Reality Check: VR und AR im Marketing

Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) sind vielversprechende Technologien, die Marketern neue Chancen eröffnen, ihre Inhalte an die Zielgruppen zu bringen – sofern vorhanden. Beiden werden rosige Zukunftsaussichten hinsichtlich der Möglichkeiten prognostiziert, allerdings gehen sie mit ungleichen Voraussetzungen ins Rennen. Welche Herausforderungen müssen sie erst erfüllen und wie relevant sind sie bereits? Im Kinofilm „Ready Player One“ spielen Computerspieler nicht mehr mit einer Konsole, sondern tauchen dank einer Datenbrille und einem laufbandartigen Apparat komplett in eine künstliche virtuelle Welt ein. Bis es auch in der wirklichen Welt so weit ist, wird es wohl noch ein wenig dauern, aber kaum jemand bezweifelt, dass dieser Zeitpunkt nicht mehr allzu fern ist. Sowohl die Virtual Reality- als auch Augmented-Reality-Technologien haben die Kinderschuhe inzwischen verlassen. Zahlreiche Unternehmen prüfen Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Bereichen. Auch im Marketing sind die meisten seit dem Siegeszug von Pokémon GO diesen neuen Technologien aufgeschlossen.

An der Schwelle zum Erfolg

Auch wenn sowohl VR- als auch AR-Inhalten eine rosige Zukunft vorhergesagt wird, steckt das meiste Geld momentan noch in den zugehörigen Geräten. Laut Statista erzielte Virtual-Reality-Hardware im Jahr 2017 weltweit einen Umsatz von 3,6 Milliarden Dollar, während der zugehörige Content nur 2,2 Milliarden einspielte. Bereits in zwei Jahren sollen allerdings rund 14,2 Milliarden mit VR-Inhalten und 17,8 Milliarden mit Geräten erzielt werden. Laut einer Umfrage von Capgemini gehören beide Technologien in drei bis fünf Jahren zum Standard. Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen und Marketer bereits heute damit planen müssen. Denn der Status Quo beider Technologien unterscheidet sich erheblich.

Augmented Reality mit Vorsprung

Virtual Reality vermittelt dem Betrachter eine wirklichkeitsgetreue Erfahrung, die ihn komplett in eine virtuelle Welt eintauchen lässt. Dazu braucht es spezielle Hardware wie VR-Brillen, über die 360-Grad-Videos oder Simulationen wie in einem Videospiel laufen. Augmented Reality ist weniger aufwändig, denn die zugrundeliegende Technologie reichert die Realität schichtweise mit virtuellen Informationen an, die sich in das reale Bild einfügen. Dazu gehören Navigationshilfen oder Markierungen, die über Datenbrillen oder Head-Up-Displays (HUDs) angezeigt werden. Neben Pokémon GO kennen Verbraucher diese Technologie von Kamerafiltern im Smartphone oder Snapchat Lenses, die Dinosaurier durch das Bild laufen lassen oder Tierohren auf Köpfe zaubern. Die Tatsache, dass AR auch ohne zusätzliche technische Geräte nutzbar ist, verschafft ihr in seiner Verbreitung einen Vorsprung. So nutzen Facebook, Instagram und Snapchat AR bereits standardmäßig, zudem enthält die Apple Maps App immer mehr um AR-Inhalte angereicherte Landkarten für Gebäude wie Flughäfen oder Einkaufszentren. Die Beauty-Marke Estée Lauder nutzt AR, um Nutzern ein virtuelles Anprobieren neuer Lippenstifte zu ermöglichen. Diese Möglichkeiten stellen allerdings erst den Anfang dar. Bis 2022 sollen die Marketing-Ausgaben für AR-Inhalte rund 117,4 Milliarden Dollar betragen. Virtual Reality hinkt hier gewaltig hinterher. Hier steigen die Ausgaben auf vergleichsweise geringe 33,9 Millionen Dollar weltweit.

Chancen für VR-Marketing

Virtual Reality bietet bisher nur mit speziellem Headset eine überzeugende Erfahrung und hier liegt der Knackpunkt. Die entsprechenden Geräte von namhaften Herstellern wie Samsung, Sony oder Oculus Rift sind zwar bereits im Handel, kosten aber bis zu 600 Euro. Hoffnungen stecken zwar in mobilen VR-Erfahrungen, sobald 5G-Mobilfunknetze installiert sind, aber bis dahin hat AR noch genug Zeit, den Vorsprung auszubauen. Selbst wenn es auf einmal ausreichend erschwingliche VR-Hardware geben sollte, stünden die Verantwortlichen vor dem nächsten Problem, mitreißenden Content bereitzustellen. Abgesehen von 360-Grad-Videos oder Bildern auf Facebook sind hierzulande bisher wenig massentaugliche VR-Inhalte in Sicht. Blickt man über den großen Teich, mehren sich dort allerdings vielversprechende Initiativen. So überträgt die NBA in Kooperation mit Intel Erstliga-Basketballspiele in VR und der TV-Sender Discovery-Channel startete eine Reisesendung im VR-Format. Gerade die angesprochenen 360-Grad-Erfahrungen bieten hier eine große Chance, wie beispielsweise eine Kampagne von Lipton Ice Tea zeigt, in der man sich mitten in einer Matcha-Flasche wiederfindet. In diesem Content-Vakuum liegt auch die Chance für Marketing-Profis. Wer es schafft, begeisternden Content anzubieten, kann frühzeitig globale Aufmerksamkeit auf sich ziehen und rechtzeitig Fans an seine Marke binden, ähnlich der ersten viralen Videos zu Beginn der Video-Content-Ära.

Fazit: Die Mischung macht’s

Auch wenn AR momentan die Nase vorne hat, dürfte nicht zu erwarten sein, dass VR künftig keine Rolle spielen wird. Vielmehr wird die technologische Entwicklung es möglich machen, die Grenzen zwischen beiden Technologien zunehmend verschwimmen zu lassen. Künftige Hardware-Generationen erlauben wahlweise vollständige VR-Erfahrung oder mit Daten angereicherte reale Bilder. Für Marketer dürfte diese Entwicklung besonders spannend sein, denn Experten rechnen mit neuen AR-Geräten, die künftig Smartphones ersetzen werden. Gewinnen werden dann diejenigen, die bereits jetzt systematisch Reichweite und Publikum mit entsprechenden Inhalten aufbauen können. AR ist hier auf kurze Sicht die sicherste Wahl, auch wenn der Durchbruch für VR auch nur eine Frage der Zeit und sinkender Hardware-Preise ist.