Checkliste für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Der effizienteste Kommunikationskanal ist immer noch die klassische E-Mail. Doch für den großen Erfolg ist viel zu berücksichtigen: Rechtliche Bestimmungen, Gestaltung der Betreffzeile, Versandzeitpunkt oder die eingesetzte Technologie. Andersherum: Wir zeigen die No-Go´s im E-Mail Marketing und worauf man unbedingt achten muss.

1. No-Go’s beim Einsatz von Bildern

Übertriebene Bildwelten
Wer lieber Bilder sprechen lässt als Text, geht gleich mehrere Risiken ein:

- Bildlastige Mailings landen eher im Spam

- Bevor die Bilder vom Empfänger geladen werden, erzeugen sie unschöne weiße Flächen im Mailing

- Bunte Bildwelten lenken nicht selten vom eigentlichen Call-To-Action ab

Wichtige Informationen nur im Bild
In Bilddateien kann grafisch variantenreicher und mit vielfältigeren Schriftarten gearbeitet werden als in HTML. ABER: Werden Bilder nicht oder nur unvollständig (zum Beispiel von Smartphones) geladen, sind eben diese Informationen verloren.

Massige Bilder
In einem Newsletter ist einfach kein Platz für zu mächtige Bilder. Grund sind die längeren Ladezeiten, vor allem beim Empfang auf mobilen Geräten. Das kann im Extremfall sogar zu einer sinkenden Klickrate führen. Aber auch die Nachlade-Aufforderung mancher E-Mail Clients ab einem E-Mail Volumen von rund 100kb kann zum Schließen des Mailings führen, bevor überhaupt ein Wort gelesen wurde.

Tipp: Nie Bilder für den Print-Bereich (300 DPI) verwenden, sondern sie immer so klein wie möglich abspeichern. 72 DPI war für E-Mails lange die Norm, inzwischen sieht man auch höhere Auflösungen. Wichtig ist, dass die gesamte Datenmenge des Mailings nicht zu groß wird.

2. No-Go´s beim Texten

Lahmer Betreff
Der Betreff einer E-Mail bestimmt ihre Öffnungsrate maßgeblich. Deshalb sollte hier Zeit und durchaus auch ein A/B-Test investiert werden. Ein „unsexy“ Betreff ist ein absolutes No-Go, da er die ganze restliche Arbeit umsonst sein läßt.

Viel Lärm um Nichts
Die Länge eines Newsletters hängt stark vom Inhalt und der Empfängergruppe ab und muss auch nicht künstlich kurzgehalten werden. Allerdings muss jedes Wort gerechtfertigt sein, denn Irrelevanz wird vom Leser abgestraft und die Öffnung von Folge-Mailings sinkt rapide. Dem Fakt, dass E-Mails eher überflogen als Wort für Wort gelesen werden, tragen klare Absätze, Zwischenüberschriften oder knappe Aufzählungen Rechnung.

Kein (guter) Call-to-Action
Nicht nur bei Abverkaufmailings sollte eine möglichst überzeugende Handlungsaufforderung gegeben werden. Also statt „≫ mehr“, zum Beispiel „≫ Gratis-Broschüre sichern“.

Unpersönliche Anrede
Wer mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ angesprochen wird, sieht schwarz auf weiß, dass die E-Mail nicht an ihn persönlich gerichtet, sondern ein Massenmailing ist. Deshalb sollte man beim Adressimport oder Anmeldeformular darauf achten, Geschlecht und Nachnamen zu qualifizieren.

3. No-Go’s bei der Gestaltung

Nicht an Smartphones gedacht
Wer viele Informationen schon im Headerbild unterbringt, muss darauf achten, für die mobile Variante des Mailings einen lesbaren Alternativ-Header anzubieten. Das gilt im Prinzip auch für den Rest des Mailings: mobile Leser wollen übersichtlich informiert werden, sonst schließen sie den empfangen Newsletter wieder, ohne interagiert zu haben.

