So steigern Amazon und Audible ihre Kundenbindung

Das Interview gibt es in unserem Podcasts auch zum Nachhören. 

In der neuesten Folge des "Marketer Talk"-Podcasts spricht Adam Stambleck, President von Movable Ink, mit Torsten Schwarz über innovative Personalisierungsstrategien und -technologien. Adam teilt Einblicke, wie Unternehmen Daten nutzen können, um personalisierte Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg zu erstellen.

Personalisierungsstrategien, Herausforderungen & Lösungen

Torsten Schwarz: Kannst Du uns einen Einblick in die Personalisierungsstrategien Eurer Kunden geben?

Adam Stambleck: Amazon Music nutzt unsere Technologie, um Millionen von Varianten personalisierter Inhalte basierend auf den Hörgewohnheiten zu erstellen. Ähnlich nutzt Audible Einblicke in die Lese-, Download- und Suchgewohnheiten der Nutzer, um personalisierte Inhalte zu erstellen. Indem sie diese Daten in ihre E-Mail- und Mobile-Kanäle integrieren, stellen sie sicher, dass die Nachrichten für jeden einzelnen Nutzer individuell, relevant und ansprechend sind.

Im Finanzsektor personalisieren Unternehmen wie American Express Nachrichten, um Kunden ihre aktuellen Punktestände und dazu passenden Angebote zu zeigen, was das Engagement fördert und die Nutzungsfrequenz der Karte erhöht. Für Reiseunternehmen wie Hilton, Holiday Check und Virgin liegt der Schwerpunkt der Personalisierungsstrategien darauf, maßgeschneiderte Angebote basierend auf früheren Verhaltensweisen, Vorlieben oder (Warenkorb-)Abbrüchen des Nutzers zu bieten.

Torsten Schwarz: Was sind die größten Herausforderungen bei der Personalisierung und wie beeinflussen Psychologie und Kundenpräferenzen diese?

Adam Stambleck: Die Hauptprobleme sind das Schaffen einer einheitlichen Datengrundlage und die Content-Produktion. Unabhängig von der Unternehmensgröße scheitern Marketing-Teams oft an der Skalierung von Inhalten. Viele Unternehmen haben Jahre damit verbracht, ihre Daten zu organisieren, aber es fehlen die Ressourcen, um die notwendige Menge an Inhaltsvariationen zu erstellen.

Wir lösen dies, indem wir die Content-Erstellung und Personalisierung automatisieren und sicherstellen, dass Inhalte stets aktuell und relevant sind, ohne dass täglich manuelle Eingriffe von Marketern erforderlich sind. Während Strategie, Aufbau und Aussehen im Laufe der Zeit aktualisiert werden können, läuft die Personalisierung automatisch weiter. Marketer brauchen eine Lösung, die effizient läuft, ohne dass ständig manuelle Eingriffe erforderlich sind, da tägliche Updates nicht skalierbar sind.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass die Inhalte Nutzer auf psychologischer Ebene ansprechen, wobei KI eine entscheidende Rolle spielt. Sie kann die Millionen von subtilen Facetten menschlicher Vorlieben analysieren, wie z.B. Farben oder Inhaltstypen, die am besten mit dem jeweiligen Nutzer resonieren. Indem die KI subtile Präferenzen und Verhaltensweisen erkennt, die Menschen möglicherweise übersehen, und Angebot, Bilder und Design darauf anpassen.

Die Rolle der KI bei der Verbesserung der Personalisierung

Torsten Schwarz: In welchen Bereichen wird KI die größten Veränderungen im Marketing bewirken?

Adam Stambleck: KI wird das Kundenerlebnis, die Produktivität und Wirtschaftlichkeit erheblich verbessern. Sie hilft Marketern, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen, zukünftige Verhaltensänderungen vorherzusehen und somit persönlichere und maßgeschneidetere Erlebnisse zu schaffen.

KI steigert auch die Produktivität, indem sie viele repetitive Aufgaben automatisiert, sodass Marketer sich auf die Strategie konzentrieren können. Finanzielle Vorteile ergeben sich aus der KI-gesteuerten Personalisierung, die Klicks, Conversions und das generelle Nutzer-Engagement optimiert, indem sie eine präzise Kundenansprache und Echtzeit-Kampagnenoptimierung ermöglicht.

