Die vier goldenen Regeln zur Dialog-Excellence
Wie mit der richtigen Kundenkommunikation der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann. © DDV
Wie Unternehmen in Zukunft durch konsequente Kunden-Orientierung signifikant ihren Unternehmenserfolg steigern können, zeigt die „Dialog Excellence“ Studie des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und der Universität Kassel.
Was in der Einzelbetrachtung schon lange vermutet wurde, ist nun das erste Mal in seinen Wirkungszusammenhängen wissenschaftlich untersucht und bestätigt worden: Unternehmen, die in ihrer Unternehmensstrategie von Beginn eine konsequente Kunden-Orientierung und damit ein kunden- und dialogorientiertes Wirkungssystem integrieren, können ihren Unternehmenserfolg steigern. Ausschlaggebend hierfür ist neben den oftmals schon bekannten Notwendigkeiten um Kundendatengewinnung und -analysen und der dann entsprechend darauf aufbauenden personalisierten Kundenkommunikation, vor allen Dingen ein kundenorientiertes Mindset und eine starke Kundenintegration in alle Bereiche des Unternehmens. Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, wie zukünftig in Unternehmen gedacht und gehandelt werden sollte.
Wie in vielen anderen Bereichen, lohnt auch hier zuerst ein Blick über den Tellerrand bzw. auf andere Märkte und Wettbewerber. So beobachtete der DDV, der sich als die treibende Kraft der Data Driven Economy positioniert, auf seinen DialogTouren in den letzten Jahren bereits eine bemerkenswerte Entwicklung auf den mit Europa konkurrierenden Kontinenten der Welt. Gerade in Innovations-Hot-Spots wie dem Silicon Valley in Kalifornien, dem Silicon Wadi in Tel Aviv oder in der Greater Bay Area in China steht für Unternehmen nur noch eine Sache absolut im Mittelpunkt: der Kunde. „Diese Unternehmen wollen kein perfektes Produkt bauen, sondern in erster Linie den Kunden zufrieden stellen“, so Dr. Markus Gräßler, Vize-Präsident Create des DDV.
In Kooperation mit dem DDV hat nun ein Team um Prof. Dr. Andreas Mann, der Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel lehrt, in der Studie „Dialog Excellence“ untersucht, welchen Einfluss eine konsequente Kundenorientierung auf den Erfolg von Unternehmen hat. Konkret ging es bei der Untersuchung um den Erfolgsfaktor einer kunden- und dialogorientierten Vorgehensweise.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass ein Wirkungsgeflecht verschiedener Faktoren zur so genannten „Dialog Excellence“ führt, also zu einer erfolgreichen und damit wertbeitragenden Kundenorientierung im Unternehmen. Die Unternehmen, die bereits in ihrem Mindset und damit auch in ihrer Unternehmensstrategie die Bedürfnisse der Kunden in ihre Prozesse und Abläufe der Leistungsgestaltung integriert haben, erreichen somit eine positive Veränderung ihres nicht-monetären Markt- und Kundenerfolgs mit einer durchschnittlichen Erklärungskraft von 11 Prozent. Die nicht-monetären Erfolgsgrößen wiederum, wie zum Beispiel die Veränderungen des Bekanntheitsgrades, der Weiterempfehlungsquote, der Wiederkaufraten und des Marktanteils, beeinflussen stark auch die monetäre Erfolgsentwicklung des Unternehmens.
„Dialog Excellence“, also eine erfolgreiche kunden- und dialogorientierte Vorgehensweise über alle Kundenkontaktpunkte, beeinflusst den Markt- und Kundenerfolg positiv. Konsequente Kundenorientierung kann daher ein starker Hebel sein, um die Position eines Unternehmens im Wettbewerb zu verbessern – wenn dieser Hebel an den richtigen Stellen angesetzt wird und deshalb seine volle Kraft entfalten kann. Wo sich diese Stellen befinden, verrät jetzt eine erste Zusammenfassung der Studie. Die wichtigsten Regeln daraus lassen sich jedoch hier bereits wie folgt formulieren:
„Abschied von Frau Mustermann“ - die vier goldenen Regeln zur Dialog-Excellence:
1. An den Kunden denken.
Es beginnt im Kopf: Nur wenn konsequent von Beginn an in allen wertschöpfenden Unternehmensbereichen Kundenbedürfnisse integriert werden, wird auch Kundenorientierung praktiziert. Ein kundenorientiertes Mindset aller Führungskräfte ist daher der Ausgangspunkt zur „Dialog-Excellence“.
2. Viel über den Kunden wissen.
Ja, bitte, Sie wünschen? Das Wissen um Erwartungen, Motive und Verhaltensweisen der Kunden ist der nächste Hebel zur wertsteigernden Kundenorientierung. Erlangt werden kann das Wissen durch eine systematische Erhebung und Auswertung aller Kundendaten.
