Newsletter-Gestaltung durch Tests optimieren
© Olaf Briese
Das Ziel eines Newsletters ist in den allermeisten Fällen, dass der Leser eine Handlung vollzieht. Das kann ein Kauf in einem Onlineshop sein, ein Service, für den er sich anmeldet, oder auch einfach nur das Konsumieren von Informationen über das Unternehmen und seine Dienstleistungen. Durch kontinuierliches Testen und Optimieren der Darstellung des Newsletters kommen Sie Ihren Zielen Schritt für Schritt näher.
Als erstes überlegen Sie sich, welches Ziel Sie optimieren möchten. Da wir bei der Optimierung der Darstellung ja vom bereits geöffneten Newsletter ausgehen, kommt die Öffnungsrate also nicht mehr in Frage. Weitere Ziele sind die Klickrate (des Newsletters) oder die Conversion-Rate (auf der Landingpage).
Überlegen Sie sich nun für die verschiedenen Elemente, welche Bestandteile sie enthalten und wie Sie diese unterschiedlich gestalten können:
• Texte
• Produktbilder
• Imagebilder
• Produktfeatures
• Produktnutzen
• Services
• Preisinformationen
• Unternehmensinfos
• Trust-Elemente (Test-Urteile, etc.)
• Call-to-Action (CTA)
Aber auch die grundsätzliche Entscheidung, ob Sie den Newsletter mittels Baukastensystem erstellen oder jedesmal eigens gestalten und programmieren lassen, sollten Sie per Tests fällen. Idealerweise arbeiten Sie bei diesem Schritt eng mit Ihrem Webdesigner zusammen, der Ihnen gleich die Möglichkeiten der Newsletter-Gestaltung zeigen kann.
Wenn Sie nun die Klickrate des Newsletters testen wollen, beginnen Sie am besten mit einem wichtigen Element, das einen entscheidenden Einfluss auf den Klick haben könnte, z.B. der Größe und Position des Preises. Im nächsten Schritt verfeinern Sie dann das Ergebnis, indem Sie testen, ob ein zusätzlich abgebildeter UVP mehr oder weniger Klicks zur Folge hat. Sobald Sie hier merken, dass sich die Ergebnisse nicht mehr deutlich verbessern lassen, beginnen Sie mit den nächsten Elementen, z.B. der Produktdarstellung usw.
Wenn die Zahl Ihrer Empfänger groß genug ist, können Sie in einem Versand auch mehrere Varianten gleichzeitig testen und miteinander kombinieren. Generell sind die Tests natürlich umso aussagekräftiger, je mehr Abonnenten daran „teilnehmen“, da ja nicht alle Empfänger auch Öffner sind. Aber auch mit ein paar Hundert oder Tausend Empfängern kann man schon Tendenzen herausfinden.
Okay, diesen bekommt der Leser bereits, wenn er Ihre E-Mail in der Inbox sieht und anhand des Absenders und des Betreffs entscheiden soll, ob er den Newsletter öffnet oder gleich löscht. Entscheidet er sich (dank per A/B-Tests optimierter Betreffzeile) für das Öffnen, ist es wichtig, dass er auf den ersten Blick erkennt, worum es im Newsletter geht und ob das für ihn von Interesse ist.
Bedenken Sie dabei, dass er nur einen kleinen Ausschnitt zu sehen bekommt, nämlich das, was wir beim Webdesign “Above-the-fold” nennen, also den sichtbaren Bereich, ohne scrollen zu müssen. Hier sollte also auf einen Blick erkennbar sein, a) ob ihm der Inhalt einen Mehrwert bietet und b) was er dafür als nächstes tun muss. Dies bietet bereits sehr viel Platz für kreative Gestaltungstests:
• plakatives Einstiegsbild vs. Produktangebot vs. redaktionell erstellter Einleitungstext
• Ein großes Produkt vs. breite Produktrange
• mit oder ohne Inhaltsangabe mit Quicklinks zum jeweiligen Thema
Überlegen Sie sich hierzu verschiedene Testszenarien, die Sie über mehrere Ausgaben hinweg immer weiter verfeinern. Dabei messen Sie jeweils die Klickraten des gesamten Newsletters, um zu ermitteln, welche Variante den besten Effekt hat.
