Der Kaufabbruch als Chance

Autorin dieses Artikels ist Margaret Farmakis von Return Path Kaum eine Remarketing-E-Mail ist so Conversion-wirksam wie diejenige, die auf den Kaufabbruch beziehungsweise das Verlassen eines bereits gefüllten Warenkorbs hin verschickt wird. Gemäß Experian führen E-Mails als Reaktion auf einen Kaufabbruch 19-mal häufiger zu Bestellungen, als allgemeine werbliche Mailings. Zudem generieren sie gegenüber rein werblichen Kampagnen einen um 41 Prozent höheren Umsatz. Mit diesen E-Mails können Sie den Online-Umsatz deutlich steigern. Zu bestimmten Zeiten wie beispielsweise in der vorweihnachtlichen Einkaufssaison können Warenkorbabbruch-E-Mails sogar eine extrem kritische Rolle spielen. Darauf deuten auch Statistiken der Marketingplattform „SmarterHQ“ hin: die durchschnittliche Kaufabbruchquote liegt bei über 65 Prozent, der durchschnittliche Wert eines Online-Kaufs beträgt 116,58 US-Dollar und die durchschnittliche Online-Conversion-Rate 2,13 Prozent. Auf diesen Fakten aufbauend habe ich mir die Remarketing-Praktiken von 24 der Top-100 Retailer für Kleidung und Accessoires genauer angesehen. Auf meiner Liste fanden sich etablierte Einzelhändler wie Zappos und Gap, international bekannte Marken wie Gucci, Burberry und Louis Vuitton sowie neuere Modemarken wie Greats Brands (Sneakers für Herren) und Bucketfeet (mit Designs von Künstlern bedruckte Schuhe, Accessoires und Kunstdrucke). Ich besuchte ihre Websites, legte Artikel in den Warenkorb, gab eine E-Mail-Adresse und weitere Kontaktdetails an und durchlief den gesamten Bestellvorgang, bis ich die Zahlungsinformationen eingeben sollte. Dann schloss ich das Browser-Fenster, um abzuwarten, ob ich Warenkorbabbruch (Abandonment)-E-Mails erhalten würde. Nur knapp ein Fünftel der E-Marketer nutzten Abandonment-E-Mails Erstaunlicherweise versandten lediglich fünf Brands eine E-Mail aufgrund meines abgebrochenen Einkaufs, und nur zwei (Scottevest und Betabrand) schickten eine weitere Follow-up-E-Mail, die ein Rabattangebot auf die Artikel in meinem Warenkorb enthielt. Drei Brands (Indochino, Blue Cotton und Zappos) präsentierten die Artikel im Warenkorb in der E-Mail und alle fünf verschickten die E-Mail innerhalb von 24 Stunden, nachdem ich den Einkauf abgebrochen hatte. Betabrand schickte die zweite Mail einen Tag nach der ersten und bot mir einen Rabatt von 10 Prozent an, während Scottevest zwei Tage verstreichen ließ und mir 20 Prozent Rabatt offerierte. Leider wurde ich beim Klick auf den Call-to-Action-Link („Return to your cart“ – „Kehren Sie zu Ihrem Warenkorb zurück“) in beiden E-Mails von Betabrand zu einer Landing Page geleitet, die die Statusinformation enthielt, dass mein Warenkorb leer sei. Zwei Brands, die keine Kaufabbruch-E-Mails versandt hatten (und deren Marke wir hier nicht öffentlich an den Pranger stellen möchten), schickten mir stattdessen Willkommens-E-Mails. Sie signalisierten also, dass sie meine E-Mail-Adresse in ihren Verteiler aufgenommen hatten, obwohl ich in den Erhalt von E-Mails nicht explizit eingewilligt hatte. Das könnte auch der Grund dafür sein, dass eine der Willkommens-E-Mails in meinem Gmail-Spam-Ordner landete. Angesichts der positiven Wirkung, die Warenkorbabbruchkampagnen auf den Umsatz haben können – wir rufen uns die Statistiken aus dem einleitenden Absatz nochmals ins