).

Ein Wert von 2,3 bedeutet also beispielsweise, dass jeder Empfänger, der das E-Mail geöffnet und geklickt hat, im Schnitt auf 2,3 Links geklickt hat.

Diese Kennzahl sagt etwas darüber aus, wie viele Inhalte für den durchschnittlichen Leser interessant waren. Wenn der Klickfaktor relativ gering ist, Sie aber meistens mehrere Inhalte in Ihren E-Mailings anbieten, dann deutet eine niedrige Kennzahl darauf hin, dass nur wenige Inhalte für die Leser tatsächlich interessant waren; Sie sollten daher vielleicht beispielsweise über eine stärkere Personalisierung der Inhalte nachdenken.

 

Relative Klickrate

Diese Kennzahl ist eine Relativierung der Brutto-Klickrate um die Anzahl der Links eines Mailings.

Die Kennzahl geht von der Überlegung aus, dass die Klickraten von verschiedenen Kampagnen untereinander nicht vergleichbar sind, weil die Kampagnen ja eine ganz unterschiedliche Anzahl von Links aufweisen können; wenn jedoch ein E-Mailing doppelt so viele Links wie ein anderes E-Mailing enthält, hat der Empfänger auch eine doppelt so hohe Chance, auf einen Link zu klicken.

Daher relativiert die "relative Klickrate" die Brutto-Klickrate um die Anzahl der Links in dem E-Mailing. Man bekommt also quasi eine "Klicks pro Link"-Kennzahl. Diese Kennzahl ist daher besonders im Vergleich von E-Mailings untereinander sinnvoll!

 

Öffnungs-Reichweite

Darunter versteht man die absolute Anzahl bzw. Prozentsatz der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein E-Mailing geöffnet haben.

Je geringer die Versandfrequenz, desto länger sollte der Analyse-Zeitraum sein. Üblicherweise wird ein Zeitraum von mindestens einem Jahr herangezogen.

Diese Analyse kann ungemein wertvoll sein, weil Sie damit Erkenntnisse gewinnen können, die über die Analyse einzelner Mailings weit hinausgehen: Denn damit kann man einerseits die „Fans“ identifizieren (und z.B. mit höheren Rabatten belohnen), andererseits aber auch die „Schläfer“ feststellen, die kein einziges Mailing geöffnet haben und hier zum Beispiel über eine Reaktivierungs-Kampagne nachdenken.

 

Verweildauer (in einer Liste)

Das ist die Anzahl der Tage, die ein Empfänger im Verteiler bzw. in einer bestimmten Liste verbleibt. Es wird bei die Zeit zwischen der Anmeldung eines Empfängers und seiner Abmeldung gemessen.

Grundsätzlich kann die Verweildauer sehr grob als ein gewisses „Interesse“ interpretiert werden. Denn ein Empfänger meldet sich üblicherweise dann nicht ab, wenn ihn die Inhalte ausreichend interessieren.  

Da die Akquise von neuen E-Mail-Adressen mit Aufwand und manchmal auch Kosten verbunden ist, ist die Verweildauer ein durchaus sinnvoller Gradmesser für die Langfristigkeit dieser Investition.

 

 

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