Wenn Sie beispielsweise als Onlinehändler täglich oder wöchentlich einen Newsletter mit Angeboten verschicken, ist Ihr Primärziel der Verkauf der beworbenen Artikel. Zusätzlich sollen die Abonnenten auf Ihrer Website weiter stöbern und am besten weitere Artikel bestellen. Das heißt, dass die Produktinformation im Mittelpunkt steht, normalerweise in Verbindung mit dem Preis. Bei der Gestaltung kommt es darauf an, die wichtigsten Eigenschaften des Produktes und den Preis optimal zu präsentieren, so dass der Leser sofort entscheiden kann, ob sich ein Klick lohnt oder nicht. In diesem Fall testen Sie, welche Kombination aus Produktnamen, Bild, Features, Preis und CTA am erfolgreichsten ist:
• Produktbild vs. Logo im Vordergrund
• Produktbild vs. Preis im Vordergrund
• Weniger Features groß dargestellt vs. möglichst viele Informationen
• Features vs. Kundennutzen
• Preis alleine vs. Preis mit Streichpreis und Ersparnis
• CTA “Jetzt kaufen” vs. “Jetzt bestellen” vs. “Jetzt ansehen”
Wenn Sie nun als der selbe Onlinehändler an die Käufer Ihrer Ware eine Service-E-Mail schicken, stehen ganz andere Informationen im Mittelpunkt. Der Kunde ist eigentlich bereits fertig mit dem Einkauf und muss nun mit guten Argumenten überzeugt werden, warum er nochmal klicken und einen weiteren Abschluss - beispielsweise für einen Liefer- und Aufbauservice - tätigen soll. Denkbare Testszenarien wären hierzu verschiedene Bildmotive, die die Vorteile des Services illustrieren, die Darstellung des Services und des Preises.
Als Unternehmen, das im B2B-Geschäft tätig ist, werden Sie wohl eher selten einen direkten Abverkauf mit Ihrem Newsletter anstreben. Die Ziele sind dann mehr der Aufbau von Image und Glaubwürdigkeit, der Kompetenzbeweis sowie die Überzeugung des Lesers, enger mit Ihnen in Kontakt zu treten. Hier stehen also die Argumente im Vordergrund, derentwegen Sie der richtige Partner für den Leser sind. Je nach Branche und Zielgruppe ist es ratsam, auf zu plakative Bilder und schreiende Grafikelemente zu verzichten. Besser wäre es, eine eher sachliche Gestaltung zu wählen. Aber auch das gilt es ausgiebig zu testen, denn im B2B arbeiten ebenso Menschen, die gerne unterhalten werden und sich mittels Emotionen überzeugen lassen. Wählen Sie daher Ihre Ziele aus - zum Beispiel den Klick zum Kontaktformular, den Download von Informationen oder die Anmeldung zu einem Webinar - und testen Sie, mit welcher Darstellung Sie die Ziele am ehesten erreichen.
Natürlich sollte ein Newsletter so gestaltet werden, dass der Leser darin Ihr Unternehmen wiedererkennt. Dennoch ist es häufig nicht ratsam, die Vorgaben aus dem Corporate Design 1:1 für den Newsletter anzuwenden, sondern extra für den Newsletter eigene - reduzierte - Stilelemente zu entwickeln.
Bedenken Sie dabei auch, dass Ihr Newsletter auf unterschiedlichen Geräten und E-Mail-Clients angesehen wird. Je nachdem, welche Kombination der Leser nutzt, sieht er mehr oder weniger Ihres Inhaltes. Idealerweise passen sich Inhalt und Darstellung der jeweiligen Bildschirmgröße an. So ist sichergestellt, dass die wichtigste Aussage auch zu sehen ist.
Dazu sollten Sie Ihre Kennzahlen im Blick behalten: Viele Newsletter-Versendetools geben Auskunft darüber, welche Geräte, E-Mail-Clients und Apps Ihre Empfänger nutzen. Auch über Ihre Webanalyse erfahren Sie, in welcher Bildschirmauflösung Ihre Website besucht wird. Zumindest auf den häufig genutzten Kombinationen sollte Ihr Newsletter optimal dargestellt werden.
