Mythos Bilder-Blockade: Wahnsinn oder Unsinn? Zahlen, Fakten, Strategien

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2: http://TopOnlineExperten.de Bei einigen Ihrer Newsletter-Leser werden die Bilder blockiert. Bei mehr, als Sie vielleicht denken. Doch es gibt wirkungsvolle Strategien, wie Sie die negativen Effekte auf Ihr E-Mail-Marketing deutlich reduzieren können. Und damit die realen Öffnungsraten Ihrer Newsletter erhöhen. Bilder-Blockade: Zahlen und Hintergründe Die wichtigste Zahl sei gleich vorweg genannt: 31 Prozent. Bei knapp einem Drittel der Empfänger werden die Bilder des E-Mailings nicht angezeigt, sondern von dem E-Mail-Programm, dem Provider oder der Firewall blockiert. Das sollte Ihnen nicht egal sein. Blockierte Bilder haben mehrere unerfreuliche Konsequenzen für professionelles E-Mail-Marketing: Unvollständige Darstellung: Wenn die Bilder blockiert werden, sind nur noch die Texte lesbar. Anstelle der Bilder werden meist nur Rechtecke mit roten „X“ (siehe Abb. 1) angezeigt; Der Mail-Empfänger muss dann aktiv etwas tun (zum Beispiel auf einen Hinweis klicken), um sich die Bilder anzeigen zu lassen. Falsche Öffnungsraten: Viele E-Mail-Marketing-Lösungen stellen die Öffnungsrate nur über ein „Zähl-Pixel“ fest – wenn diese kleine Grafik heruntergeladen wird, gilt das Mail bei dem entsprechenden Empfänger als geöffnet. Doch wenn die Bilder – und damit auch das Zählpixel – blockiert werden, gilt das Mailing als ungeöffnet. Obwohl es das vielleicht gar nicht ist. Das führt zu einer erheblichen Verzerrung der Öffnungsrate. Verlorene Umsätze: Mailings mit blockierten Bildern sind hässlich. Und hässliche Mailings sind weniger in der Lage, Umsätze zu genieren. Sei es der Kauf eines Produktes, die Anmeldung für ein Seminar oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel – Bilder wecken Emotionen, sind Eyecatcher, verführen. Keine Bilder – weniger Zielerreichung. Die Bilder-Blockade kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass ein Mailing fast unleserlich wird – wie an dem Beispiel eines Mailings von „Intersport“ deutlich wird (Abb. 1). Wie oft werden die Bilder nun wirklich blockiert? Der österreichische E-Mail-Marketing-Spezialist dialog-Mail hat mehrere Millionen Mails des Jahres 2010 analysiert, um den Anteil der Bilder-Blockade zu errechnen. Das Ergebnis: Bei fast einem Drittel (31 Prozent) der geöffneten Mailings wurden die Bilder unterdrückt. Dieser Wert ist übrigens – und das mag viele vermutlich überraschen – seit 2008 konstant und erhöht sich im Q1/2011 leicht auf 33 Prozent. Die „echte“ Öffnungsrate, die sich unter Berücksichtigung der Bilder-Blockade ergibt, liegt damit im Durchschnitt bei über vierzig Prozent! Doch nicht alle Mail-Programme blockieren die Bilder; Campaign Monitor hat das bei den gängigsten Mail-Clients erhoben [1]: Keine Besserung in Sicht Die Tendenz der Bilder-Blockade ist eher steigend – aus mehreren Gründen: Microsoft hat mit Outlook 2007 begonnen, die Bilder standardmäßig zu blockieren – und bei Outlook 2010 wird es nicht besser. Mit einem Marktanteil von deutlich über sechzig Prozent wirkt sich die Entscheidung aus Redmond leider unmittelbar auf Ihr E-Mail-Marketing aus. Bei vielen mobilen Endgeräten (Smartphones) werden die Bilder nicht angezeigt – entweder durch das Mail-Programm selber oder weil der Benutzer das so einstellt. Denn große Bilder sorgen für längere Download-Zeiten und häufiges Scrollen. Auf den kleinen Displays meist ein großes Ärgernis. Immer mehr Spamfilter blockieren ebenfalls die Bild-Darstellung – aus (vermeintlichen) Gründen des Spamschutzes. Ob das so sinnvoll ist, sei dahingestellt – doch für E-Mail-Marketer ist das eine Tatsache. Eine schlechte und eine gute Nachricht Zuerst die schlechte Nachricht: Diese Einstellung in den Mail-Programmen kann nicht durch Sie als Absender direkt verändert werden, das heißt Sie können