3. Mit dem Kunden sprechen.
Es gibt keine Frau Mustermann: Jeder Kunde hat einen Namen, jeder Name steht für eine individuelle Geschichte. Eine personalisierte, individualisierte Kommunikation mit dem Kunden, die kreativ und interaktiv konzipiert ist, stellt daher ebenfalls ein wichtiges Glied in der Wirkungskette dar. Gerade in diesem Punkt hat die Studie noch erhebliche Steigerungspotenziale offengelegt.
4. Für den Kunden lernen.
In der Erfolgsspur: Mittels Kommunikations-Controlling lässt sich permanent überprüfen, welche Maßnahmen und Medien zum Ziel führen. Grundsätzlich geht es weniger um die Herstellung eines perfekten Produkts als darum zu lernen, die Kundenbedürfnisse gezielt zu befriedigen.
Fazit: Die „Dialog Excellence“ beginnt im Kopf. Mit einem kundenorientierten Mindset und einer starken Kundenintegration, die mir einer systematischen Kundendatengewinnung und -analyse verbunden ist. Mit den zentralen Erfolgsfaktoren der personalisierten Kommunikation, dem Wissen über Kunden, der Kreation und der Interaktivität der Maßnahmen. Und mit einem effektiven Kommunikations-Controlling. So können der nicht-monetäre und der monetäre Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden.
Der Weg zur „Dialog Excellence“ ist jedoch noch weit, wie die folgenden Zahlen zeigen, denn trotz der als stark eingeschätzten Kundenorientierung ...
... erfolgt bei nur knapp 50 Prozent der Unternehmen eine Ausrichtung des Medieneinsatzes mit Blick auf den Kaufentscheidungsprozess. Bei einem Drittel ist dies überhaupt nicht gegeben.
… bieten nur ca. 25 Prozent der Unternehmen eine ausdrückliche Interaktion und Integration der Zielgruppen. Bei über 50 Prozent der Unternehmen ist dies überhaupt nicht gegeben.
... und obwohl eine erfolgreiche Individualisierung der Kundenkommunikation
nicht-monetären Erfolg verspricht, ist dies bei weniger als 20 Prozent der Unternehmen gegeben.
... findet bei knapp 50 Prozent der Unternehmen keine Erfolgs- und Wirkungskontrolle der Kommunikationsaktivitäten statt*.
Um ein Unternehmen zukünftig nachhaltig erfolgreich auszurichten, bedarf es aber einer konsequenten Kundenorientierung „top down“ und „through the line“. Mit einer tragfähigen Strategie, die Kundenbedürfnisse in allen Bereichen integriert und durch die persönliche Kundendialoge geführt werden, die auf Wissen durch Daten, Kreativität und Controlling aufgebaut sind.
Dr. Markus Gräßler, Vize-Präsident Create des DDV, zieht daher auch nach den DialogTouren des DDV ein noch etwas größeres Fazit für die Unternehmen in Europa bzw. in Deutschland: „Um zukünftig noch mithalten zu können, benötigen wir eine tragfähige Strategie Europa 2030, die klar aufzeigt, wo wir in zehn Jahren stehen wollen. Wir brauchen mehr Kundenorientierung, Wille zum Erfolg und Spaß am Ausprobieren.“
Oder etwas einfacher formuliert, wer zukünftig Erfolg haben möchte für den heißt es:
„Es geht um den Kunden, Dummkopf!“.
*(Quelle: „Dialog Excellence“-Studie des DDV und der Universität Kassel, Prof. Dr. Andreas Mann, 02/2020.)
Zum Hintergrund der „Dialog Excellence“-Studie 2020:
In Kooperation des DDV mit der Universität Kassel hat ein Team um Prof. Dr. Andreas Mann, der am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel Marketing lehrt, untersucht, welchen Einfluss Dialogmarketing auf den vorökonomischen und ökonomischen Erfolg eines Unternehmens hat, welche die Bedeutung die einzelnen Dialogmarketing-Erfolgsfaktoren haben und es wurden die Unterschiede in der Relevanz des Dialogmarketings für verschiedene Unternehmensgruppen analysiert.
Ein detaillierter Bericht über die „Dialog-Excellence“ Studie mit ausführlichen Ergebnissen wird demnächst in der wissenschaftlichen Fachpresse veröffentlicht. Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse kann über den DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. bezogen werden. Ihr Kontakt dafür:
DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Boris von Nagy, Leiter Kommunikation
Hahnstr. 70, 60528 Frankfurt am Main
Telefon: (069) 401 276 513, Fax: (069) 401 276 599
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