Die Optimierung eines Newsletters hört niemals auf. Auch, wenn Sie erst ein paar Hundert Empfänger haben, sollten Sie bereits mittels A/B Tests herausfinden, wie Sie durch eine Veränderung in der Gestaltung die Klickraten erhöhen können.
Testaufbau
Als erstes überlegen Sie sich, welches Ziel Sie optimieren möchten. Da wir bei der Optimierung der Darstellung ja vom bereits geöffneten Newsletter ausgehen, kommt die Öffnungsrate also nicht mehr in Frage. Weitere Ziele sind die Klickrate (des Newsletters) oder die Conversion-Rate (auf der Landingpage).
Überlegen Sie sich nun für die verschiedenen Elemente, welche Bestandteile sie enthalten und wie Sie diese unterschiedlich gestalten können:
• Texte
• Produktbilder
• Imagebilder
• Produktfeatures
• Produktnutzen
• Services
• Preisinformationen
• Unternehmensinfos
• Trust-Elemente (Test-Urteile, etc.)
• Call-to-Action (CTA)
Aber auch die grundsätzliche Entscheidung, ob Sie den Newsletter mittels Baukastensystem erstellen oder jedesmal eigens gestalten und programmieren lassen, sollten Sie per Tests fällen. Idealerweise arbeiten Sie bei diesem Schritt eng mit Ihrem Webdesigner zusammen, der Ihnen gleich die Möglichkeiten der Newsletter-Gestaltung zeigen kann.
Wenn Sie nun die Klickrate des Newsletters testen wollen, beginnen Sie am besten mit einem wichtigen Element, das einen entscheidenden Einfluss auf den Klick haben könnte, z.B. der Größe und Position des Preises. Im nächsten Schritt verfeinern Sie dann das Ergebnis, indem Sie testen, ob ein zusätzlich abgebildeter UVP mehr oder weniger Klicks zur Folge hat. Sobald Sie hier merken, dass sich die Ergebnisse nicht mehr deutlich verbessern lassen, beginnen Sie mit den nächsten Elementen, z.B. der Produktdarstellung usw.
Wenn die Zahl Ihrer Empfänger groß genug ist, können Sie in einem Versand auch mehrere Varianten gleichzeitig testen und miteinander kombinieren. Generell sind die Tests natürlich umso aussagekräftiger, je mehr Abonnenten daran „teilnehmen“, da ja nicht alle Empfänger auch Öffner sind. Aber auch mit ein paar Hundert oder Tausend Empfängern kann man schon Tendenzen herausfinden.
Der erste Eindruck zählt
Okay, diesen bekommt der Leser bereits, wenn er Ihre E-Mail in der Inbox sieht und anhand des Absenders und des Betreffs entscheiden soll, ob er den Newsletter öffnet oder gleich löscht. Entscheidet er sich (dank per A/B-Tests optimierter Betreffzeile) für das Öffnen, ist es wichtig, dass er auf den ersten Blick erkennt, worum es im Newsletter geht und ob das für ihn von Interesse ist.
Bedenken Sie dabei, dass er nur einen kleinen Ausschnitt zu sehen bekommt, nämlich das, was wir beim Webdesign “Above-the-fold” nennen, also den sichtbaren Bereich, ohne scrollen zu müssen. Hier sollte also auf einen Blick erkennbar sein, a) ob ihm der Inhalt einen Mehrwert bietet und b) was er dafür als nächstes tun muss. Dies bietet bereits sehr viel Platz für kreative Gestaltungstests:
• plakatives Einstiegsbild vs. Produktangebot vs. redaktionell erstellter Einleitungstext
• Ein großes Produkt vs. breite Produktrange
• mit oder ohne Inhaltsangabe mit Quicklinks zum jeweiligen Thema
Überlegen Sie sich hierzu verschiedene Testszenarien, die Sie über mehrere Ausgaben hinweg immer weiter verfeinern. Dabei messen Sie jeweils die Klickraten des gesamten Newsletters, um zu ermitteln, welche Variante den besten Effekt hat.