nicht erzwingen, dass die Bilder Ihres Newsletter angezeigt werden, wenn es der Empfänger nicht wünscht. Doch nun die gute Nachricht: Sie können allerdings sehr wohl eine Reihe von sinnvollen Maßnahmen treffen, um dafür zu sorgen, dass Ihr Newsletter bei möglichst vielen Empfängern gut dargestellt wird. Im nächsten Kapitel bekommen Sie konkrete Empfehlungen und Tipps dafür. So minimieren Sie den Effekt der blockierten Bilder Es gibt eine ganze Reihe von Maßnahmen, die Sie treffen können – je mehr Sie davon berücksichtigen, desto besser: Gezielter Einsatz von Bildern Da Sie nicht sicher sein können, dass alle Empfänger Ihr Mailing immer mit Bildern zu sehen bekommen, sollten Sie grundsätzlich vermeiden, wichtige Inhalte ausschließlich in Bildern zu kommunizieren. Das gilt insbesondere für Preis-Flashes, Link-Buttons oder ähnliche Bilder, die nur als Grafiken in das Mailing eingebunden werden – denn in manchen Fällen würde der Empfänger diese Information eben gar nicht sehen. Das bedeutet natürlich keineswegs, dass Sie auf Bilder verzichten müssen! Bilder schaffen Emotionen, strukturieren Inhalte, verdeutlichen Botschaften, setzen Schwerpunkte – und sind daher für jedes Mailing wichtig. Allerdings sollten Sie bei der Bildauswahl immer überlegen, ob die wesentlichsten Inhalte Ihres Mailings auch dann vom Empfänger verstanden werden, wenn die Bilder nicht angezeigt werden. Fließtext sollten Sie sowieso niemals in eine Grafik einbetten – denn dann ist bei blockierten Bildern rein gar nichts zu lesen. Farbflächen statt Grafiken Viele optische Effekte können durch den gezielten Einsatz von Farbflächen erreicht werden. Wer sagt, dass die Hintergrundfarbe eines Newsletters immer durchgängig weiß sein muss? Der Vorteil von Farbflächen liegt auf der Hand: Sie werden von allen gängigen Mail-Programmen problemlos dargestellt! Wenn Ihr Designer sich dagegen wehrt, zeigen Sie ihm einfach folgendes Experiment von Dean Silvestri, einem Multimedia Entwickler [2]. In diesem Layout wurden ausschließlich Farbflächen eingesetzt – es kommt ohne jede Grafik aus: Hinweis mit Link auf Erklärungsseite Wenn Bilder blockiert werden, kann sich der der Mail-Empfänger in den allermeisten Fällen [3] diese Bilder jedoch sehr wohl anzeigen lassen: Entweder indem er mit der rechten Maustaste auf ein Bild klickt und in dem Kontext-Menü dann „Bilder herunterladen“ wählt – oder indem er auf einen Hinweisbalken des Mail-Programms klickt und sich dort für den Download der Bilder entscheidet: In der Abb. 4 sehen Sie, wie Outlook 2007 gleich mehrfach auf die Bilder-Blockade hinweist (in dem Balken oben und in dem Platzhalter-Text, wo das Bild erscheinen sollte). Der Empfänger hat dementsprechend mehrere Möglichkeiten, um sich die Bilder anzeigen zu lassen (Klick auf den blauen Balken oder Rechts-Klick auf das Bild). Daher empfiehlt es sich, einen entsprechenden Hinweis ganz oben in das Mailing einzubauen (zum Beispiel „Keine Bilder? Hier steht warum!“), der zu einer speziellen Landing-Page führt. Dort wird erklärt, weshalb die Bilder nicht dargestellt werden und was der Empfänger tun kann, um sie sich anzeigen zu lassen. Dafür reichen ein kurzer Text und ein paar Screenshots. Hier am Beispiel von Outlook 2007: Hinweis in der Bildbeschreibung Eine weitere Idee, um den Leser dazu zu bringen, die blockierten Bilder zu aktivieren, ist ein Hinweis im Bildbeschreibungstext der Grafiken. Wenn ein Bild angezeigt wird, wird dieser Beschreibungstext bei den meisten Mail-Programmen in einem kleinen gelben Fenster dargestellt, sobald man mit der Maus über das Bild fährt; Der Clou: Wenn die Bilder blockiert werden, zeigen viele Mail-Programme diesen Text in dem Platzhalter für das Bild an! Sie können damit also dem Leser mitteilen, was in dem Bild zu sehen wäre – und ihm damit einen wichtigen Anreiz geben, um sich die Bilder anzeigen zu lassen. Insbesondere beim ersten (größeren) Bild empfiehlt es sich, in der Bildbeschreibung auf die (mögliche) Bilderblockade hinzuweisen. Ein Beispiel: „Sie sehen dieses Bild nicht? Dann klicken Sie darauf, um mehr zu erfahren!