Der Mittelstand fährt Marketingbudgets auf neues Rekordhoch

Deutschlands Werbekonjunktur wird dieses Jahr wesentlich vom Mittelstand getragen – der plant seine Budgets im zweiten Halbjahr deutlich aufzustocken. Das belegt jetzt eine aktuelle Umfrage der crossvertise GmbH, die Media-Selbstbuchung und individuelle Mediaberatung kombiniert. Der Münchner Media-Dienstleister hat hierzu 118 kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) zu ihren Marketingplänen für das zweite Halbjahr 2021 befragt. Die Ergebnisse sind für die gesamte Werbebranche ermutigend: Drei von vier Unternehmen wollen in den kommenden sechs Monaten ihre Investitionen in Werbung steigern oder zumindest konstant halten im Vergleich zum Rekordjahr 2019 des Gesamtmarkts. Budgeterhöhungen von mehr als 30 Prozent strebt knapp ein Fünftel (18 Prozent) der befragten KMUs an. Nur eine Minderheit, so legt die crossvertise Umfrage offen, plant mit Etatkürzungen – im Vergleich zum Vorjahr nur noch 18 Prozent. Gerade mal sechs Prozent geben an, im zweiten Halbjahr 2021 überhaupt keine Werbung zu schalten.

Neukundenakquise hat oberste Priorität – auch Recruiting ist wichtiges Fokusthema

Von den 72 Prozent der befragten KMUs, die im zweiten Halbjahr Werbung schalten, ist für 65 Prozent die Neukundenakquise das wesentliche Kampagnenziel. Das Marken-Branding voranzutreiben und die Bekanntheit auszubauen, ist für 58 Prozent relevant. „Unternehmen, die während der Pandemie ausgebremst wurden, erwachen jetzt aus dem Winterschlaf. Wer dem Konkurrenzdruck standhalten möchte, muss jetzt mit Markenpräsenz auf sich aufmerksam machen“, interpretiert crossvertise Co-CEO Maximilian Balbach den Trend. Die crossvertise-Studie zeigt außerdem: Mehr als ein Viertel der Befragten nennt Recruiting als ein Fokusthema des Marketings. „Hier zeigt sich, dass Personalgewinnung für manche Unternehmen ebenso wichtig wird wie Kundengewinnung und dass viele hier neben Jobportalen auch typische Marketingkanäle einsetzen“, so Balbach weiter.  

85 Prozent der KMUs machen für Online zusätzliche Budgets frei

Große Gewinner der KMU-Werbeoffensive sind die Gattungen Online und Außenwerbung – allerdings mit völlig unterschiedlichen Vorzeichen. Die Beschränkungen aufgrund des Teil-Lockdowns 2020/2021 führten dazu, dass KMUs ihre Mediabudgets deutlich verlagert haben: Mehr als 40 Prozent der Befragten passten ihren Mediamix kurzfristig an. Reduziert wurden dabei vor allem Print (65 Prozent) und Außenwerbung (31 Prozent). Mit dem Anstieg der Mobilitätsströme im zweiten Halbjahr 2021 ist wiederum die Außenwerbung ein großer Gewinner: 39 Prozent der investierenden Unternehmen wollen ihre Budgets für diesen Werbeträger jetzt wieder erhöhen. Ganz anders verlief es im Online-Markt: 90 Prozent der KMUs, die Anpassungen am Mediamix vornahmen, haben Budgets zu Online geshiftet – und auch jetzt mit den Öffnungen wollen 85 Prozent der Unternehmen, die im zweiten Halbjahr Werbung schalten, hier mehr Gelder locker machen. „Viele Branchen wie Tourismus, Kultur und Gastronomie beginnen jetzt wieder damit, lokal und regional zu werben – davon profitieren Außenwerbung und Online. Auch der Mittelstand erkennt die strategischen Vorteile, die eine Kombination der beiden Kanäle ermöglicht: Außenwerbung schafft Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum und Onlinewerbung unterstützt bei Produktrecherche (Discovery), Kauferwägung (Consideration) und Abschluss (Conversion)“, erklärt Maximilian Balbach. 

KMUs prognostizieren Positivtrend für den Gesamtwerbemarkt

Insgesamt haben 46 Prozent der befragten Unternehmen aufgrund des Teil-Lockdowns vom November 2020 ihre Budgets gekürzt – knapp jedes dritte sogar um mehr als 30 Prozent. Doch der Mittelstand sagt dem Gesamtwerbemarkt eine positive Entwicklung voraus: 57 Prozent aller KMUs, das zeigt die crossvertise Umfrage, gehen davon aus, dass der Gesamtwerbemarkt in Summe seine Budgets im Vorjahresvergleich erhöhen wird – 38 Prozent rechnen hier mit einem Plus von mindestens 10 Prozentpunkten.