Neun Tipps zur Kundenzentrierung

Für die Unternehmen ist es deutlich günstiger und auch einfacher, Stammkunden zu binden als Neukunden-Akquise zu betreiben [8]. Den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktionen zu stellen, bringt also zahlreiche Vorteile mit sich. Studien belegen, dass „kundenzentrierte“ Unternehmen langfristig erfolgreicher sind als solche, die weiterhin auf die klassischen preis- oder produktorientierten Strategien setzen.(Selbstverständlich dürfen auch diese beiden strategischen Ansätze nicht völlig von den Unternehmen außer Acht gelassen werden, da sie sich sonst nicht am Markt halten konnten.) Als Beispiel für höchst erfolgreiche Unternehmen, die eine kundenzentrierte Strategie verfolgen und tatsachlich aktiv leben, sind beispielsweise Amazon, Spotify und Starbucks zu nennen.

Es gibt zahlreiche Tools und Instrumente, die Unternehmen dabei unterstützen, „kundenzentriert“ zu agieren:

• Persona Profiler: Das Tool ist eine Weiterentwicklung der klassischen Marktsegmentierung, mit der ein strukturierten Zugang zur Erstellung einer „Persona“ erleichtert wird. Unter Persona versteht man dabei einen typischen Kunden, der ein spezifisches Kundensegment des jeweiligen Unternehmens repräsentiert. Mittels Personas können Marketingkampagnen effizienter gestaltet werden, da auf die unterschiedlichen Kundengruppen individuell eingegangen werden kann  [9].

• Customer Journey: Sie bietet Einblicke in die Entscheidungsprozesse eines Kunden und wie sich das Unternehmen erfolgswirksam positionieren kann. Sie beinhaltet grundsätzlich drei Phasen: Aktivierungsphase, Informationsphase und Kaufphase. In jeder Phase kann das Unternehmen an den strategisch wichtigen Punkten („Touchpoints“) positiven Einfluss nehmen, um den Kunden von sich zu überzeugen. Das Unternehmen begleitet somit den Kunden auf dessen „Reise“ vom ersten Kontakt bis zum Kauf mittels diverser Kommunikationstools. Sie macht den Kaufentscheidungsprozess des Kunden transparenter und liefert die „Stellschrauben“ für die jeweils passenden Marketing- und Vertriebsaktivitäten [10].

• Online Customer Profiling: Moderne Onlinekanale können weitaus mehr Datenmaterial und Informationen liefern als klassische Tools.Mittels Google Analytics und Facebook beispielsweise können viele Erkenntnisse über die eigenen Kunden erzielt werden. Dadurch, dass ihre Spuren verfolgbar sind, werden sie transparent. Die Kunden können somit besser identifiziert und typischen Merkmalen und Eigenschaften zugeordnet werden  [11].

• Empathy Map: Die „Empathiekarte“ ist ein modernes Tool des Unternehmens XPLANE, das mittels eines strukturierten Ansatzes hilft, die eigenen Kunden besser zu verstehen. Hierzu werden Fragen gestellt wie: Was beeinflusst den Kunden? Was denkt und fühlt er? In welchem Umfeld bewegt er sich? Man kann durch die Auseinandersetzung mit diesen relevanten Fragen die Bedürfnisse des Kunden besser einschätzen und im Folgeschluss antizipativ die

                geeigneten Produkte und Losungen anbieten [12].

• Net Promotor Score (NPS): Der NPS ist eine Kennzahl, die grundsätzlich die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Diese lasst sich ebenfalls auf die Kundenloyalität und die Kundenzufriedenheit übertragen. Er lasst zudem Ruckschlusse auf den zukünftigen Unternehmenserfolg zu, da eine positive Korrelation nachgewiesen werden konnte. Er ist daher im Rahmen von Customer-Centricity-Projekten eine sinnvolle Ergänzungsmaßnahme [13].

• Kundenbefragungen: Unternehmen lernen ihre Kunden am besten kennen und erfahren mehr über deren Bedürfnisse, wenn sie Kundenbefragungen durchführen. Diese sollten über ein unabhängiges Marktforschungsinstitut umgesetzt werden.

• Customer Value: Dieser Ansatz macht transparent, welchen Wert jeder einzelne Kunde für das Unternehmen hat. Dieses Wissen hilft Marketing und Vertrieb dabei, ihre Aktivitäten auf die relevanten Kunden auszurichten beziehungsweise die Kunden je nach „Kundenwert“ fürs Unternehmen mehr oder weniger häufig beziehungsweise intensiv anzusprechen und somit das Marketing- und Vertriebsbudget sinnvoll und maximal effektiv einzusetzen. Als Messzahl dient der CLV (Customer Lifetime              Value), der misst, wie viel Geld ein Kunde über die gesamte „Lebenszeit“, sprich Kontaktzeit mit dem      Unternehmen, ausgeben wird und setzt sich zusammen aus den Einnahmen über den Kunden, abzüglich der          Summe, die in ihn investiert wird  [14].

• Loyalitätsprogramme und Kunden-Clubs: Im Rahmen der verstärkten Kundenbindungsmaßnahmen kann die Loyalität der Kunden gesteigert werden durch Kundenkarten, Prämiensysteme und die Mitgliedschaft in exklusiven Clubs, die den Mitgliedern diverse Vorteile bieten, wie beispielsweise „Amazon Prime“.

• Einbindung der Kunden in Innovations- und Verbesserungsprozesse: Kunden fühlen sich einem Unternehmen verbunden, wenn ihre Ideen, Feedback und Verbesserungsvorschlage erbeten werden und ernst genommen werden. Sie werden zu aktiven Partnern. Von den Ideen und Hinweisen der Kunden profitiert auch das Unternehmen unmittelbar. Als Beispiel einer Ideenplattform („Customer Idea Platform“) ist „My Starbucks Idea“ zu nennen  [15].
  
  

Literatur

[9] Schach A. (2015) Content-Strategie. In: Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Wiesbaden: Springer Gabler.

[10] Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), pp. 69-96.

[11] Wiedmann, K. P., Buxel, H., & Walsh, G. (2002). Customer profiling in e-commerce: Methodological aspects and challenges. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 9(2), pp. 170-184.

[12] Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2011). Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer. Campus Verlag.

[13] Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), pp. 46-55.

[14] Andon, P., Baxter, J., Bradley, G. (2003): Calculating Customer Lifetime Value (CLV): Theory and Practice, in: Günter, B./ Helm, S. (Hrsg.): Kundenwert. Grundlagen — Innovative Konzepte — Praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 299-315.

[15] Sigala, M. (2012). Social networks and customer involvement in new service development (NSD) The case of www. mystarbucksidea. com. In: International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(7), pp. 966-990.