E-Mail-Adressen: Wichtiges Asset in der Coronakrise

Wirtschaftsabschwung ohne Vorwarnung und Vorbild

Mit atemberaubender Geschwindigkeit hat das Virus Gesellschaft wie Wirtschaft nahezu global in eine tiefe Krise ungewisser Länge gestürzt. Mit vergleichsweise kurzen Vorlaufzeiten und ohne historische Vorbilder in den Strategien zur Krisenbewältigung stehen viele Unternehmen vor Herausforderungen und Unsicherheiten, die vor kurzem niemand für möglich gehalten hat. Eines ist aber sehr schnell klar geworden: mit dem weitgehenden Ausfall zentraler offline-Kommunikationskanäle verlagern sich Geschäftsprozesse über Nacht in die Online Welt, und damit steigt automatisch auch die Bedeutung des E-Mail-Kanals.

E-Mail: weitgehend krisentauglich

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf die Vor- und Nachteile des E-Mail-Kanals im Kontext der aktuellen wirtschaftlichen Situation.

• Reichweite: Der Großteil der Bevölkerung, praktisch alle Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen sind online, fast alle verfügen über E-Mail-Adressen, und für viele Empfänger ist der E-Mail-Kanal sogar der präferierte Kommunikationskanal. Insofern kann E-Mail theoretisch viele der jetzt weggebrochenen Kanäle ersetzen, vorausgesetzt, man verfügt über eine ausreichend hohe Anzahl von E-Mail-Adressen. Das aber ist das große Manko vor allem von öffentlichen Einrichtungen wie Schulen oder Behörden, denn notwendige Initiativen wie Digitalisierung oder eGovernment wurden zu langsam oder zu wenig praxistauglich konzipiert, wie etwa das De-Mail-Gesetz.  
  
  
• Kosten: Die außerordentlich geringen Kosten sind ein starkes Argument in Zeiten notwendiger massiver Kosteneinsparungen. Die große Zahl am Markt verfügbarer Anbieter und Versandlösungen führt zu intensivem Wettbewerb und dauerhaft niedrigen Kosten.
  
  
• Response: Gut umgesetztes E-Mail-Marketing liefert seit Jahren unverändert einen überdurchschnittlichen ROI und wird deshalb nicht nur von ca. 95% aller Top-Unternehmen in Deutschland eingesetzt, sondern wächst auch weiter, wie die jüngst erschienene E-Mail-Marketing Benchmarks 2020-Studie wieder eindrucksvoll belegt.
  
  
• Anbieter-Unabhängigkeit: Der E-Mail-Kanal wird durch weltweit anerkannte, offene Internet-Standards definiert, und nicht von Unternehmen (facebook, Google, …) oder Regierungen kontrolliert (sogar in Nordkorea wird der E-Mail-Standard SMTP eingehalten). Damit gehen Versender kein Risiko ein, dass plötzlich Preise steigen, oder der Kanal komplett wegbricht wie etwa als Ende letzten Jahres WhatsApp die Nutzung als Marketinginstrument untersagte.
  
  
• Messbarkeit: E-Mail ist sehr gut messbar, dadurch nachhaltig optimierbar. 
   
• Personalisierbarkeit: E-Mail ermöglicht höchste Personalisierungsgrade mit überschaubaren Aufwänden und bietet damit im Vergleich zu vielen anderen Kanälen interessante Responsepotentiale.
  
  
• Geschwindigkeit: E-Mail-Kampagnen lassen sich zügig aufsetzen und innerhalb kürzester Zeit auch an große Verteiler zeitnah ausliefern. Der überwiegende Teil der Response erfolgt erfahrungsgemäß innerhalb von 48h nach dem Versand.
  
  
• Funktionsumfang: Leider funktioniert in E-Mails nur ein Bruchteil der auf Webseiten üblichen Funktionen können. Es gibt zwar Fortschritte durch sog. Kinetic Email oder AMP4Email, aber im Kern benötigt die E-Mail immer noch geeignete Landing Pages. Von der Vision des Email-based eCommerce, einem Google-Patent von 2012 ist die Realität leider noch weit entfernt. Immerhin bieten die meisten E-Mail-Marketing-Systeme Standard-Schnittstellen zu den gängigsten CMS-, CRM-, und Webshops-Systemen sowie Landing Page Funktionen.  
  