Gedächtnis - ist die Implementierung dieser Strategie mit am wichtigsten, um besonders für Zeiten wie die vorweihnachtliche Einkaufssaison gut gerüstet zu sein. Wenn Sie diese besondere Art der Trigger-E-Mail bereits versenden? Wunderbar! Doch anhand der folgenden fünf Empfehlungen können auch Sie die Wirkung Ihrer Kaufabbruch-E-Mails bestimmt noch weiter optimieren: 1. Nehmen Sie Bezug auf die Artikel im verlassenen Warenkorb. Insbesondere in der Vorweihnachtszeit wollen Käufer Geschenke für mehr als eine Person auf verschiedenen Websites bestellen. Sie möchten möglichst ihre Freunde und Familienmitglieder auf ihrer Geschenkliste abhaken, vergessen aber leicht, welche Artikel sie in einen bestimmten Warenkorb gelegt haben. Wenn Sie diese Artikel in der E-Mail präsentieren, erinnern Sie den Konsumenten daran, wofür er oder sie die Bestellung gedacht hatte. Und weil es so einfach ist, wird der Konsument die gewünschte Aktion eher durchführen, als wenn er eine allgemeine E-Mail erhält, die auf einer Standardvorlage beruht und einen leeren Warenkorb anzeigt. 2. Verschicken Sie nicht nur eine E-Mail. Einer aktuellen Studie von Experian zufolge erzielte eine zweite E-Mail zu dem Kaufabbruch einen Umsatzanstieg von 50 Prozent gegenüber der ersten Erinnerung. Brands, die drei E-Mails verschickten, erzielten daraufhin 56 Prozent mehr Umsatz als diejenigen, die nur eine E-Mail versandten. Mit einer Serie von E-Mails können Sie zudem auch gleich verschiedene Taktiken testen, wie beispielsweise Rabattangebote erst mit der zweiten oder dritten E-Mail oder ein erhöhtes Rabattangebot mit der letzten E-Mail. 3. Fügen Sie einen Link zurück zum Warenkorb ein. Das sollte eigentlich selbstverständlich sein, aber einer der fünf Brands, die mir im Rahmen meiner Mini-Studie eine Warenkorbabbruch-E-Mail geschickt hatten, leitete mich zu einer Landing Page, die ein Login erforderte und ein weiterer Brand leitete mich auf eine unspezifische Seite, die mir einen leeren Warenkorb zeigte. Der Call-to-Action-Link sollte den Konsumenten also unbedingt auf eine aktive Landing Page führen, die genau seine Artikel im Warenkorb zeigt. Es ist schließlich ein zusätzlicher Zeitaufwand, die Artikel noch einmal zusammenstellen zu müssen. 4. Setzen Sie ein zeitliches Limit. Keine der E-Mails, die ich erhielt, setzte ein zeitliches Limit für ihr Angebot. Damit wird beim Konsumenten kein Gefühl der Dringlichkeit für die Handlung „jetzt doch kaufen“ erzeugt. Doch dieses Gefühl zu erzeugen ist besonders dann eine wichtige Taktik, wenn Rabatte angeboten werden. Kaufabbruch-E-Mails eignen sich bestens für die Verwendung von dynamischen Echtzeit-Inhalten, wie beispielsweise Countdown-Uhren oder Zeitgeber. 5. Testen Sie alle Varianten. E-Mails zu Kaufabbrüchen bieten Ihnen ein geeignetes Testfeld um herauszufinden, was bei Ihren potenziellen Käufern ankommt. und sich direkt auf Ihren Umsatz auswirkt. Testen Sie beispielsweise • eine Serie von E-Mails (im Vergleich zu nur einem Mailing), • ein Rabattangebot oder einen anderen besonderen Kaufanreiz, • verschiedene Arten des Preisnachlasses - Prozentsatz oder Nennwert, • verschiedene Betreffzeilen - beispielsweise eine Liste der Artikel im Warenkorb, die Thematisierung des Rabatts, das zeitliche Limit, • die Intervalle, in denen Sie die E-Mails verschicken und • den Call-to-Action-Text.