Internationale Studie: Customer Data & Loyalty 2023

Datenmonetarisierung ist nach wie vor ein sensibles Thema und gleichzeitig ein wertvolles Geschäftsasset. Daher widmet das Beratungshaus Publicis Sapient seine jüngste Studie dem Schwerpunkt Customer Data & Loyalty.

Für die Erhebung wurden mehr als 6.700 Verbraucher aus den Ländern Deutschland, Frankreich, UK und USA befragt. Die internationale Umfrage gibt aufschlussreiche Einblicke, warum, wie und wann Konsumenten bereit sind, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen. Sie beleuchtet das Interesse an Kundenbindungsprogrammen und zeigt die Verbraucherstimmung hinsichtlich der Verwendung ihrer Daten. Die Erkenntnisse sollen Entscheidern dabei helfen, langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Im Folgenden finden sich einige Ergebnisse der Customer Data & Loyalty Survey 2023 (internationale Durchschnittswerte und länderspezifische Zahlen):

Viele Verbraucher sind nicht bereit, ihre Daten an Unternehmen weiterzugeben. Der Großteil von ihnen hat Bedenken hinsichtlich der Verwendung der Informationen. Im internationalen Vergleich scheinen die Deutschen weniger besorgt.

• 44 % sind nicht bereit, ihre Daten mit egal welchem Unternehmen zu teilen. (DE 38 %, FR 57 %, UK 43 %, USA 47 %)
• Nur 24 % sind bereit, ihre Daten weiterzugeben. (DE 29 %, FR 11 %, UK 25 %, USA 23 %)
• 80 % sind besorgt über die Verwendung ihrer Daten durch Unternehmen. (DE 75 %, FR 86 %, UK 80 %, USA 85 %)

 

Die Konsumenten erwarten Transparenz, Sicherheit und Flexibilität. Vertrauensbildende Maßnahmen bewegen Verbraucher eher dazu, ihre Daten zu teilen.

• 51 % sind eher zur Datenweitergabe bereit, wenn ein Unternehmen erklärt, wie ihre Daten verwendet werden. (DE 50 %, FR 38 %, UK 54 %, USA 55 %)
• 53 % teilen ihre Daten eher, wenn sie jederzeit eine Opt-out-Möglichkeit haben. (DE 50 %, FR 44 %, UK 60 %, USA 54 %)
• 46 % lassen sich eher zur Datenweitergabe bewegen, wenn sich ein Unternehmen klar zur Einhaltung der Datenschutzgesetze und -vorschriften bekennt. (DE 40 %, FR 38 %, UK 53 %, USA 46 %)

 

Für eine entsprechende Gegenleistung sind die Verbraucher eher bereit, ihre Daten weiterzugeben. Monetäre Anreize stehen dabei an erster Stelle.

• 69% bessere Preise (DE 69 %, FR 63 %, UK 69 %, USA 73 %)
• 56% exklusive Angebote (DE 55 %, FR 53 %, UK 65 %, USA 65 %)
• 53% nahtlosere Online-Kundenerlebnisse (DE 53 %, FR 49 %, UK 51 %, USA 59 %)
• 42% exklusiver Zugang zu Veranstaltungen (DE 39 %, FR 48 %, UK 38 %, USA 49 %)

 

Einige Konsumenten, besonders Amerikaner, schätzen den Komfort, den das Teilen von Daten ermöglicht.

• 31 % finden es gut, wenn Unternehmen Produktempfehlungen auf der Grundlage ihrer Einkaufshistorie geben. (DE 28 %, FR 26 %, UK 30 %, USA 42 %)

• 27 % haben einen Artikel gekauft, der ihnen empfohlen wurde. (DE 23 %, FR 22 %, UK 28 %, USA 37 %)
• 31 % sind frustriert, wenn Unternehmen ihre Bestelldaten nicht aufbewahren oder sich nicht an ihre Daten erinnern, um ihr Kundenerlebnis in Zukunft zu verbessern. (DE 25 %, FR 32 %, UK 33 %, USA 40 %)

 

Die Bereitschaft der Konsumenten, Informationen zu teilen, hängt von der Art der Daten ab. Je weniger sensibel die Daten sind, desto eher sind sie einverstanden, diese mit Unternehmen zu teilen.