  
• Robustheit: E-Mail ist sehr robust uns skalierbar. Selbst massive E-Mail-Volumen, wie sie beispielsweise zum Black Friday versendet werden, sind in der Regel kein Problem für professionelle Versanddienstleister. Im Kontrast dazu sind aktuell nicht wenige Webseiten von Schulen und Behörden den sprunghaft gestiegenen Zugriffszahlen nicht gewachsen. Ein E-Mail-Risiko ist natürlich die vollständige Abhängigkeit von Stromversorgung und Internet-Verfügbarkeit bzw. Bandbreite, wobei die Stromversorgung kritischer ist, denn als Folge der massiver Internet-Nutzung haben Streamingdienste bereits ihre Qualität eingeschränkt bzw. Behörden bereits signalisiert, Streamingdienste bei Bedarf einzuschränken, außerdem sind Redundanzen durch Nutzung von mobilem Internet möglich. Ein weiterer Vorteil der E-Mail ist, dass diese auch im Falle von Einschränkungen der Postzustellungen funktioniert und dass bei E-Mails keinerlei Kontaminierungsrisiko mit dem Coronavirus möglich ist.
  
  
• Versandvolumen-Sprung und Spam: Die aktuell zügig steigenden E-Mail-Volumen als Ergebnis der intensiveren Nutzung des Kanals können zu einer Ermüdung auf Empfängerseite führen. Dazu kommen leider auch zunehmende Versandvolumen ohne Permission. Die Überlastung der Justiz erschwert die Verfolgung solcher Praktiken und birgt das Risiko, dass der E-Mail-Kanal zunehmend verstopft und wird.
  
  
• Implementierbarkeit: E-Mail-Marketing wird primär über cloudbasierte Systeme umgesetzt, und lässt sich auch bei 100% Home-Office-Quote eigener wie externer Mitarbeiter leicht auf- und ausbauen bzw. betreiben.
  
  
• Mehr als Kommunikationskanal: Eine E-Mail-Adresse ist mehr als ein beschickbares Postfach, sondern in vielen das primäre Identifikationsmerkmal eines Internet-Nutzers, und wird nicht nur für alle Arten von Logins genutzt sondern auch für diverse Dienste wie etwa PayPal, bei dem man Geld an andere E-Mail-Adressen senden oder von diesen empfangen kann.

Aus diesem Kurzüberblick der Vor- und Nachteile ergeben sich überzeugende Argumente für die besondere Eignung und Stärke des E-Mail-Kanals vor allem im aktuellen Lockdown-Modus.

E-Mail Adressgenerierung als Pflichtübung

Im Krisenmodus sind Größe und Qualität der verfügbaren E-Mail-Adressbestände zweifellos unternehmenskritische Faktoren, nicht nur um Neukundenakquise, Kundenbindung sowie Up- und Cross-Selling abzubilden, sondern um die Kommunikation mit Mitarbeitern, Lieferanten, Resellern, Presse, Aktionären usw. in Gang zu setzen oder aufrecht zu erhalten. Unternehmen, die früh and konsequent E-Mail-Adressen gesammelt haben, sind jetzt klar im Vorteil. Die konsequente E-Mail-Adressgenerierung wird spätestens jetzt von der Kür zur Pflicht, und die Fähigkeit zur Generierung von E-Mail-Adressen zunehmend zum wichtigen Wettbewerbsfaktor in der freien Wirtschaft oder zur Voraussetzung der Funktionsfähigkeit staatlicher Strukturen im Lockdown.

Die oben bereits erwähnte E-Mail-Marketing Benchmark Studie zeigt, dass nur 70% der untersuchten Top-Unternehmen die Website zur Leadgenerierung nutzen. Allein daraus ergeben sich erhebliche Chancen. Ebenso validiert nur ein Bruchteil der Unternehmen die auf ihren Online-Formularen generierten E-Mail-Adressen sauber. Das ist ebenfalls verschenktes, aber leicht aktivierbares Potential, da über 3% der auf Online-Formularen eingegebenen E-Mail-Adressen Tippfehler enthalten, und die an diese E-Mail-Adressen versendeten E-Mails dann logischerweise nicht ankommen.

In meinem Fachbuch zur E-Mail-Adressgenerierung, das seit letztem Jahr unter aktiver Mitarbeit meiner Kollegin und Co-Autorin Charlotte Karpa-Tovar in der 2. Auflage vorliegt, werden 111 bewährte Taktiken zur E-Mail-Adressgenerierung im Detail vorgestellt. Vor dem Hintergrund der aktuellen Dringlichkeit und Wichtigkeit des Themas ist das aus meiner Sicht wichtigste Kapitel mit über 20 Taktiken hier als Download verfügbar.