Zero Party: So teilen Abonnenten ihre Daten

Eine Party, die keine ist – hört sich nicht besonders lustig an, oder? Vor allem nicht, wenn man weiß, dass es dabei in erster Linie um Daten geht. Ein trockenes Thema, das aber durchaus Spaß machen kann, wenn man es richtig anstellt. Aber worum geht es dabei eigentlich ganz genau?

Unter Zero-Party-Daten versteht man jene Daten, die Leads oder Kunden freiwillig und mit voller Absicht mit einem Unternehmen teilen, weil sie sich dadurch einen Mehrwert versprechen. Das klingt für Marketer-Ohren nicht nur bedeutend spannender, es ist auch eine Sache, über die wir uns in unserer Funktion zwangsläufig Gedanken machen müssen. Und weil die meisten von uns lieber an Partys denken als an DSGVO und DOI oder andere – scheinbar harmlose – Abkürzungen hinter denen furchtbar komplexe Themen stecken, die uns Kopfschmerzen bereiten, geht es jetzt in bester Laune weiter.

Zero Party? Warum man sich nicht davor drücken sollte

Um bei dem Vergleich zu bleiben: Wenn man heute jemanden zu einer Party einladen will, geht das nicht mehr so einfach wie früher. Die Privatsphäre ist wichtig geworden: Um sie zu schützen, wurde im Mai 2018 die neue EU Datenschutzgrundverordnung eingeführt, einige Internet-Browser (Safari, Firefox) integrieren schon seit längerem Anti-Tracking Strategien und auch Google kündigte letztes Jahr an, auf das Tracking von Webusern verzichten zu wollen. Dazu kommen neue Privatsphäre-Optionen, die sich auf das Tracking von E-Mail Kampagnen auswirken – worüber wir in unserem Beitrag über iOS 15 schon einmal berichtet haben.

Kurzum: Wenn wir uns bisher vor allem darauf konzentriert haben, User und ihr Verhalten zu beobachten, um zu relevanten Daten für das Marketing zu kommen, so sind wir jetzt gefordert, mit ihnen zusammenzuarbeiten. Wobei wir das Wort Zusammenarbeit am besten gleich durch Zusammenspiel ersetzen – der Kunde will schließlich keinen Extra-Aufwand damit haben, wenn er uns schon Einblicke in seine Privatsphäre gewährt. Wenn er uns etwas über sich verrät, erwächst daraus auch eine bestimmte Erwartungshaltung. Entweder er will sofort eine „Entschädigung“ dafür (wie etwa einen Rabattcode oder Gutschein) oder der Mehrwert ergibt sich aus den für ihn zugeschnittenen Inhalten oder Angeboten.

Heillos überfordert? Ein guter Gastgeber kennt seine Gäste

Trotzdem wird er manchmal an seine Grenzen stoßen: Vielleicht kommt er gar nicht dazu, sich mit jedem, den er eingeladen hat, richtig zu unterhalten. Manchmal reicht es nur für Smalltalk, manchmal trifft man nicht hundertprozentig den richtigen Ton. Finden Sie sich in dieser Rolle wieder?

In Wirklichkeit ist es doch so: Den Grundsatz, dass man seine Kunden möglichst individuell ansprechen soll, hat so ziemlich jeder verstanden. Wir wissen auch, dass wir einem Partygast nicht die Ohren mit interessanten Fakten zutexten sollten, wenn er eigentlich nur tanzen will. Trotzdem tun wir es. Weil wir es besser wüssten, aber es trotzdem nicht besser können: Erst fehlen die Daten, dann fehlt die Zeit, Inhalte nach unterschiedlichen Geschmäckern aufzubereiten …

Aber Moment: Ist das denn wirklich so?

An der Einstellung drehen: Besser ein bisschen feiern als gar nicht

„Nur magere 35 Prozent erheben Zero-Party-Daten, um sie gezielt im Rahmen der Kundenkommunikation zu nutzen.“ Das wurde für die aktuelle Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“, die in Zusammenarbeit zwischen DDV und absolit Dr. Schwarz Consulting entstanden ist, erhoben. (Hier können Sie die kostenlose Kurzversion der Studie anfordern.)

Was uns aber häufig davon abhält, solche Daten abzufragen und zu nutzen, sind nicht immer nur die mangelnden Ressourcen. Manchmal ist es auch der Frust, weil wir das Thema, mit den Mittel, die uns zur Verfügung stehen, sowieso nicht zufriedenstellend abdecken können. Glauben wir zumindest.

Im Alltag ist uns die Phrase das „kleinere Übel“ zu wählen durchaus vertraut, wir neigen dazu, das Haar in der Suppe zu suchen und auch zu finden. Die „kleinen Erfolge“, die möglich sein könnten, würdigen wir dagegen kaum eines Blickes. Sie sind viel zu unspektakulär. Und mit halben Sachen braucht man schließlich gar nicht erst anfangen, oder?

Wir sehen das ein wenig anders und laden dazu ein, eine andere Perspektive einzunehmen. Die Party-Perspektive, die nicht so festgefahren ist, sondern ein bisschen lockerer. Die Perspektive einer Person, die gekommen ist, um das Beste aus dem Abend zu machen. Oder die Rolle eines Gastgebers, der sein Möglichstes tut, damit sich seine Gäste wohlfühlen.

Wie Sie das schaffen und außerdem noch mehr über Ihre Kunden und Abonnenten erfahren? Dazu ein paar Impulse …

Ice-Breaker: Wie Sie im Kundendialog schnell miteinander warm werden

Gewinnspiele werden gerne eingesetzt, um an Zero-Party-Daten von Kunden zu kommen oder neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Das funktioniert prinzipiell gut, allerdings gibt es auch einen gewaltigen Haken. Denn die Teilnehmer eines Gewinnspiels engagieren sich häufig nur kurz und haben oftmals kein langfristiges Interesse am Unternehmen.