“ – wobei Sie das Bild mit der erklärenden Landing-Page verlinken. Hinweise auf die Webversion In allen professionellen E-Mail-Marketing-Lösungen ist in den Vorlagen standardmäßig ein Hinweis auf eine alternative Darstellung des Mailings in einem Web-Browser eingebaut: „Wenn dieses Mail nicht korrekt dargestellt wird, verwenden Sie bitte DIESEN LINK “ (oder ganz kurz „Dieses Mail IM WEB-BROWSER lesen.“) Wenn der Empfänger auf diesen Link klickt, bekommt er das Mailing im Web-Browser zu sehen – ohne Darstellungsprobleme und mit Bildern. Daher empfiehlt es sich, den Hinweis auf die Webversion optisch auffällig und ganz oben in die Vorlage einzubauen. Richtige Ermittlung der Öffnungsrate Die Blockade der Bilder kann Ihre Öffnungsrate wesentlich verzerren – und dazu führen, dass Sie eventuell falsche Entscheidungen über die Optimierung Ihres Newsletters treffen. Daher sollten Sie bei Ihrem Anbieter kritisch hinterfragen, wie denn die Öffnungsrate gemessen und ermittelt wird: Nur auf Basis des Zähl-Pixels? Dann ist die ausgewiesene Öffnungsrate irreführend – denn 31 Prozent mögliche Verzerrung durch die Bilder-Blockade sind keine Kleinigkeit. Professionelle Anbieter ziehen daher auch weitere Faktoren für die Feststellung der Öffnung in Betracht – zum Beispiel die Interaktion des Empfängers mit dem Mailing. Dadurch kann eine deutlich genauere (und realistischere) Öffnungsrate ermittelt werden. Bilder einbetten – Der heilige Gral? Von manchen Anbietern wird es als der heilige Gral der Bekämpfung von blockierten Bildern gepriesen: Eingebettete Bilder (embedded images). Doch ist es das wirklich? Kurz zum Hintergrund: Im Normalfall werden die Bilder eines Newsletters nicht mit dem HTML-Code mitgeschickt, sondern vom Mail-Programm automatisch nachgeladen, sobald das Mailing geöffnet wird. Als Leser merken Sie davon üblicherweise kaum etwas, weil das Nachladen der Bilder meist nur Sekundenbruchteile dauert. Doch es gibt auch die Möglichkeit, die Bilder direkt in das Mailing zu integrieren: Die Bilder werden dabei codiert direkt im Quelltext des Mailings gespeichert und somit gleichzeitig mit dem eigentlichen Mail übertragen. Ein Nachteil ist sofort klar: Wenn die Bilder codiert gleichzeitig mit übertragen werden, wird das Mail natürlich sofort um ein Vielfaches größer. Doch wird dieser Nachteil dadurch aufgewogen, dass dafür die Bilder immer angezeigt werden? Unsere eigenen Tests wurden durch eine Studie von Campaign Monitor bestätigt – mit vernichtendem Ergebnis: Embedded Images werden in vielen gängigen Mail-Programmen einfach gar nicht dargestellt: In Apple-Mail wurden die (eingebetteten) Bilder korrekt dargestellt; Doch bei Outlook (2003), Google Mail, Thunderbird, Yahoo! Mail und anderen wurden die Bilder alle überhaupt nicht angezeigt [4]. Das Fazit von Campaign Monitor ist entsprechend deutlich: „So based on our results, it is clearly not worth using embedded images in your emails. All you will be doing is forcing people to download encoded images that they will not be able to view.“ Also: Embedded images sind keine gute Idee. Die Ladezeiten werden wesentlich höher (und die Gefahr, dass deshalb Firewalls „zuschlagen” wird auch größer), die Öffnungen können weniger festgestellt werden – und die Bilder werden genauso wenig angezeigt. Die General-Vollmacht: Whitelisting Sowohl Spamfilter als auch Bilder-Blockaden dienen dem Schutz des Empfängers vor unerwünschten Mails. Doch Ihre Mails sind vom Leser ja erwünscht (zumindest sollten sie das sein). Deshalb gibt es eine überaus wirkungsvolle Methode, um zu einem hohen Grad sicher zu stellen, dass bei Ihren Mails die Bilder nicht blockiert werden: Whitelisting! Whitelisting bedeutet, dass