Keine mobilen Landeseiten
Wer seine E-Mail Empfänger auf die eigene Homepage oder den Online-Shop leitet, sollte auch hier unbedingt auf die Optimierung der Zielseiten für mobile Endgeräte achten. Der pfiffigste „Call-to-Action“ bringt nichts, wenn die gewünschte Aktion auf einem Smartphone nicht ebenso schnell wie unkompliziert ausgeführt werden kann.

Webfonts
Webfonts sind Schriften, die auf Websites integriert werden, zum Beispiel Google Fonts. So müssen auf Webseiten verwendete Schriftarten nicht mehr auf dem PC des Benutzers selber installiert sein, um dargestellt zu werden. Leider kann man beim E-Mail Marketing nicht auf diesen „Darstellungs-Trick“ zurückgreifen: Auch wenn es gelingt, auf einigen Devices den schicken Font darstellen zu lassen, wird die vorsichtshalber definierte Alternativ-Schriftart wie z.B. Arial nicht überall „alternativ“ angezeigt. Je nach E-Mail Client kann es zu erheblichen Darstellungsproblemen kommen und das Workaround, um dies zu unterbinden, kostet viel Zeit …

4. No-Go’s beim Versand

Formulare
Es passiert immer wieder, dass Kunden uns bitten, Bestellformulare oder Anmeldeformulare zu Veranstaltungen direkt im E-Mail zu platzieren. Ein No-Go, da man dazu Javascript in den Quelltext einbauen müsste und das Mailing so garantiert an keinem Spam-Filter vorbeikommt. (Selbst, wenn: Kaum ein E-Mail Client überträgt das Formular vernünftig. Zudem wird bei vielen PCs die Nutzung von Javascript vom Nutzer unterbunden.) Auch hier nutzt man besser pfiffige Workarounds.

Anders verlinkte, ausgeschriebene Links und https
Spam-Filter schützen E-Mail Empfänger unter anderem vor Phishing-Mails. Um nicht mit einem unschuldigen Link in Phishing-Verdacht zu geraten, sollte man keine URL im Text verwenden, hinter der sich eine andere URL als Link-Ziel verbirgt und kein https:// offen in den Text vor URLs setzen.

Und ja: Alle http:// – Links, auch die, die seit Jahren im Footer oder hinter Icons vor sich hindösen, müssen unbedingt auf die SSL-verschlüsselte Variante umgestellt werden, damit der E-Mail Empfänger von seinem E-Mail Programm oder Browser keine Warnmeldungen zur vermeintlichen Unseriösität des Absenders bekommt.

Keine Plaintext-Version des Mailings
Wer nur die HTML-Version eines Newsletters versendet, macht gleich zwei Fehler: Die Kunden, die nur Textmails erhalten wollen, werden nicht bedient, und das Mailing kriegt erheblich Strafpunkte bei Spamfiltern.

Tipp: Wer keine Zeit hat, zu jedem Mailing händisch eine eigene Textversion zu erstellen, kann mit einem Template arbeiten, das dies im Hintergrund erledigt, oder ein entsprechendes Tool verwenden, zum Beispiel in professionellen E-Mail Softwares wie pn.mail|mailingwork oder den HTML to Text Email Converter von textfixer.

Vor Versand nicht getestet
Wer zur Newsletter Erstellung mit einem Template arbeitet, muss nicht vor jedem Versand einen Darstellungstest in verschiedenen Empfangsgeräten machen. Aber es empfiehlt sich unbedingt, die Vorschau-Version zu nutzen und auch die Link- und Spam-Tests, die professionelle Mailingsoftwares anbieten. So kann man grobe Schnitzer wie ungewollte Absätze, spammige Betreffzeilen oder ins Nirwana laufende Links rechtzeitig korrigieren. Alternativ kann man auch jedes Mal einen Testlauf mit Kollegen machen, die das Mailing direkt auf Herz und Nieren testen und sämtliche Links durchprobieren.