Produkt - Preis - Klick
Wenn Sie beispielsweise als Onlinehändler täglich oder wöchentlich einen Newsletter mit Angeboten verschicken, ist Ihr Primärziel der Verkauf der beworbenen Artikel. Zusätzlich sollen die Abonnenten auf Ihrer Website weiter stöbern und am besten weitere Artikel bestellen. Das heißt, dass die Produktinformation im Mittelpunkt steht, normalerweise in Verbindung mit dem Preis. Bei der Gestaltung kommt es darauf an, die wichtigsten Eigenschaften des Produktes und den Preis optimal zu präsentieren, so dass der Leser sofort entscheiden kann, ob sich ein Klick lohnt oder nicht. In diesem Fall testen Sie, welche Kombination aus Produktnamen, Bild, Features, Preis und CTA am erfolgreichsten ist:
• Produktbild vs. Logo im Vordergrund
• Produktbild vs. Preis im Vordergrund
• Weniger Features groß dargestellt vs. möglichst viele Informationen
• Features vs. Kundennutzen
• Preis alleine vs. Preis mit Streichpreis und Ersparnis
• CTA “Jetzt kaufen” vs. “Jetzt bestellen” vs. “Jetzt ansehen”
Wenn Sie nun als der selbe Onlinehändler an die Käufer Ihrer Ware eine Service-E-Mail schicken, stehen ganz andere Informationen im Mittelpunkt. Der Kunde ist eigentlich bereits fertig mit dem Einkauf und muss nun mit guten Argumenten überzeugt werden, warum er nochmal klicken und einen weiteren Abschluss - beispielsweise für einen Liefer- und Aufbauservice - tätigen soll. Denkbare Testszenarien wären hierzu verschiedene Bildmotive, die die Vorteile des Services illustrieren, die Darstellung des Services und des Preises.
B2B = konservativ?
Als Unternehmen, das im B2B-Geschäft tätig ist, werden Sie wohl eher selten einen direkten Abverkauf mit Ihrem Newsletter anstreben. Die Ziele sind dann mehr der Aufbau von Image und Glaubwürdigkeit, der Kompetenzbeweis sowie die Überzeugung des Lesers, enger mit Ihnen in Kontakt zu treten. Hier stehen also die Argumente im Vordergrund, derentwegen Sie der richtige Partner für den Leser sind. Je nach Branche und Zielgruppe ist es ratsam, auf zu plakative Bilder und schreiende Grafikelemente zu verzichten. Besser wäre es, eine eher sachliche Gestaltung zu wählen. Aber auch das gilt es ausgiebig zu testen, denn im B2B arbeiten ebenso Menschen, die gerne unterhalten werden und sich mittels Emotionen überzeugen lassen. Wählen Sie daher Ihre Ziele aus - zum Beispiel den Klick zum Kontaktformular, den Download von Informationen oder die Anmeldung zu einem Webinar - und testen Sie, mit welcher Darstellung Sie die Ziele am ehesten erreichen.
Corporate Design
Natürlich sollte ein Newsletter so gestaltet werden, dass der Leser darin Ihr Unternehmen wiedererkennt. Dennoch ist es häufig nicht ratsam, die Vorgaben aus dem Corporate Design 1:1 für den Newsletter anzuwenden, sondern extra für den Newsletter eigene - reduzierte - Stilelemente zu entwickeln.
Bedenken Sie dabei auch, dass Ihr Newsletter auf unterschiedlichen Geräten und E-Mail-Clients angesehen wird. Je nachdem, welche Kombination der Leser nutzt, sieht er mehr oder weniger Ihres Inhaltes. Idealerweise passen sich Inhalt und Darstellung der jeweiligen Bildschirmgröße an. So ist sichergestellt, dass die wichtigste Aussage auch zu sehen ist.
Dazu sollten Sie Ihre Kennzahlen im Blick behalten: Viele Newsletter-Versendetools geben Auskunft darüber, welche Geräte, E-Mail-Clients und Apps Ihre Empfänger nutzen. Auch über Ihre Webanalyse erfahren Sie, in welcher Bildschirmauflösung Ihre Website besucht wird. Zumindest auf den häufig genutzten Kombinationen sollte Ihr Newsletter optimal dargestellt werden.
Fazit
Die Optimierung eines Newsletters hört niemals auf. Auch, wenn Sie erst ein paar Hundert Empfänger haben, sollten Sie bereits mittels A/B Tests herausfinden, wie Sie durch eine Veränderung in der Gestaltung die Klickraten erhöhen können.