• 28% Einstellungsbezogene Daten (DE 28 %, FR 18 %, UK 31 %, USA 31 %)
• 26% Verhaltensdaten (DE 24 %, FR 23 %, UK 29 %, USA 29 %)
• 25% Nutzerdaten (DE 24 %, FR 19 %, UK 27 %, USA 27 %)
• 18% Personenbezogene Daten (DE 22 %, FR 15 %, UK 15 %, USA 16 %)

 

Die Bereitschaft zur Datenweitergabe variiert auch je nach Branche. Organisationen aus dem Gesundheitswesen, Behörden und Handelsunternehmen kommen für die Verbraucher am ehesten in Frage.

• 28% Gesundheitsdienstleister (DE 27 %, FR 16 %, UK 31 %, USA 31 %)

• 24% Behörden (DE 28 %, FR 13 %, UK 27 %, USA 17 %)
• 23% Einzelhändler (DE 26 %, FR 8 %, UK 26 %, USA 26 %)
• 17% Konsumgüterunternehmen (DE 15 %, FR 20 %, UK 15 %, USA 21 %)
• 17% Finanzinstitute (DE 16 %, FR 19 %, UK 21 %, USA 20 %)
• 17% Hotels (DE 17 %, FR 16 %, UK 16 %, USA 17 %)
• 16% Restaurants (DE 14 %, FR 21 %, UK 15 %, USA 19 %)
• 15% Fluggesellschaften (DE 14 %, FR 16 %, UK 15 %, USA 16 %)

 

Die Verbraucher nehmen an einer Vielzahl von Loyalty-Programmen teil, aber sie nutzen nur einige davon aktiv. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Verbraucher Mitglied der wenigsten Kundenbindungsprogramme, aber er nimmt den Großteil davon in Anspruch.

• Mehr als die Hälfte der weltweit befragten Verbraucher (51%) nehmen an Treueprogrammen teil. (DE 52 %, FR 45 %, UK 55 %, USA %)

• Obwohl die Verbraucher im Durchschnitt 6 Treueprogramme nutzen, nehmen sie nur an 3 davon aktiv teil. (DE 4/3, FR 8/4, UK 6/4, USA 8/4)

 

Konsumenten schätzen an Kundenbindungsprogrammen die damit einhergehenden Vorteile, vor allem die Möglichkeit, Geld zu sparen und Prämien sowie Rabatte zu erhalten.

• 77% Geldersparnis (DE 74 %, FR 79 %, UK 80 %, USA 77 %)
• 71% Erhalt von Prämien (DE 73 %, FR 55 %, UK 74 %, USA 74 %)
• 58% Exklusive Rabatte (DE 54 %, FR 63 %, UK 61 %, USA 57 %)
• 33% Kostenloser Versand (DE 26 %, FR 42 %, UK 27 %, USA 51 %)
• 25% Frühzeitiger Zugang zu Angeboten (DE 17 %, FR 28 %, UK 27 %, USA 33 %)

 

Die Ergebnisse belegen, dass Kundenvertrauen der Schlüssel zum Erfolg ist.

Unternehmen sollten transparent in Bezug auf die Datennutzung sein und ihre Kunden aktiv informieren, wie sie deren Daten verwenden und welche Vorteile sich durch die Weitergabe ergeben. Kunden sollten die Möglichkeit haben, die Weitergabe von Daten jederzeit und ohne Angabe von Gründen abzulehnen. Unternehmen stehen in der Pflicht, Datenschutzgesetze umfänglich zu befolgen, und tun gut daran, dies an ihre Kunden zu kommunizieren. Um Loyalty-Programme zu etablieren, sollten sie über die Vorzüge der Mitgliedschaft aufklären.

Die internationalen Umfrageergebnisse stehen hier zum freien Download bereit: https://www.publicissapient.com/solutions/customer-data-and-loyalty