Fazit: Setzen Sie sich nicht zum Ziel, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern achten Sie auf die Qualität der Informationen und der geknüpften Kontakte. Sehen Sie das Gewinnspiel als Teil einer größeren Kampagne, die nicht nur Aufmerksamkeit erweckt, sondern auch einen andauernden Nachhall. Das wollen wir gerne anhand eines Beispiels verdeutlichen …

Variante 1 – schnell & einfach

Ein Einrichtungshaus verlost Rabattgutscheine im Tausch gegen die Daten einer Person. So gewinnt es nicht nur neue Abonnenten/Leads, sondern kann im Newsletter außerdem gezielt Standortaktionen passend zum Wohnort des Abonnenten verlosen.

Variante 2 –  aufwändiger, aber durchdacht & nachhaltig

Ein Einrichtungshaus wirbt mit der Aktion „Aus Schandfleck wird Lieblingsplatz: Wir dekorieren für dich um.“

Bei dieser Variante ist es legitim, neben der Stammdaten auch andere Informationen einzuholen: Welchen Raum sollen wir für dich dekorieren? Welchen Stil bevorzugst du? Dadurch erhält man wertvolle und aktuelle Angaben, die man für spezifische Folgekampagnen nutzen kann.

Bei dem fiktiven Gewinnspiel unseres Einrichtungshauses geben die Teilnehmer nicht nur Zero-Party-Daten bekannt. Sie erklären sich darüber hinaus zu noch tieferen Einblicken in ihr Privatleben bereit, indem sie ihr trautes Heim als Kulisse für das, an das Gewinnspiel gekoppelte, Fotoshooting zur Verfügung stellen. Als Gewinn erhält man dabei nicht etwa Einrichtungsgegenstände und Dekoartikel komplett geschenkt, sondern allenfalls einen Wertgutschein in moderater Höhe – die Dienstleistung und Inspiration, die das Einrichtungsteam liefert, ist Anreiz genug.

Eine umfassende Grundlage für die Personalisierung wird man durch eine solche Aktion natürlich nicht sofort erreichen. Jedoch ebnen die kleinen Erfolge, die man darüber erzielt, den Weg für lang anhaltende und engagierte Kundenbeziehungen.

• Mit dem Gewinnspiel, das in der Regel gerne geteilt wird, werden neue Kunden angesprochen
• Daten für die Kundensegmentierung (wie etwa der Wohnort) können genutzt werden, um z.B. standortspezifische Aktionen zu bewerben
• Das Einrichtungshaus erhält super Bildmaterial und Content für die Bewerbung auf unterschiedlichen Kanälen, für Home Stories etc.
• Die Kampagne bindet Abonnenten & Follower an die Marke, nicht nur weil sie auf weitere Verlosungen hoffen können, sondern die Aktion auch weiterverfolgen – und außerdem tolle Inspirationen für die Dekoration im eigenen Haus bekommen
• Die Aktion hat Potenzial, zu einer Tradition ausgebaut zu werden. Traditionen bleiben bekanntlich besser im Gedächtnis und rücken die Marke rund um die Aktion verstärkt ins Gespräch

Persönliches Flair: Damit Ihre Abonnenten sich gut aufgehoben fühlen

Zum Abschluss möchten wir nun noch darauf eingehen, wie Sie Zero-Party-Daten über mailworx abfragen und nutzen können.

#1 Interesse zeigen: Was darf es für Sie sein?

Diese Frage stellen Sie am besten gleich zu Beginn (z.B. im Willkommensmailing) und gerne auch immer wieder. Die Präferenzen der Abonnenten und Kunden können sich im Laufe der Geschäftsbeziehung ändern. Bauen Sie Ihre Daten-ändern-Formulare als Preference Center aus, machen Sie Kurzumfragen in Newslettern oder weisen Sie Interessen anhand vom Klickverhalten zu. Hier haben wir beschrieben, wie Sie eine Umfrage inkl. Klickprofilierung gestalten können.

Hinweis: Beachten Sie dabei aber unbedingt den Grundsatz der Datensparsamkeit, der auch in der DSGVO verankert ist. Jede Angabe mehr stellt eine Hürde dar – bleiben Sie beim Wesentlichen. Sammeln Sie nicht nur Daten, weil Sie vielleicht einmal etwas damit anfangen wollen. Bis dahin sind sie längst veraltet. Überlegen Sie lieber, wie Sie die gewonnenen Informationen gleich in einer Weise integrieren können, sodass ein Mehrwert dadurch entsteht.

#2 Toolkit nutzen: Wie Ihnen mailworx dabei hilft, relevant zu bleiben.

Verwenden Sie die dynamische Sortierung von mailworx, um die Abschnitte des Newsletters für unterschiedliche Zielgruppen nach Relevanz zu sortieren, sodass das Wichtigste gleich zu Beginn steht.

Über Textbausteine ist es auch möglich, Betreff oder Einleitung an die unterschiedlichen Zielgruppen anzupassen. Das ist natürlich bereits mit etwas mehr Aufwand verbunden, den man vielleicht nicht immer – sondern nur in besonderen Fällen – leisten will.

Dynamische Zielgruppen passen sich automatisch an, wenn zum Beispiel ein Abonnent über das Daten-ändern-Formular ein bestimmtes Themengebiet abwählt oder über einen Linkklick Interesse an einem anderen Thema signalisiert.