der Empfänger seinem E-Mail Programm bekannt gibt, dass Mails von Ihnen (das heißt mit Ihrer Mail-Adresse als Absender) erwünscht sind. Solche Mails werden dann von fast allen Mail-Programmen AUTOMATISCH korrekt (mit Bildern!) angezeigt und unterliegen darüber hinaus NICHT dem lokalen Spamfilter des Mail-Programms. Der Empfänger muss also selbst dann nicht die Bilder Ihres Mailings extra aktivieren, wenn in seinen Grundeinstellungen eigentlich die allgemeine Bilder-Blockade eingestellt ist! Das Ziel: Die Liste der erwünschten Absender Es gibt meist zwei Möglichkeiten für den Empfänger, um Ihre Adresse in die „Whitelist“ einzutragen: Entweder er nimmt Ihre Absenderadresse in sein Adressbuch auf (in Outlook: in die „Kontakte“) oder er fügt ihre Absenderadresse der sogenannte „Liste der sicheren/erwünschten Absender“ hinzu: Es ist also in Ihrem Interesse, dass der Empfänger Ihre Absenderadresse in sein Adressbuch beziehungsweise in diese Liste der sicheren Absender aufnimmt! Sie sollten ihn daher entsprechend aufklären und um die Aufnahme bitten (es gibt keine Möglichkeit, ihn dazu zu zwingen). Daher empfiehlt es sich, den Empfänger gleich bei der Anmeldung um die Aufnahme der Mail-Adresse zu bitten: Hinweis auf der Anmelde-Dankeseite Am meisten zielführend ist der Whitelisting-Hinweis direkt auf der Dankeseite, die nach einer Anmeldung erscheint – hier ein Beispiel: Ein Best Practice ist, hier gleich auf eine eigene Landing-Page zu verweisen. Dort kann der Empfänger entsprechend aufgeklärt und höflich gebeten werden, Ihre Adresse als erwünscht einzustufen. Am besten gleich mit ein paar Hinweisen und Screenshots, die ihm zeigen, wie einfach das möglich ist. Achtung: Es versteht sich von selbst, dass Sie dann immer mit der gleichen Absenderadresse Ihre Mails verschicken sollten! Denn wenn Sie eine andere Adresse verwenden als die Adresse, die der Empfänger seinem Adressbuch hinzugefügt hat, nützt Ihnen das Whitelisting natürlich herzlich wenig. Die Kür: Die Willkommens-Mail als Einladung Eine besonders effektive Methode, um ein Whitelisting zu erreichen, ist die Willkommens-Mail dafür zu verwenden. Denn dieses Mail wird unmittelbar nach der Anmeldung verschickt – der Empfänger wird also zu diesem Zeitpunkt ein besonders großes Interesse haben, den Newsletter auch tatsächlich zu bekommen. Schließlich hat er sich gerade dafür angemeldet. In der Willkommens-Mail wird der neue Abonnent dann nicht nur willkommen geheißen – es wird ihm auch erklärt, wie er sicherstellen kann, dass der Newsletter ihn in Zukunft auch in all seiner Pracht erreicht (Whitelisting eben). Auf der nächsten Seite ein Beispiel für eine Willkommens-Mail mit Whitelisting-Hinweis: Sie denken, das liest doch keiner? Dieses Willkommens-Mail hat eine Öffnungsrate von 69 Prozent – und jeder Dritte klickt auf den Whitelisting-Hinweis. Fazit Die Bilder-Blockade wird nicht verschwinden – im Gegenteil: Vermutlich wird der Anteil weiter (leicht) steigen. Doch es gibt eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Sie die negativen Konsequenzen für Ihr E-Mail-Marketing zwar nicht verhindern, aber doch deutlich reduzieren können. Je mehr Sie davon einsetzen, desto erfolgreicher werden Sie sein. Das Ergebnis: Realistischere Öffnungsraten, zufriedenere Empfänger – und erfolgreicheres E-Mail-Marketing. Literatur [1] http://www.campaignmonitor.com/image-blocking/ [2] zu finden bei Lyris: http://www.lyris.com/email-marketing/816-No-Image-Email-Design-Experiment [3] In sehr seltenen Fällen werden die Bilder nicht vom Mail-Programm, sondern vom Mail-Server des Unternehmens selbst blockiert (Firewall, Proxyserver). In diesem Fall kann man nur mit dem IT-Verantwortlichen des Unternehmens Kontakt aufnehmen, um die Blockade der Bilder (oder gar die Sperre von ganzen Mails) aufzuheben. [4] Quelle: http://www.campaignmonitor.com/blog/post/1761/embedding-images-in-email/