Torsten Schwarz: Wie können Marketer sicherstellen, dass von KI generierte Inhalte den Markenvorgaben entsprechen?

Adam Stambleck: Eines der häufigsten Bedenken, das wir erhalten, ist, dass von der KI generierte Inhalte provokativ sein können, aber nicht immer zur Markensprache und -tonalität passen. Während eine solche Betreffzeilen möglicherweise die Öffnungsraten von E-Mails erheblich steigert, könnte sie gleichzeitig das Markenimage gefährden.

Es ist wichtig, KI mit einem menschlichen Blick zu kombinieren, ein Konzept, das wir "Marketer und die Maschine" nennen. Während KI Echtzeitsignale erfassen kann, die Menschen nicht wahrnehmen, müssen Marketer das Reporting, die Markenvorgaben und die Unternehmensabläufe verwalten.

Meine Empfehlung ist, nicht sofort vollständig ins kalte Wasser zu springen. Marketer sollten beginnen, KI-generierte Betreffzeilen in kleinem Maßstab zu testen, um Vertrauen aufzubauen. Mit der Zeit, wenn die KI intelligenter wird und sich besser an die Markenstimme anpasst, können Marketer deren Nutzung ausweiten. Es ist wichtig, die Automatisierung mit menschlichem Know-how auszubalancieren, um die Markenintegrität zu wahren.

Torsten Schwarz: Hast Du Beispiele für Unternehmen, die die allgemeine Relevanz ihrer Botschaften durch Daten verbessert haben?

Adam Stambleck: KI kann dabei helfen, optimale Versandzeiten und -frequenzen für jeden Nutzer zu bestimmen, um sicherzustellen, dass die Markenkommunikation relevant bleibt und die Wahrscheinlichkeit von Abmeldungen verringert wird. Abmelderaten sind ein hervorragender Indikator zur Beurteilung der Frequenz. Hohe Abmelderaten deuten auf eine Überflutung mit Nachrichten hin, was eine Anpassung der Frequenz erfordert.

Bisher hatten wir das Preference Center dafür. Heute wird es zunehmend automatisiert, um solche Dinge richtig zu machen. 

Testen, Messen & Optimieren der Personalisierung

Torsten Schwarz: Welche Methoden verwendet ihr, um die Effektivität personalisierter Inhalte zu testen und zu messen?

Adam Stambleck: Personalisierte Kampagnen übertreffen in der Regel statische Inhalte. Wir nutzen automatisierte A/B-Tests und multivariate Tests, um verschiedene Personalisierungskomponenten mit statischen Inhalten oder sogar untereinander zu vergleichen. Zum Beispiel verzeichnete Virgin Atlantic eine Steigerung des Engagements um 420 % und eine Erhöhung der Conversion-Raten um 70 % durch die Nutzung von Echtzeit-personalisierten Inhalten.

Dabei nutzen wir Hold-out-Gruppen, um die Leistung von KI-gesteuerten Inhalten mit denen von Marketern erstellten Inhalten zu vergleichen. Die Dauer der Erfolgsmessung hängt von den Kampagnenzielen ab. Eine E-Mail zu einem abgebrochenen Buchungsvorgang könnte beispielsweise wöchentlich evaluiert werden, während die Steigerung des Kundenumsatzes durch ein Treueprogramm über sechs Monate bis zu einem Jahr verfolgt werden sollte.

Torsten Schwarz: Und welche Rolle spielt die Markenwahrnehmung dabei?

Adam Stambleck: Lass mich ein Beispiel aus dem echten Leben geben: Du checkst in ein Hilton-Hotel ein. Wenn sie wissen, wer du bist, kennen sie deine Vorlieben und wissen, was du möchtest. Plötzlich hast du ein sehr angenehmes und individuelles Erlebnis. Dieses personalisierte Erlebnis sollte in digitalen Programmen reproduziert werden. 

Ein großartiges Beispiel dafür ist American Express. Wenn du ihre Karte verwendest, wird jede Ausgabe überprüft und eventuelle Probleme werden umgehend behandelt. Dieses Vertrauen und die Personalisierung spiegeln sich in ihrer digitalen Kommunikation wider, bei der E-Mails basierend auf Kaufverhalten, Kartentyp und der Nutzung des Programms maßgeschneidert sind.